【正文】 自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。 　　 　　品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。 　　創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計，包含名卡、與消費(fèi)者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷禮品設(shè)計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。 　　本文認(rèn)為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設(shè)計之外，即通過視覺感受使消費(fèi)者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計。品牌識別層在建設(shè)時應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。 　　品牌識別層首先是設(shè)計品牌的視覺元素。 　　 　　良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。 品牌識別系統(tǒng)策劃　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。 　　 　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實(shí)質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個元件，以系統(tǒng)觀點(diǎn)制定長期戰(zhàn)略方案。 　　由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用等。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機(jī)制及品牌經(jīng)營機(jī)制的建設(shè)。 　　 　　首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能?！奔扔袑Ξa(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計等。 　　由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。 　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價值”【2】，是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠?qū)Ω偁帉κ中纬梢种频淖饔谩?】，也是消費(fèi)者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 　　本文認(rèn)為品牌識別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個基本組成部分?！?品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價值　　根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識未注重設(shè)計的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識對于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時全部收回，使品牌形象得以維護(hù)。市場總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針對某一特定目標(biāo)市場的有效策略，造成品牌失敗。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業(yè)未及時進(jìn)入新的地域市場及產(chǎn)品市場，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。 　　第二，經(jīng)營觀念陳舊，對品牌內(nèi)涵認(rèn)識不深。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。 　　第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護(hù)及競爭策略。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機(jī)。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費(fèi)群的文化特征。一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場地位。 　　本文所闡述的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是從對品牌基本構(gòu)成的剖析開始，通過對品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護(hù)方式，最終通過對于整個系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)促進(jìn)品牌的成長。這一識別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。 　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠的消費(fèi)群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費(fèi)群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽(yù)度，從而得以在競爭中超越競爭對手