【正文】 ，表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。如健力寶集團(tuán)，飲料類使用健力寶為品牌，運(yùn)動(dòng)服裝類使用李寧為品牌 ? 好處： ? 兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的好處 ?史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。 （二）使用個(gè)別品牌 ? 指企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 品牌建設(shè)策劃 品牌命名策劃 (1) 品牌命名的類 。 ? 保持品牌質(zhì)量 ——若品牌初始質(zhì)量仍然適應(yīng)目前及未來市場(chǎng)，可基本不做改變。 ? 品牌質(zhì)量指使用該品牌的產(chǎn)品檔次，反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。在企業(yè)中不同的產(chǎn)品使用不同的品牌 Vision 01 Vision 03 Vision 02 Vision 04 Company LOGO 使用統(tǒng)一品牌，這種做法是企業(yè)各種產(chǎn)品使用相同的品牌 推向市場(chǎng)，例如，美國通用 。兩種品牌并用。 ?使用混合品牌。 ? 不用品牌。 ? ④品牌與使用者。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能想起它的質(zhì)量如何。 品牌內(nèi)容 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者 產(chǎn)品 企業(yè) 功能利益： 質(zhì)量可靠 服務(wù)上乘 情感利益： “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷” “勞斯萊斯” 地位的象征 （二）識(shí)別產(chǎn)品 ? 品牌就是產(chǎn)品 ? ①品牌與產(chǎn)品類別。 奔馳 屬性 ：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù) 利益 ：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。威登 (Louis Vuitton)一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。 ? 耐克 路易 品牌的概念辨析 品牌與產(chǎn)品 品牌與商標(biāo) 品牌與名牌 ? 品牌與產(chǎn)品 ?區(qū)別 ?產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的 ?產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費(fèi)者的使用需求 ?品牌存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和 ?兩者形成的環(huán)節(jié)不同 ?產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié) ?品牌形成于流通環(huán)節(jié) —— 營銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化 ?聯(lián)系 ?產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ) ?品牌的價(jià)值需通過產(chǎn)品的使用來兌現(xiàn) ?品牌的價(jià)值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ) 品牌的概念辨析 ? 品牌與商標(biāo) ?商標(biāo)是一個(gè) 法定概念 ，品牌是一個(gè) 市場(chǎng)概念 ?商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場(chǎng)上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記 ?商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用，也可申請(qǐng)注冊(cè) ?經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” ，受法律保護(hù) 法律認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)記 品牌的外在構(gòu)成要素： 品牌的名稱 、 品牌的標(biāo)識(shí) 、 品牌廣告 品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ： 品牌理念 、 品牌定位 、 品牌承諾 、 品牌體驗(yàn) 品牌的引申構(gòu)成要素 ： 品牌文化 、 品牌的目標(biāo)消費(fèi)群 、 品牌的銷售渠道 、 品牌資產(chǎn) ?品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成 ?品牌根植于消費(fèi)者的意識(shí)中 ?品牌是市場(chǎng)營銷的有效手段 品牌的概念辨析 ? 品牌與名牌 ?名牌是具有很高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率的品牌 ?名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必經(jīng)階段 品牌的概念辨析 ? （一）品牌的特征 識(shí)別性特征 價(jià)值性特征 領(lǐng)導(dǎo)性特征 品牌的三大特征 ? 識(shí)別性特征 ? 這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號(hào)系統(tǒng)帶來的外象特征。 品牌的外在構(gòu)成要素： 品牌的名稱 、 品牌的標(biāo)識(shí) 、 品牌廣告 品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ： 品牌理念 、 品牌定位 、 品牌承諾 、 品牌體驗(yàn) 品牌的引申構(gòu)成要素 ： 品牌文化 、 品牌的目標(biāo)消費(fèi)群 、 品牌的銷售渠道 、 品牌資產(chǎn) ?品牌名稱（ Brand Name） —— 品牌中用語言稱呼的部分。 ? （ 2）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的 一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn) 。 ? 《大營銷 —— 新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對(duì)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的 ?? 品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值。金（ WPP GROUP） ? 關(guān)系說忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體。請(qǐng)不要忽略消費(fèi)者！ 一、品牌的概念 ? 關(guān)系說 ——品牌與消費(fèi)者溝通的角度 ? 關(guān)鍵點(diǎn)：注重消費(fèi)者 ? 奧美廣告公司 ——品牌可以定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系 …… 消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。品牌同時(shí)也因 消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ? 我：你還知道哪些牌子的洗衣粉??？ ? 朋友：讓我想想 …… 奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問完了嗎？ ? 我： …… 沒了。你最喜歡用哪種洗衣粉？ ? 朋友：碧浪。 一、品牌的概念 ? 綜合說 品牌不僅包括有形的東西，還包括無形的信息，如：歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等 …… 有形 +無形 =品牌 一、品牌的概念 ? 我：如果你衣服臟了，你的第一個(gè)念頭是什么？ ? 朋友：那還用問？臟了就洗啊。1 品牌策劃的內(nèi)涵及內(nèi)容 符號(hào)說 資源說 綜合說 關(guān)系說 品牌四說 ? 符號(hào)說 ——識(shí)別功能的角度 ? 品牌來源于家畜身上烙下的標(biāo)志。 ?美國營銷學(xué)家菲利普 .科特勒 認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。你再回答我?guī)讉€(gè)問題吧。雕牌也挺好的，好像賣得不錯(cuò)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。奧格威(1955) 167。 ? ——史蒂芬 舒爾茨 認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值 ?? 品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。 一、品牌的概念 ? （ 1）一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別銷售者個(gè)體或群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 。 品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。受法律保護(hù)。 ? 領(lǐng)導(dǎo)性特征 ? 品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合是目標(biāo)市場(chǎng)的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，影響消費(fèi)群體的價(jià)值觀。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路易 麥當(dāng)勞品牌 李寧標(biāo)志 ,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音” LI”和” NING”的第一個(gè)大寫字母” L”和” N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志 ,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗 – 青春燃燒的火炬 – 熱情律動(dòng)的旋律 – 活力 . 李寧品牌 品牌內(nèi)涵六層次 品牌屬性 品牌利益 品牌價(jià)值 品牌文化 品牌個(gè)性 品牌使用者 品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息 2023/1/25 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 35 梅塞德斯 ? 賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。 ? ②品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。例如，“酒鬼” 酒、“冷酸靈” 、“金嗓子” 、“小護(hù)士” 。 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 品牌對(duì)企業(yè)的作用 品牌策劃的流程圖 品牌化決策： 用品牌 不用品牌 品牌使用者決策： 制造商品牌 分銷商私人品牌 許可品牌 品牌名稱決策： 個(gè)別名稱 通用家族名稱 個(gè)別家族名稱 公司加個(gè)別名稱 品牌戰(zhàn)略