【正文】 所回落。代表樓盤：帝湖花園、臥龍花園、世紀(jì)由于該區(qū)域的購買力相對較弱，商品房價(jià)格普遍不高，產(chǎn)品戶型較為經(jīng)濟(jì)，而去年受個(gè)別大盤的強(qiáng)力拉動(dòng)，樓盤品質(zhì)提高很快，獲得了市場的良好反映。隨著區(qū)域環(huán)境的改善和都市村莊的逐步改造，這一區(qū)域的房地產(chǎn)市場潛力巨大。新天地、美景天城南部地區(qū)這一區(qū)域早年屬于城市郊區(qū)，各種市政設(shè)施及生活配套嚴(yán)重不足，城市環(huán)境相對落后，房地產(chǎn)開發(fā)力度較弱。眾多的精品物業(yè)均在此開發(fā)，高層項(xiàng)目的比例在鄭州各區(qū)域中也是最高的，使該區(qū)域逐漸形成了鄭州高檔居住區(qū)的氛圍。受大量低價(jià)房的影響，該區(qū)域整體房價(jià)相對不高，銷售均價(jià)為2195元/㎡，其中住宅類物業(yè)均價(jià)為2155元/㎡，非住宅類物業(yè)為3349元/㎡。錦榮世家北部地區(qū)在人們的傳統(tǒng)意識(shí)中，北區(qū)的住宅物業(yè)一直局限在北環(huán)線以內(nèi)，環(huán)線以外更是無人問津。在物業(yè)結(jié)構(gòu)方面，由于單價(jià)較高，銷售以中小戶型為主，其中80㎡%，80130㎡%。中部地區(qū)由于本區(qū)屬于城市老城區(qū)，區(qū)內(nèi)土地稀缺、成本較高，開發(fā)規(guī)模普遍偏小，且以小高層和高層項(xiàng)目為主。在交易價(jià)格方面，由于鄭州二手房市場交易的房源大多為年代較久的老齡房，其居住環(huán)境和房屋結(jié)構(gòu)狀況很不理想，因此交易價(jià)格相對偏低。在交易面積方面，由于早期的房源相對較多，面積大多集中在50㎡/戶90㎡/戶，占到總交易量的50%以上，90㎡/戶以上其次，50㎡/戶以下最少。尤其是2004年上半年，在交易套數(shù)、交易面積、交易金額上，較2003年同期分別增長77%、75%、92%，表明住房二級市場日趨活躍。與此同時(shí)，鄭州二手房市場也經(jīng)歷了從無到有的歷史階段，市場化程度逐步提升，迎來了飛速發(fā)展的時(shí)期。這類人的意識(shí)更加開放，對未來充滿信心，成為不容忽視的群體。從目前鄭州城市的發(fā)展趨勢來看，未來的影響力將會(huì)進(jìn)一步提高。在戶型面積方面，隨著人們對購房標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越高，單套房屋的面積逐漸回落，由原來的三房主力面積140㎡180㎡下降到110㎡150㎡，二房主力面積90㎡110㎡下降到70㎡100㎡，單位面積都有明顯下降，說明消費(fèi)者更加精打細(xì)算。近年來，隨著鄭州房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，居民消費(fèi)觀念更加開放，市場需求結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生著變化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：A、多層住宅依然占據(jù)主導(dǎo)地位 目前鄭州市場上多層住宅因其房價(jià)實(shí)惠、得房率高、居住成本較低而受到廣大購房者的青睞，相對于其它類型物業(yè)接受程度較高，自商品房開發(fā)以來，一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著其他類型物業(yè)的分流，多層住宅的銷量有下降的趨勢。受上半年土地緊縮政策的影響，土地供應(yīng)的減少必會(huì)使市場供應(yīng)量有所下降，由此引起市場供求關(guān)系的相對緊張，導(dǎo)致房價(jià)剛性上漲，預(yù)計(jì)下半年將會(huì)逐步顯現(xiàn)。主要是由于近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，商貿(mào)城建設(shè)速度加快，外來投資增長，市場對辦公、商業(yè)、及地下車庫等的需求增加，導(dǎo)致非住宅開發(fā)增多；另一個(gè)原因是，在開發(fā)規(guī)模控制審批中，非住宅不占年度計(jì)劃，不少企業(yè)把投資轉(zhuǎn)向了辦公、商業(yè)等用房的開發(fā)。2003年，在總量增長趨勢的形勢下，投放項(xiàng)目數(shù)快速增加，原因是從近幾年開始，土地市場實(shí)行一級控制，取得方式變化，門檻提高，不少企業(yè)轉(zhuǎn)向開發(fā)多年來儲(chǔ)備的小幅地塊。 自2000年以來，鄭州市房地產(chǎn)市場商品房供應(yīng)總量不斷擴(kuò)大，而增長勢頭逐步放緩，總體呈現(xiàn)出健康發(fā)展的態(tài)勢。鄭東新區(qū)將是未來房地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)區(qū)域。房地產(chǎn)市場供應(yīng)持續(xù)增長 2003年鄭州市房地產(chǎn)市場保持快速發(fā)展，商品房供應(yīng)受市場需求的強(qiáng)力拉動(dòng)，增長迅速，促使市場供應(yīng)量逐年遞增。據(jù)了解，這是央行9年來首次加息，也是此前連續(xù)8次降息后的重大轉(zhuǎn)折。而在2004年上半年，國家接連出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策，對開發(fā)貸款、土地控制方面收緊了渠道，加強(qiáng)了控制力度。較上年增長25%，%，并比同期全市GDP和第三產(chǎn)業(yè)的增速高出10個(gè)和15個(gè)百分點(diǎn)。阿卡迪亞、順馳11月，世界著名的麥得龍公司將在鄭州建設(shè)首個(gè)“現(xiàn)購自運(yùn)制”商場，目前已與鄭州市政府簽署了意向協(xié)議，投資額約為1000萬美元。商貿(mào)物流總投資26億元的南方香江物流開工建設(shè)，并預(yù)售招商，年底主體工程完工，這將是中南地區(qū)最大的物流項(xiàng)目。醫(yī)療配套著名的北京同仁醫(yī)院河南分院年底開工建設(shè)，該項(xiàng)目規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)高，總投資達(dá)15億元,設(shè)有1500張床位，屬于大型綜合性醫(yī)院，這將是同仁醫(yī)院在北京總部以外最大的分院。教育配套鄭州四十七中建設(shè)已經(jīng)接近尾聲，預(yù)計(jì)明年初將投入使用。供暖根據(jù)規(guī)劃，鄭東新區(qū)熱電廠一期工程供熱發(fā)電機(jī)組作為鄭東新區(qū)集中供熱的主熱源，第一臺(tái)機(jī)組2006年5月投產(chǎn)，第二臺(tái)機(jī)組2006年8月投產(chǎn)。供電隨著鄭東新區(qū)建設(shè)規(guī)劃項(xiàng)目的逐步實(shí)施，鄭東新區(qū)電網(wǎng)規(guī)劃已經(jīng)出臺(tái)，根據(jù)這一規(guī)劃，新區(qū)遠(yuǎn)景用電負(fù)荷為275萬千瓦，計(jì)劃建設(shè)500千伏變電站2座，220千伏變電站8座，110千伏變電站40座，35千伏變電站87座，為新區(qū)的建設(shè)開發(fā)提供電力保障。商貿(mào)物流區(qū)現(xiàn)CBD區(qū)新CBD中心CBD副中心運(yùn)動(dòng)城龍子湖文教區(qū)科技研究城高科技工業(yè)區(qū)鄭東新區(qū)功能分區(qū)圖鄭東新區(qū)建設(shè)概述（1）道路交通設(shè)施方面按照新區(qū)“三年出規(guī)模，五年出形象”的計(jì)劃，目前鄭東新區(qū)起步區(qū)已初見規(guī)模，內(nèi)環(huán)路景觀已經(jīng)基本形成。規(guī)劃中最大的亮點(diǎn)，是建設(shè)一個(gè)面積約為6平方公里的龍湖，并與流經(jīng)老城的金水河、熊耳河、七里河、賈魯河、東風(fēng)渠等形成了一個(gè)完整的城市生態(tài)水系，將鄭州建成北方的“水域靚城”，為中原人民創(chuàng)造一個(gè)以人為本、環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)型居住區(qū)。2004年，鄭州老城區(qū)改造穩(wěn)步推進(jìn)，都市村莊改造逐步加快，將重點(diǎn)改造關(guān)虎屯、燕莊等18個(gè)城中村。其中，、河南豫聯(lián)能源集團(tuán)發(fā)電機(jī)組工程已完工部分投入試運(yùn)、供水工程邙山干渠改造工程已完成全線通水、桐柏路貨棧街道路拓寬改造工程已通車，鄭州環(huán)城高速公路全線開工、東風(fēng)渠、熊耳河截污綜合治理工程基本完成、青少年宮主體工程已竣工、中國鄭州國際會(huì)展中心等已開工建設(shè)；文化、教育、體育和衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)、通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市園林綠地建設(shè)等工程進(jìn)展順利。（3）城市基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)加快。新增綠地545萬平方米，；，； %。鄭州市交通結(jié)構(gòu)分析圖（2）城市居民生活環(huán)境進(jìn)一步改善。2003年鄭州市共投資35．12億元，新建、改建道路34條，改造背街小巷319條。%，%。其中短期貸款余額1028億元，比年初增加228億元；中長期貸款余額641億元，比年初增加143億元。2004年上半年，%，顯示出市場消費(fèi)的巨大潛力。（9）消費(fèi)品市場保持平穩(wěn)增長，市場消費(fèi)潛力巨大。（8）財(cái)政收入快速增長，積極支持城市發(fā)展。2003年隨著鄭州城市化進(jìn)程的加快，固定資產(chǎn)投資規(guī)模進(jìn)一步加大，增勢強(qiáng)勁，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。從貿(mào)易方式看，%；，%。林業(yè)與水利建設(shè)的逐步完善，為改造城市環(huán)境、保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造了有利條件。林業(yè)、水利建設(shè)取得新成效。2003年農(nóng)業(yè)以“農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村穩(wěn)定”為目標(biāo)，積極推行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。企業(yè)全員勞動(dòng)生產(chǎn)率人均43334元，%；，；%。（4）創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著提高。（3）重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展良好。%，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（國有工業(yè)企業(yè)及年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上非國有工業(yè)企業(yè)，下同），%。2003年，鄭州市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展，全社會(huì)GDP生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)歷史性突破，%，表明城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步得到增強(qiáng)。鄭州是我國較早對外開放的城市之一，也是國家級歷史文化名城，屬于新亞歐大陸橋上的重要城市，目前其綜合實(shí)力已躋身全國城市30強(qiáng)、投資硬環(huán)境40優(yōu)、全國綜合投資環(huán)境前10名。在鄭州市區(qū)中，由金水區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)組成了城市主城區(qū)，惠濟(jì)區(qū)屬于城市近郊區(qū)，上街區(qū)屬于城市遠(yuǎn)郊區(qū)。第一部分 市場分析關(guān)鍵語：宏觀市場向好，居民收入穩(wěn)增，政府積極引導(dǎo)，房產(chǎn)市場運(yùn)行平穩(wěn)，房地產(chǎn)競爭日趨激烈，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。鄭東新苑、中義百合公寓營銷策劃書總目錄編制說明……………………………………………………………………3第一部分 市場分析………………………………………………………4一、宏觀市場分析……………………………………………………… 4（一）鄭州城市概況……………………………………………………… 4（二）鄭東新區(qū)概況………………………………………………………12二、鄭州市房地產(chǎn)市場分析…………………………………………… 17（一）鄭州市房地產(chǎn)市場總體概述………………………………………17（二）鄭州市各區(qū)域房地產(chǎn)市場分析……………………………………27（三）鄭州房地產(chǎn)2004年三季度市場概述 ……………………………31（四）鄭東新區(qū)房地產(chǎn)市場概況…………………………………………35三、市場競爭分析……………………………………………………… 36（一）競爭企業(yè)分析………………………………………………………36（二）競爭項(xiàng)目分析………………………………………………………39（三）四大競爭對手廣告分析……………………………………………60第二部分 中原文化與鄭州市民特征………………………………… 78一、 中原文化特征………………………………………………………78二、 鄭州市民特征與消費(fèi)趨向…………………………………………80第三部分 項(xiàng)目分析…………………………………………………… 85一、項(xiàng)目概況…………………………………………………………… 85二、項(xiàng)目SWOT分析………………………………………………………85三、項(xiàng)目定位分析……………………………………………………… 89四、客戶定位分析……………………………………………………… 100第四部分 整合營銷策略………………………………………………106一、營銷目標(biāo)……………………………………………………………106二、營銷策略……………………………………………………………106三、廣告策略……………………………………………………………108四、價(jià)格策略……………………………………………………………113五、銷售策略……………………………………………………………113六、媒體策略……………………………………………………………114第五部分 廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃…………………………………………129一、廣告推廣思路………………………………………………………129二、整體營銷計(jì)劃………………………………………………………131第六部分 執(zhí)行細(xì)化方案及費(fèi)用預(yù)算…………………………………136一、總體營銷費(fèi)用控制…………………………………………………136二、各推廣階段執(zhí)行計(jì)劃及預(yù)算………………………………………137前言 編制說明本營銷策劃書根據(jù)《綠城集團(tuán)項(xiàng)目公司營銷策劃工作管理規(guī)定》，以項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)、營銷定位、營銷姿態(tài)、價(jià)格策略、整體營銷策略、廣告訴求、創(chuàng)意表達(dá)、媒介選擇、品牌導(dǎo)入、廣告推廣計(jì)劃等為評審標(biāo)準(zhǔn)，分別從鄭州市場、競爭企業(yè)、中原文化及市民特征、項(xiàng)目分析、營銷策略、廣告推廣執(zhí)行、營銷費(fèi)用預(yù)算等方面進(jìn)行了全面的分析和闡述，旨在對將來的項(xiàng)目營銷推廣起到指導(dǎo)作用。百合公寓營銷策劃書綠城第一大街、綠地營銷費(fèi)用預(yù)算控制方面，根據(jù)鄭州的房地產(chǎn)營銷環(huán)境，結(jié)合綠城品牌在鄭州初步導(dǎo)入，初步以一期銷售額的3％做為項(xiàng)目一期的營銷費(fèi)用，可根據(jù)我項(xiàng)目具體推廣時(shí)做適時(shí)調(diào)整。2003年末。鄭州地處中原腹地，承東啟西，貫通南北，交通優(yōu)勢明顯，國內(nèi)兩大鐵路干線京廣線和隴海線在此交匯，并有連霍高速公路、京珠高速公路以及310國道、107國道、220國道等多條國道通達(dá)這里，便利的鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)與新鄭國際航空港一起形成較為完善的、優(yōu)勢互補(bǔ)的綜合運(yùn)輸體系，為城市的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，以此發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)形成了全國重要的交通樞紐中心。（1）國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)歷史性突破。2003年工業(yè)發(fā)展繼續(xù)堅(jiān)持走新型工業(yè)化道路，擴(kuò)張總量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，使工業(yè)生產(chǎn)得到快速增長，其增速為1997年以來的最高水平。整個(gè)工業(yè)體系保持良好的發(fā)展態(tài)勢。,%；，%；,%；%，傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢繼續(xù)保持。企業(yè)利稅首次突破百億，%；，%，%。（5）積極推行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)步增長，帶動(dòng)了農(nóng)民收入的增加和農(nóng)村的穩(wěn)定，為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活提供了有力的保障。%。其中，%；，%。（7）繼續(xù)推進(jìn)城市化進(jìn)程，擴(kuò)大固定資產(chǎn)投資規(guī)模。城市功能的進(jìn)一步完善，為提升城市競爭力增添了重要的砝碼。受積極的財(cái)政政策影響，2004年，地方財(cái)政出現(xiàn)大幅度的增長，（基本相當(dāng)于2002年全年水平），%，%。熱點(diǎn)產(chǎn)品中的住房、汽車、電腦、移動(dòng)電話等反映消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的產(chǎn)品持續(xù)旺銷，尤其在近年，隨著居民生活水平的提高，住房消費(fèi)和教育消費(fèi)已受到重視，成為居民消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。，%。2003年全市在崗職工平均工資13537元，%；城市居民人均可支配收入8647元，%；人均消費(fèi)性支出6127元，%。（注：2004年居民收入情況為上半年數(shù)據(jù)）城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（1）城市交通設(shè)施建設(shè)不斷加快，城市道路擁堵狀況有效緩解。按照“一年一小變，三年一大變”的建設(shè)要求，2004年將繼續(xù)加快城市道路建設(shè)進(jìn)程，完善市區(qū)路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，改善道路通行條件,計(jì)劃開工的項(xiàng)目有建設(shè)農(nóng)業(yè)路與花園路立交及經(jīng)三路、城東路與金水路立交等工程；新修或打通東風(fēng)路、黃河路、緯五路、京廣路、商貿(mào)路等36條道路；改建塔灣南路、菜市南街、喬家東路等城市支路57條，全長共計(jì)47公里；改造金苑路、馬砦街、工農(nóng)路北段等寬度為15米以下的小巷47條，全長共計(jì)24公里；重點(diǎn)對主干道、景觀路、迎賓道兩側(cè)的公交站牌、閱報(bào)欄、書報(bào)亭、路牌、廣告及環(huán)衛(wèi)設(shè)施進(jìn)行規(guī)范整治或升級改造；對市區(qū)39條、全長160．1公里的主次干道進(jìn)行街道市容綜合整治，將107國道、花園路、紫荊山路、中原路、嵩山路、東西大街作為街道整治的示范街，全力