質(zhì)量管理體系培訓(xùn)系列教材-5s活動(dòng)教程(ppt-全文預(yù)覽
【正文】 “ 良咽 ” 的品牌忠誠(chéng)度。我們的所有媒介選擇都與我們?cè)谶@一特定階段要達(dá)到的傳播目的有關(guān) 我要傳遞給誰(shuí)？在這個(gè)特定區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)媒體是哪些？要通過(guò)各種因素的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目的。 在具備了一定的品牌知名度后，億利又加入了一些起提示性作 用的路牌廣告。 在進(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，億利根據(jù)當(dāng)?shù)孛浇榈慕佑|習(xí)慣進(jìn)行了媒介選擇。這其實(shí)是起到了對(duì)電視廣告的一種提示觀看的作用。 在此基礎(chǔ)上，當(dāng)產(chǎn)品在大部分目標(biāo)終端上市后，第一階段的媒介目標(biāo)也已基本達(dá)到，億利又開(kāi)始針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行地方電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)媒體的強(qiáng)勢(shì)整合傳播。 “ 好鋼要用在刀刃上 ” 。 “ 良咽 ” 是以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的，在 “ 良咽 ” 廣告投放初期，媒介宣傳除了對(duì)普通消費(fèi)者起到一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知作用外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)就是協(xié)助完成對(duì)經(jīng)銷商的招商任務(wù)，幫助建立分銷體系，幫助終端能迅速看到產(chǎn)品、增強(qiáng)終端進(jìn)貨的信心。這則廣告不但成為津津樂(lè)道的趣事、成為孩子們朗朗上口的對(duì)白，更成為廣告界的佳話。十幾年 來(lái)，兩位影星人氣越來(lái)越旺，但卻始終沒(méi)能再合作。 從表面上，這則廣告對(duì)老百姓最起作用的是它的 “ 名人效應(yīng) ” 。 “ 我們正是利用了這個(gè)延遲的過(guò)程，如果不是這樣， “ 良咽 ” 到今天可能還在鋪市。廣告投放后，辦事處主任與經(jīng)銷商開(kāi)始接觸、談判、訂貨、發(fā)貨，一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從 7 月中下旬開(kāi)始 建立，在 9 月份大量建立起來(lái)， 10 月底， “ 良咽 ” 在大部分億利的目標(biāo)零售終端中面市。現(xiàn)在是通路為王的時(shí)代。搞營(yíng)銷的人都知道，當(dāng)市面上沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)候，是不能花錢做廣告的，那樣會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)。 談到創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是要生產(chǎn)出一個(gè) “ 外星人 ” ，也不是來(lái)源于一兩個(gè) “ 靈光乍現(xiàn) ” 的靈感。單就 “ 良咽 ” 的口感上說(shuō)，對(duì)于女性或口味比較溫和的消費(fèi)者，就會(huì)認(rèn)為口感過(guò)于刺激。 事實(shí)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，億利發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買人群中，有 53%的人是非煙民， 47%是煙民；而對(duì)非購(gòu)買人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 83%的人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)適用于煙民和非煙民，并不認(rèn)為廣告是針對(duì)煙民 的其他人就不能用了。現(xiàn)在，綜合價(jià)值是決定一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的因素，而不僅僅是成本加利潤(rùn)。銷售額可能差不多，但與大流量相對(duì)應(yīng)，運(yùn)營(yíng)成本必然會(huì)高，因此，從盈利的水平上來(lái)講，可能定 元的盈利水平要高。但也許比較起來(lái)，進(jìn)攻低端的風(fēng)險(xiǎn)更大。而市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品都是賣 元－ 5 元錢。這個(gè)名字在咽喉藥市場(chǎng)中可以算是第一個(gè)有特別明確核心概念指向的產(chǎn)品名稱。 * 從品名上，咽喉類藥的品名既可以側(cè)重于 “ 咽 ” ，也可以側(cè)重于 “ 喉 ” 。不管地方是多大，首先我要找到它，并站穩(wěn)了，然后才有機(jī)會(huì)去擴(kuò)大地盤。而且，億利產(chǎn)品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個(gè)非常獨(dú)特的產(chǎn)品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達(dá)到產(chǎn)品的 “ 表里如一 ” ，滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。在一個(gè)月中，單是委托專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的大規(guī)模 市場(chǎng)調(diào)研就進(jìn)行了五次，費(fèi)用達(dá)上百萬(wàn)元。聽(tīng)起來(lái)這種心理好象是有點(diǎn) “ 不買最好，就買最貴 ” 似的無(wú)聊，但這就是實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在市場(chǎng)中的消費(fèi)心理，誰(shuí)也不能漠視它。廣告上有的用歌星、有的用影星、有的用教師，大家互相比著誰(shuí)的嗓子最累。同時(shí)，由于保健品行業(yè)具有啟動(dòng)快、操作相對(duì)簡(jiǎn)單、易受老百姓關(guān)注的特點(diǎn)，因此，億利科技決定生產(chǎn)一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。但當(dāng)今社會(huì)， “ 品牌效應(yīng) ” 才是一個(gè)企業(yè)獲得增值利潤(rùn)、快速發(fā)展的根本。銷量咽喉藥品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。在當(dāng)時(shí)，有這樣廣告力度的產(chǎn)品并不多見(jiàn)，從此，奠定了 “ 金嗓子喉寶 ” 江湖老大的地位。 “ 億利 甘草良咽 ” 由內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，從 20xx 年 8 月 15 日廣告首次播出至 20xx 年 3 月份，市場(chǎng)零售額已達(dá) 1 億元。解讀億利甘草良咽切入市場(chǎng) “ 抽、抽、抽，抽完你給我含一片！ ” ， “ 葛玲 ” 對(duì)躺在病床上的 “ 李冬寶 ”愛(ài)恨交加地說(shuō)。那就是在 20xx 年咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)上 “ 火暴登場(chǎng) ” 的 “ 億利甘草良咽 ” 。 市場(chǎng)情況如此險(xiǎn)惡，億利為什么還要進(jìn)入？短時(shí)間內(nèi)，從隊(duì)伍、渠 道、行業(yè)知名度、產(chǎn)品知名度、業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)為零到銷售額過(guò)億，億利快速進(jìn)入所仰仗的利器是什么？ 市場(chǎng)分析：咽喉類產(chǎn)品已形成行業(yè)性成熟市場(chǎng) 大約十年前，一位當(dāng)時(shí)非常著名的女歌星出現(xiàn)在電視上，歌畢，眾人蜂擁而上，在鮮花從中，一個(gè)最忠實(shí)的歌迷送上了潤(rùn)喉良藥 “ 金嗓子喉寶 ” ，歌星頓時(shí)笑逐開(kāi)顏。各司其位，各個(gè)產(chǎn)品的銷量幾年來(lái)一直沒(méi)什么大的變化。 內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司是上市公司內(nèi)蒙古億利科技有限公司的全資子公司，億利科技一直在經(jīng)營(yíng)大宗化工原料的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，實(shí)力雄厚，但卻因行業(yè)的關(guān)系既沒(méi)有品牌產(chǎn)品企業(yè)也沒(méi)有知名度。甘草是一味中藥，有解毒、潤(rùn)肺的療效，對(duì)呼吸系統(tǒng)的病癥有很好的治療作用。 雖說(shuō)以金嗓子喉寶、草珊瑚等為代表的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào) “ 入口見(jiàn)效 ” ，而以 “ 華素片 ” 為代表的更強(qiáng)調(diào)藥理作用，但從產(chǎn)品訴求上看，大家表達(dá)得非常相似，都是從 “ 保護(hù)嗓子、防止用嗓過(guò)度 ” 的角度出發(fā)，針對(duì)所有咽喉不適的人群?，F(xiàn)在大家買東西不僅是在買產(chǎn)品 本身，
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1