【正文】 等 (2023)在 “反向營(yíng)銷(xiāo) ”和 “全方位營(yíng)銷(xiāo) ”中，提出 “品牌定位就是給所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值 ”。 Kotler等 (2023)認(rèn)為，如果利益相關(guān)者不再重視企業(yè)品牌，那么品牌就一錢(qián)不值。 例如：教育員工要以顧客的利益為優(yōu)先，而不是以銷(xiāo)售為目的；員工不清楚品牌塑造與他們?nèi)粘９ぷ鞯年P(guān)系等。 (見(jiàn)下圖 ) 品牌價(jià)值 ：在利益相關(guān)者內(nèi)心，品牌能滿足或?qū)崿F(xiàn)其需求和期望的程度 . 品牌利益相關(guān)者的價(jià)值需求 ：是指利益相關(guān)者對(duì)品牌在經(jīng)濟(jì)、功能、情感等方面的期待。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 幾個(gè)重要概念 品牌 ：就是社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物設(shè)計(jì)的人、物特征及體驗(yàn)，它不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價(jià)值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長(zhǎng)期認(rèn)同。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 為什么要討論 “利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 ”？ ? 20世紀(jì)后 20多年里，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)貿(mào)易，以及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)特別明顯的商業(yè)思維變化： 一是從關(guān)注產(chǎn)生利潤(rùn)到關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值； 二是品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關(guān)者（ stakeholder）的體驗(yàn)中。 ⑵ 從創(chuàng)建方式來(lái)看，品牌是一門(mén)由各種職能、技術(shù)或手段、藝術(shù)的專(zhuān)業(yè)共同參與的綜合體。 ⑶ 雷國(guó)瓊（ 2023）把品牌效應(yīng)分為擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)（乘數(shù)效應(yīng)）、刺激效應(yīng)、應(yīng)變效應(yīng)和文化傳播效應(yīng)； ⑷ 李秀石（ 2023）把品牌效應(yīng)體系分為利潤(rùn)效應(yīng)、資產(chǎn)效應(yīng)、消費(fèi)效應(yīng)、文化效應(yīng)和國(guó)力效應(yīng)； 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 品牌效應(yīng)的整合 根據(jù)筆者對(duì)品牌效應(yīng)的定義和認(rèn)識(shí)，可以從生態(tài)型品牌關(guān)系體系的高度把以上各種分類(lèi)所包含的效應(yīng)合并為以下五個(gè)方面，然后在此基礎(chǔ)上加以系統(tǒng)擴(kuò)展： ? 一是基于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的品牌效應(yīng)研究； ? 二是基于利益相關(guān)者的品牌效應(yīng)研究； ? 三是基于相關(guān)品牌的品牌效應(yīng)研究； ? 四是基于品牌資源的品牌效應(yīng)研究； ? 五是基于品牌環(huán)境的品牌效應(yīng)研究。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 品牌配置功能 一切能被品牌的生存、延伸和發(fā)展所利用的物質(zhì)、能量（如人力、物力、財(cái)力等）、信息、組織、知識(shí)、時(shí)間和空間等，都可以視為品牌的資源，具體分為四類(lèi)： ? 一是產(chǎn)品供應(yīng)資源，主要包括研發(fā)設(shè)計(jì)資源和生產(chǎn)供應(yīng)資源等； ? 二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，主要包括渠道分銷(xiāo)資源和終端零售資源等； ? 三是形象傳播資源，主要包括形象規(guī)劃資源和傳播執(zhí)行資源等； ? 四是組織運(yùn)營(yíng)資源，主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃資源和執(zhí)行管理資源等。 ⑶ 要反映各種分類(lèi)之間的內(nèi)在規(guī)律聯(lián)系 。 ? ——根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分為主品牌、副品牌、 副副品牌等。 ? —— 根據(jù)來(lái)源劃分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。因此，品牌具有價(jià)值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定屬性。即品牌的美。 品牌的生命屬性 從生命科學(xué)的角度來(lái)看，品牌無(wú)疑是一個(gè)具有生命的復(fù)雜系統(tǒng)，它具有三個(gè)顯著的特征：層次性、動(dòng)態(tài)性、開(kāi)放性 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 品牌的 社會(huì)屬性 品牌自誕生具有生命開(kāi)始，就一刻也不能脫離社會(huì)。 品牌是運(yùn)動(dòng)和變化的，它通過(guò)運(yùn)動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我發(fā) 展。 ⑺ 自我概念與品牌相關(guān)聯(lián)的核心是自我的認(rèn)同，即通過(guò)品牌這種物化的形式來(lái)折射自己的理想、現(xiàn)實(shí)、價(jià)值和個(gè)性。 ⑷ 作為人的品牌，擁有生命、價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性、風(fēng)格、氣質(zhì)、能力、情感、思想、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、行為、角色、形象、溝通、故事、階層、地位和關(guān)系等人性特征；作為物的品牌，有時(shí)代表物的實(shí)體，有時(shí)代表物的特征，有時(shí)代表物的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征或符號(hào)，有時(shí)則代表一種權(quán)利或資產(chǎn)。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 一、品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵發(fā)展階段 品牌人物 復(fù)合化 時(shí)間 品牌物格化 品牌人格化 本質(zhì)化程度 20世紀(jì) 50年代 20世紀(jì) 60年代 20世紀(jì) 70年代 20世紀(jì) 80年代 20世紀(jì) 90年代 21世紀(jì) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 2 品牌內(nèi)涵 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 故事 品牌 事件品牌 活動(dòng)品牌 技術(shù)品牌 概念品牌 橫向協(xié)作性 產(chǎn)品品牌 個(gè)人品牌 社會(huì)組織品牌 社區(qū)品牌 產(chǎn)業(yè)品牌 城市品牌 地方品牌 地區(qū)品牌 國(guó)家品牌 區(qū)域品牌 縱向?qū)哟涡? 企業(yè)品牌 政府品牌 非盈利組織品牌 物質(zhì)產(chǎn)品品牌 服務(wù)產(chǎn)品品牌 政治精英 社會(huì)名流 體育明星 文化娛樂(lè)明星 企業(yè)家、雇主品牌 職業(yè)經(jīng)理人、雇員品牌 其他各行各業(yè)的人員品牌 農(nóng)業(yè)品牌 工業(yè)品牌 建筑業(yè)牌 服務(wù)業(yè)牌 思想品牌 宏觀(種群及群落) 微觀(個(gè)體) 二、品牌的外延： 品牌化事物的宏微觀結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 三、品牌定義 品牌定義的現(xiàn)狀 一個(gè)文義性品牌定義 品牌是社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物設(shè)計(jì)的人、物特征及體驗(yàn)，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價(jià)值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長(zhǎng)期認(rèn)同。 五、我國(guó)組織品牌塑造的理論問(wèn)題、實(shí)踐誤區(qū) 我國(guó)組織品牌塑造的理論問(wèn)題、實(shí)踐誤區(qū) ⑴ 過(guò)分注重客戶關(guān)系管理，忽視其他利益相關(guān)者和相關(guān)品牌等對(duì)企業(yè)品牌的影響 ,實(shí)際上，經(jīng)營(yíng)其他利益相關(guān)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以影響顧客的態(tài)度和行為； ⑵ 過(guò)分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關(guān)系的創(chuàng)造與培養(yǎng)； ⑶ 過(guò)分采用大眾傳媒自演自說(shuō)，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關(guān)者，相關(guān)品牌等之間有意義的互動(dòng)關(guān)系； 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱(chēng)和商標(biāo)，他們忽視了真正的品牌其實(shí)是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，即許多公司注重對(duì)品牌名稱(chēng)和商標(biāo)所有權(quán)的擁有，忽視了品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者； ⑸ 把品牌關(guān)系管理只是作為營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售和客 戶服務(wù)部的責(zé)任，而非公司全體員工共同 的使命； ⑹ 固守品牌關(guān)系管理只屬于軟件管理（如品 牌文化、品牌識(shí)別傳播、品牌精神等）范 疇的片面觀點(diǎn)，忽視了對(duì)軟件和硬件（整 合、協(xié)調(diào)企業(yè)各單元并保證策略一致性）的有機(jī)并行。因此，政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認(rèn)識(shí)品牌問(wèn)題，必須認(rèn)識(shí)到僅僅學(xué)習(xí)、吸收國(guó)外經(jīng)驗(yàn)有很大的缺陷，應(yīng)該走自主品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路。 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑶ 戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型 —— 在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理研究的基礎(chǔ)上，問(wèn)題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。 ③ 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物 /市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客 /利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。 ⑶ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型 ——在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理實(shí)踐，提出了許多運(yùn)作模型，例如奧美的 “品牌管家 (Brand Stewardship)”、薩奇的 “全球品牌策略 (The Global Branding)”、電通的 “品牌傳播(Brand Communication)”、達(dá)波思的 “品牌輪 (Brand Wheel)”、智威湯遜的 “整體品牌建設(shè) (Total Branding)”等。 第一節(jié) 導(dǎo)論 三、品牌理論的發(fā)展階段 古典品牌理論階段： ⑴ 首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究； ⑵ 其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 ? ： 3學(xué)時(shí) 第一節(jié) 導(dǎo)論 一品牌理論發(fā)展階段的劃分 第一節(jié) 導(dǎo)論 二、品牌理論的提出階段 早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段 ——品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。第一章 品牌管理概述 第一節(jié) 導(dǎo) 論 1 第二節(jié) 品牌概念與基本知識(shí) 2 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造 3 第四節(jié) 品牌管理過(guò)程與框架 4 本章教學(xué)大綱 ? 品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類(lèi)、功能、效應(yīng)、時(shí)間與空間；品牌思想及品牌理論的演進(jìn)過(guò)程； 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同關(guān)系 ；品牌管理的過(guò)程與框架。 ? 應(yīng)用品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類(lèi)、功能、效應(yīng)、時(shí)間與空間等知識(shí)分析實(shí)踐問(wèn)題；了解品牌思想及品牌理論的演進(jìn)過(guò)程； 理解利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造的相互影響 ；了解品牌管理的過(guò)程與框架。 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段： ——在 1915年至 1928年間，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門(mén)管理；在 1930年至 1945年間，尤其是以寶潔公司 的 Neil McElroy（ 1931） 提出和建立品牌經(jīng)理制 和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。 ② 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。根據(jù)實(shí)際情況，這些方法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開(kāi)始出現(xiàn)和受到關(guān)注 薩奇畫(huà)廊 第一節(jié) 導(dǎo)論 四、品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代與我國(guó)自主品牌戰(zhàn)略要求 當(dāng) 前，我國(guó)正處于從 “中國(guó)制造 ”向 “中國(guó)品牌 ”跨越的關(guān)鍵時(shí)期。 ⑵ 加強(qiáng)品牌科學(xué)研究是進(jìn)行品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要。 第一節(jié) 導(dǎo)論