【正文】 來， 面積因素價差不大 導(dǎo)致開盤當(dāng)日套二房屋全部售磬（共銷售 35套，其中 22套 套二戶型）。 價格制定因素： 景觀因素是晶藍(lán)價格制定中權(quán)重最大的因素，價差為 270300元 /m2 面積因素是價差為 150元 /m2 層差的設(shè)定： 采用直線定價法，以低樓層為起價層，逐層加價： 5F以下單價逐層增加 30元。 以整體周期為 24個月推算，則每月消化量為： 91套 以整體周期為 22個月推算，則每月消化量為： 99套 以整體周期為 20個月推算，則每月消化量為： 108套 以整體周期為 18個月推算，則每月消化量為： 121套 本項(xiàng)目推售量及周期預(yù)測： 本案以總戶數(shù) 2162套，保證 2個月的蓄水期的情況下，按正常推廣渠道和銷售 速度為前提，則： 初步結(jié)論：結(jié)合周邊項(xiàng)目的消化速率來看，本案整體周期初步定為 20個月， 月均消化量為 108套； 項(xiàng)目啟動模式 插入整體啟動模式圖 由于本案各組 團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品梯 度搭配組合得 當(dāng)，可根據(jù)項(xiàng) 目組團(tuán)情況進(jìn) 行物業(yè)推 售．整體啟動 模式見右圖： 案例借鑒 晶藍(lán)半島 項(xiàng)目一期推盤策略 —— 案例借鑒 一期整體推出，二期由南向北高頻次小規(guī)模推盤 本項(xiàng)目一期推盤策略： ?總體原則： 產(chǎn)品梯度組合原則：保證各個時期產(chǎn)品組合豐富，供不同的客 群選擇。 天籟城 生態(tài)的、繽紛生活的、國際的 繽紛的生活空間 愜意、舒適的生活態(tài)度 國際小鎮(zhèn)生活體驗(yàn) ?不僅延續(xù)了光華大道片 區(qū)對生態(tài)的訴求，同時， 以 繽紛生活 、 國際的形象 為線路，使本案區(qū)隔于以 生態(tài)為訴求的競爭對手； ?該形象定位準(zhǔn)確的把握 了產(chǎn)品現(xiàn)代的建筑風(fēng)格， 有機(jī)的同項(xiàng)目規(guī)劃相結(jié) 合，在激烈競爭的未來， 我們應(yīng)未雨綢繆，主動的 塑造項(xiàng)目與競爭對手的區(qū) 隔，才能豎立品牌，實(shí)現(xiàn) 旺銷。 ，和未來企業(yè)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的贏利，我們判斷其自身的價格 標(biāo)桿作用會非常明顯，保守計算，會提升該區(qū)域 500— 800元 /平米的單 價。與未來價格有落 差。 基于對市場分析的提煉以及對本項(xiàng)目開發(fā)策略的取向，客戶定位 如下： 重 客 戶 顯性客戶 核心客戶 隱性客戶 本項(xiàng)目的客戶定位策 略抓住現(xiàn)有的顯性客 戶群，然后引導(dǎo)潛在 的隱形客戶，提供滿 足他們居住需求和挖 掘精神層次需求的居 住產(chǎn)品。 戶型分析 (1) 優(yōu)點(diǎn)： 動靜分區(qū)較好； 外立面有一定的特色； 戶型設(shè)計功能完善； 缺點(diǎn)： 對于溫江市場， 175 ㎡大戶型的銷售 難度較大； 廚房缺少生活陽臺； 兩單元間雙墻的拼接方式不經(jīng)濟(jì)； 戶型建議： 戶型面積上適當(dāng)控制，減少市場性； 戶型的主臥設(shè)計在轉(zhuǎn)角窗上可設(shè)計成 弧形陽光空間，提高戶型的賣點(diǎn)。 地產(chǎn)增值稅對房價的影響 地產(chǎn)增值稅一定程度上將降低土地成本，對房價的影響不明顯。 “ 7090”政策對開發(fā)商的影響 “ 7090” 政策出臺后，開發(fā)商在戶型設(shè)計等方面需要一定的創(chuàng) 新，現(xiàn)許多開發(fā)商推出“合二為一”的戶型，同時對大型項(xiàng)目開 發(fā)商的開發(fā)策略、推盤策略有更高的要求，如何在推盤時序上避 開小戶型的開發(fā)熱潮，需要開發(fā)商對市場有更高的認(rèn)識和預(yù)測。 案例研究 (二 ) —— 香瑞湖 案例研究啟示 —— 典型案例開發(fā) 成功因素分析 以創(chuàng)新產(chǎn)品啟動，配套以商業(yè)街、會 所等設(shè)施，突破區(qū)域限制，迅速建立 社區(qū)形象，一舉奠定開發(fā)氣勢； 一、創(chuàng)新產(chǎn)品啟動，迅速形成產(chǎn)品展示，突破區(qū)域限制 吸 引 重 視 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 、 居 住 環(huán) 境 以 及 生 活氛圍的中等階層臵業(yè)者，如城市白 領(lǐng)、中高層管理階層； 二、區(qū)域大盤開發(fā)，面向市場主流消費(fèi)群體 三、以社區(qū)綜合品質(zhì)和較高的性價比取勝 分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏根據(jù)市場可以 接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律確 定，有效保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展； 首期以中等價格提供高品質(zhì)產(chǎn)品，符合目標(biāo)客戶的臵業(yè)特征； 四、采取小步快跑的開發(fā)策略，分期開發(fā)，各期體量不大 以 大 盤 開 發(fā) 的 氣 勢 ， 合 理 分 期 ， 隨 著 社區(qū)居住氛圍的形成以及社區(qū)不斷成 熟，價格不斷上漲，后期開發(fā)獲取較高利潤。 營銷推廣 營 銷 主 題 : “和諧之都，美麗 新城” 打造超景觀樣板區(qū)，通過環(huán)境打動客戶，弱化樓盤缺點(diǎn)； 通過大型活動引發(fā)市場關(guān)注，配以大量廣 告建立樓盤的知名度； 契合成都人休閑、逐水而居的本土文化基 因，以水為主題、以水上家 園為宣傳角度。世紀(jì)城推出大量高品質(zhì)高 層，價格超越花園洋房的價格，獲得市場熱銷。 高品質(zhì)項(xiàng)目以奢侈、舒適型產(chǎn)品為主 ，吸引高收入人群入住，典型代表為 仁和 .春天大道、和黃項(xiàng)目等；中高品質(zhì)樓盤主要以性價比取勝，以低于或 相當(dāng)?shù)氖袇^(qū)價格購買到比市區(qū)居住品 質(zhì)更高的物業(yè)，典型案例如香瑞湖、 西花汀等，中等品質(zhì)樓盤主要以低價 優(yōu)勢取勝，主要吸引溫江本地人群和 成都中等收入人群，典型案例如塞納河畔、那城等。 區(qū)域現(xiàn)有高層樓盤客戶群總述 從以上光華大道沿線高層樓盤客戶群情況的進(jìn) 行總結(jié)，可以總結(jié)出一定的共 性，同時又有一定的差異。 ?第二集團(tuán)的總體戰(zhàn)略 是創(chuàng)造巨大的性價比優(yōu) 勢，進(jìn)行市場吸納。 競爭環(huán)境分析的總體思路 競爭對手分析 區(qū)域競爭環(huán)境研究 競爭戰(zhàn)略 板塊競爭分析 競爭戰(zhàn)略模式選擇 —— 整體市場領(lǐng)導(dǎo)者 行業(yè)領(lǐng)袖 領(lǐng)導(dǎo)者 — 制定游戲規(guī)則 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可復(fù)制性 — 建立成本優(yōu)勢 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 — 建立低成本結(jié)構(gòu) 次、非主流市場 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 敏銳的機(jī)會主義者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新 產(chǎn)品和需求點(diǎn) 通過營銷推廣對 企業(yè)形象包裝， 以企業(yè)品牌帶動 項(xiàng)目品牌的發(fā) 展。 第二集團(tuán)的競爭壁壘相對較低。中高檔次物業(yè) ( 香瑞湖 ) ?主題定位：邁阿密陽光滋養(yǎng) 的電梯洋房 ?銷售均價： 3300元 /平米 ?產(chǎn)品形態(tài)： 別墅、 17層、 26 層電梯洋房 ?面積區(qū)間： 89140多平方米 ?目標(biāo)客戶群： 臵 業(yè) 特 征 ： 二次臵業(yè)為主，有部分一次臵業(yè)； 職業(yè)特征： 白領(lǐng)、中層管理人員為主； 年齡特征：年齡區(qū)間在 2845歲，主要集中在 3035歲； 地域特征：成都占 60％，溫江 20％，周邊 20％； ?競爭優(yōu)勢 價格優(yōu)勢，依托相對的低價沖擊市場； 較好的營銷包裝，產(chǎn)品形象好，特別注重場地營 銷；配套優(yōu)勢 ?主題定位：至尊河景、縱橫 視野。 “珠 江地產(chǎn)在中國 ” 為主題，進(jìn)行全方位 的企業(yè)品牌體驗(yàn)。高檔物業(yè) ( 美 茵 河 谷 ) 本案若進(jìn)入第一集團(tuán)（高檔豪宅）的競爭 分析結(jié)論 ?除上述兩個項(xiàng)目外，值得注意的是，潛在的和黃地塊、珠江地產(chǎn) 地塊也屬于該集團(tuán)物業(yè)。 ?競爭優(yōu)勢 自然資源優(yōu)勢、園林景觀優(yōu)勢、仁 和的客戶群儲備優(yōu)勢； ?主題定位：領(lǐng)銜外光華河居 生活 ?銷售均價： 4000元 /平米 ?產(chǎn)品形態(tài)： 6層電梯洋房，小 高層電梯公寓和別墅 ?面積區(qū)間： 87210平方米 ?社 區(qū) 內(nèi) 配 套 設(shè) 施 ： 河 濱 公 園 、大型超市、酒店、網(wǎng)球、 籃球場、羽毛球場、乒乓球 場 、兒童足球場、高爾夫推桿 練習(xí)場、休閑會所（恒溫泳 池、健身中心、桑拿中心等） ?客群分析： 主要以二次臵業(yè)居多，年齡集中在 3560歲之間，成都 70％，溫江 20％，周邊 10％左右； ?競爭優(yōu)勢 良好的社區(qū)配套優(yōu)勢。中檔住宅 典型物業(yè)分析 —— 第一集團(tuán) ?供應(yīng)項(xiàng)目較多，競 爭激烈。 結(jié)論 由于客群的各自具備強(qiáng)烈的地域?qū)傩?，從目前來看，光華大道板塊 和老城區(qū)板塊競爭關(guān)系不明顯。 客群總結(jié)： 成都市新貴階層，來自 城西部分最多，還有部 分二級市場客群。 特征： 作為溫江區(qū)的門戶，該 片區(qū)是溫江區(qū)發(fā)展 最早，建設(shè)最完 善，配套最齊全的 區(qū)域； 客群來源： 作為政務(wù)新區(qū)的延伸地 帶，依托于政務(wù)區(qū) 的未來規(guī)劃以及區(qū) 域內(nèi)比較成熟的生 活配套，該片區(qū)已 成為溫江區(qū)人群本 地臵業(yè)的首選之 地。 區(qū)域競爭對手分析 區(qū)域競爭對手分析結(jié)論： ?成都郊縣房地產(chǎn)市場是典型的區(qū)域競 爭市場，具備較強(qiáng)的地域特征。并逐漸形 成了第一圈層和第 二圈層的梯度，依 靠前面表格對其圈 層發(fā)展指標(biāo)的分 析，我們對大成都 郊縣房地產(chǎn)圈層格 局理解如右圖所示 意。通過對各地 相似市場的研 究，對于圈層的 劃分標(biāo)準(zhǔn)基本可 通過右表來表 示。在該類主題中細(xì)分出更多多細(xì)分主題，將是本 報告的重要課題。 品質(zhì)預(yù)測 由于目前電梯公寓的銷售還存在較大的 抗 性 ， 迫 使 開 發(fā) 商 重 新 審 視 市 場 未來的發(fā)展方向， 未來的產(chǎn)品設(shè)計 將 隨 著 開 發(fā) 商 對 市 場 研 究 力 度 的 加 大 而 更加 趨向于合理； 市場發(fā)展趨勢預(yù)測 競爭預(yù)測 由于經(jīng)過 05年土地市場的儲備（ 5000多畝），在 07年后， 市場供應(yīng)急速增加，未來競爭主要集中在成都 客群的競爭之 上。 品牌開發(fā)企業(yè)對區(qū)域價格的拉動，（如 和 黃 ） 對 整 個 區(qū) 域 市 場 的 價 格 引 導(dǎo)力，將導(dǎo)致價格在該時段迅速攀幅。 溫江供應(yīng)熱點(diǎn)區(qū)域集中在楊柳河岸和光華大道板塊，以多層為主， 預(yù) 計 未 來 電 梯 公 寓 將 開 始 大 幅 度 放 量 。春天 大道 中國首例原灘生活社區(qū) 生態(tài)、人文主題 營銷主題 —— 主要以文 化和生態(tài)主題為主 區(qū)域市場概況小結(jié) 郊縣住宅經(jīng)過多年開發(fā)，居住郊區(qū)化 理 念 已 經(jīng) 得 到 大 部 分 客 群 的 認(rèn) 同。 06年土地成交面 積則大幅度下降，僅成交 ，相比 05年減少 50%。 ?銷售特征 — — 目前溫江 市場整體銷售率較好。 其次是因?yàn)槠放崎_發(fā) 企業(yè)的入駐拉動房 價，并且地塊規(guī)模 大，產(chǎn)品品質(zhì)高，吸 引大量的有車階層來 該區(qū)域臵業(yè)?？梢灶A(yù)計，由于持續(xù)供應(yīng) 量的增加，未來市場競爭會非 常激烈。作 為郊縣住宅的第一集團(tuán)的溫 江，大市場的價格上漲，為溫 江房價的上升提供了良好的基 礎(chǔ)。同時， 也使得郊區(qū)化居住越來越 能贏得廣大客群的認(rèn)可。 主城區(qū)開發(fā)已經(jīng)逐漸的邊 緣化。第一部分 市場研究及政策分析 區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析 市場發(fā)展趨勢預(yù)測 項(xiàng)目競爭環(huán)境分析 客群結(jié)構(gòu)分析 案例借鑒 政策研究 研究路徑 —— 區(qū)域整體 市場現(xiàn)狀分析 成都市場現(xiàn)狀研究 溫江市場現(xiàn)狀研究 ?本案整體的市場研究分為兩個部分。 環(huán)線分布 —— 新增供應(yīng) 的整體外移 9 15 78 14 106 400 300 200 100 0 800 700 600 500 0— 1環(huán) 1— 2環(huán) 2— 3環(huán) 3環(huán)外 郊區(qū) 60 40 20 0 120 100 80 新增樓盤供應(yīng)量（萬平米） 新增樓盤（個） 06年住宅新盤環(huán)線分布 ?由于目前成都市二環(huán)內(nèi) 土地已經(jīng)基本供應(yīng)完畢。 ?一方面，他導(dǎo)致郊區(qū)市 場的競爭越來越激烈，競 爭程度越來越高。 4500 4000 3500 3000 2500 2023 1500 1000 華陽 郫縣 郊縣 06年新盤均價對比（元 /平米） 雙流 26 200 150 100 50 0 500 0 250 華陽