【正文】 等 (2023)在 “反向營銷 ”和 “全方位營銷 ”中，提出 “品牌定位就是給所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值 ”。 Kotler等 (2023)認為，如果利益相關(guān)者不再重視企業(yè)品牌，那么品牌就一錢不值。 例如：教育員工要以顧客的利益為優(yōu)先，而不是以銷售為目的；員工不清楚品牌塑造與他們?nèi)粘９ぷ鞯年P(guān)系等。 (見下圖 ) 品牌價值 ：在利益相關(guān)者內(nèi)心，品牌能滿足或?qū)崿F(xiàn)其需求和期望的程度 . 品牌利益相關(guān)者的價值需求 ：是指利益相關(guān)者對品牌在經(jīng)濟、功能、情感等方面的期待。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 幾個重要概念 品牌 ：就是社會組織或個人對事物設(shè)計的人、物特征及體驗，它不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長期認同。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 為什么要討論 “利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 ”？ ? 20世紀后 20多年里，隨著服務(wù)經(jīng)濟、服務(wù)貿(mào)易，以及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個特別明顯的商業(yè)思維變化： 一是從關(guān)注產(chǎn)生利潤到關(guān)注創(chuàng)造價值； 二是品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關(guān)者（ stakeholder）的體驗中。 ⑵ 從創(chuàng)建方式來看，品牌是一門由各種職能、技術(shù)或手段、藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合體。 ⑶ 雷國瓊（ 2023）把品牌效應(yīng)分為擴散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)（乘數(shù)效應(yīng)）、刺激效應(yīng)、應(yīng)變效應(yīng)和文化傳播效應(yīng)； ⑷ 李秀石（ 2023）把品牌效應(yīng)體系分為利潤效應(yīng)、資產(chǎn)效應(yīng)、消費效應(yīng)、文化效應(yīng)和國力效應(yīng)； 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 品牌效應(yīng)的整合 根據(jù)筆者對品牌效應(yīng)的定義和認識，可以從生態(tài)型品牌關(guān)系體系的高度把以上各種分類所包含的效應(yīng)合并為以下五個方面，然后在此基礎(chǔ)上加以系統(tǒng)擴展： ? 一是基于產(chǎn)品 /市場的品牌效應(yīng)研究； ? 二是基于利益相關(guān)者的品牌效應(yīng)研究； ? 三是基于相關(guān)品牌的品牌效應(yīng)研究； ? 四是基于品牌資源的品牌效應(yīng)研究； ? 五是基于品牌環(huán)境的品牌效應(yīng)研究。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 品牌配置功能 一切能被品牌的生存、延伸和發(fā)展所利用的物質(zhì)、能量（如人力、物力、財力等）、信息、組織、知識、時間和空間等，都可以視為品牌的資源，具體分為四類： ? 一是產(chǎn)品供應(yīng)資源，主要包括研發(fā)設(shè)計資源和生產(chǎn)供應(yīng)資源等； ? 二是市場營銷資源，主要包括渠道分銷資源和終端零售資源等； ? 三是形象傳播資源，主要包括形象規(guī)劃資源和傳播執(zhí)行資源等； ? 四是組織運營資源，主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃資源和執(zhí)行管理資源等。 ⑶ 要反映各種分類之間的內(nèi)在規(guī)律聯(lián)系 。 ? ——根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分為主品牌、副品牌、 副副品牌等。 ? —— 根據(jù)來源劃分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。因此，品牌具有價值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定屬性。即品牌的美。 品牌的生命屬性 從生命科學(xué)的角度來看，品牌無疑是一個具有生命的復(fù)雜系統(tǒng)，它具有三個顯著的特征：層次性、動態(tài)性、開放性 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 品牌的 社會屬性 品牌自誕生具有生命開始，就一刻也不能脫離社會。 品牌是運動和變化的，它通過運動的方式來實現(xiàn)自我發(fā) 展。 ⑺ 自我概念與品牌相關(guān)聯(lián)的核心是自我的認同，即通過品牌這種物化的形式來折射自己的理想、現(xiàn)實、價值和個性。 ⑷ 作為人的品牌，擁有生命、價值觀、態(tài)度、個性、風(fēng)格、氣質(zhì)、能力、情感、思想、認知、學(xué)習(xí)、行為、角色、形象、溝通、故事、階層、地位和關(guān)系等人性特征；作為物的品牌，有時代表物的實體，有時代表物的特征，有時代表物的名稱、術(shù)語、標記、象征或符號，有時則代表一種權(quán)利或資產(chǎn)。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 一、品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵發(fā)展階段 品牌人物 復(fù)合化 時間 品牌物格化 品牌人格化 本質(zhì)化程度 20世紀 50年代 20世紀 60年代 20世紀 70年代 20世紀 80年代 20世紀 90年代 21世紀 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 2 品牌內(nèi)涵 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 故事 品牌 事件品牌 活動品牌 技術(shù)品牌 概念品牌 橫向協(xié)作性 產(chǎn)品品牌 個人品牌 社會組織品牌 社區(qū)品牌 產(chǎn)業(yè)品牌 城市品牌 地方品牌 地區(qū)品牌 國家品牌 區(qū)域品牌 縱向?qū)哟涡? 企業(yè)品牌 政府品牌 非盈利組織品牌 物質(zhì)產(chǎn)品品牌 服務(wù)產(chǎn)品品牌 政治精英 社會名流 體育明星 文化娛樂明星 企業(yè)家、雇主品牌 職業(yè)經(jīng)理人、雇員品牌 其他各行各業(yè)的人員品牌 農(nóng)業(yè)品牌 工業(yè)品牌 建筑業(yè)牌 服務(wù)業(yè)牌 思想品牌 宏觀(種群及群落) 微觀(個體) 二、品牌的外延： 品牌化事物的宏微觀結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 三、品牌定義 品牌定義的現(xiàn)狀 一個文義性品牌定義 品牌是社會組織或個人對事物設(shè)計的人、物特征及體驗，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長期認同。 五、我國組織品牌塑造的理論問題、實踐誤區(qū) 我國組織品牌塑造的理論問題、實踐誤區(qū) ⑴ 過分注重客戶關(guān)系管理，忽視其他利益相關(guān)者和相關(guān)品牌等對企業(yè)品牌的影響 ,實際上，經(jīng)營其他利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以影響顧客的態(tài)度和行為； ⑵ 過分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關(guān)系的創(chuàng)造與培養(yǎng)； ⑶ 過分采用大眾傳媒自演自說，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關(guān)者，相關(guān)品牌等之間有意義的互動關(guān)系； 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標，他們忽視了真正的品牌其實是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，即許多公司注重對品牌名稱和商標所有權(quán)的擁有，忽視了品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者； ⑸ 把品牌關(guān)系管理只是作為營銷，銷售和客 戶服務(wù)部的責(zé)任，而非公司全體員工共同 的使命； ⑹ 固守品牌關(guān)系管理只屬于軟件管理（如品 牌文化、品牌識別傳播、品牌精神等）范 疇的片面觀點，忽視了對軟件和硬件（整 合、協(xié)調(diào)企業(yè)各單元并保證策略一致性）的有機并行。因此，政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認識品牌問題，必須認識到僅僅學(xué)習(xí)、吸收國外經(jīng)驗有很大的缺陷，應(yīng)該走自主品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路。 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑶ 戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型 —— 在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理研究的基礎(chǔ)上，問題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。 ③ 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物 /市場、相關(guān)品牌、顧客 /利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。 ⑶ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理運作模型 ——在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究的基礎(chǔ)上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理實踐，提出了許多運作模型，例如奧美的 “品牌管家 (Brand Stewardship)”、薩奇的 “全球品牌策略 (The Global Branding)”、電通的 “品牌傳播(Brand Communication)”、達波思的 “品牌輪 (Brand Wheel)”、智威湯遜的 “整體品牌建設(shè) (Total Branding)”等。 第一節(jié) 導(dǎo)論 三、品牌理論的發(fā)展階段 古典品牌理論階段： ⑴ 首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究； ⑵ 其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 ? ： 3學(xué)時 第一節(jié) 導(dǎo)論 一品牌理論發(fā)展階段的劃分 第一節(jié) 導(dǎo)論 二、品牌理論的提出階段 早期品牌實踐與品牌思想階段 ——品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。第一章 品牌管理概述 第一節(jié) 導(dǎo) 論 1 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 2 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 3 第四節(jié) 品牌管理過程與框架 4 本章教學(xué)大綱 ? 品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時間與空間；品牌思想及品牌理論的演進過程； 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造的協(xié)同關(guān)系 ；品牌管理的過程與框架。 ? 應(yīng)用品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時間與空間等知識分析實踐問題；了解品牌思想及品牌理論的演進過程； 理解利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造的相互影響 ；了解品牌管理的過程與框架。 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段： ——在 1915年至 1928年間，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在 1930年至 1945年間，尤其是以寶潔公司 的 Neil McElroy（ 1931） 提出和建立品牌經(jīng)理制 和品牌管理系統(tǒng)為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應(yīng)運而生。 ② 深層品牌關(guān)系階段認為，除傳統(tǒng)觀點外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。根據(jù)實際情況，這些方法既可以單獨或混合使用，也可以綜合運用。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關(guān)注 薩奇畫廊 第一節(jié) 導(dǎo)論 四、品牌經(jīng)濟時代與我國自主品牌戰(zhàn)略要求 當(dāng) 前，我國正處于從 “中國制造 ”向 “中國品牌 ”跨越的關(guān)鍵時期。 ⑵ 加強品牌科學(xué)研究是進行品牌經(jīng)濟建設(shè)的需要。 第一節(jié) 導(dǎo)論