【正文】 過去所答應(yīng)的獎勵措施，減少供貨量或采購量等。 （三）分銷渠道的控制 ? 1. 渠道控制的主要形式 ? （ 1）激勵。 ? 如果制造商及渠道成員能事先就績效及制裁標準達成協(xié)議，則可避免許多麻煩。 ? 3. 進行績效評估 ? 制造商必須要定期評估經(jīng)銷商的績效是否已達到標準。如果中間商準備給予某家百貨公司獨家經(jīng)銷權(quán)，則制造商需評估該商店的位置，未來的發(fā)展?jié)摿敖?jīng)常光顧的顧客類型。渠道系統(tǒng)競爭是指不同系統(tǒng)之間為了同一目標市場而展開的競爭。渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)為其渠道系統(tǒng)確立一系列目標，并強化系統(tǒng)內(nèi)的管理職能，以增強渠道成員的信任感，消除彼此間的沖突。 ? 2. 垂直渠道沖突 ? 垂直渠道沖突是指不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突，比如制造商和批發(fā)商之間的沖突。 ? 渠道有合作也有沖突，渠道沖突分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突。 四、分銷渠道的管理 ? 企業(yè)管理人員在進行分銷渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵和定期評估。企業(yè)設(shè)計分銷渠道首先是要決定采用什么層次類型的分銷渠道，是派推銷員上門推銷或是以其他形式自銷，還是借助中間環(huán)節(jié)分銷，如果決定利用中間商，還要進一步?jīng)Q定利用什么類型和規(guī)模的中間商。傳統(tǒng)的風俗習慣也對分銷渠道有著重要影響。有些制造商缺乏市場方面的知識，缺乏廣告、推銷、運輸?shù)确矫娴募夹g(shù)和專用設(shè)備，只好選擇中間商來間接銷售產(chǎn)品。 ? 2. 企業(yè)的營銷水平和管理能力 ? 有較高的管理決策能力和雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，市場營銷經(jīng)驗豐富的企業(yè)，可以使用直接營銷渠道。 （三）企業(yè)自身因素 ? 企業(yè)自身狀況是企業(yè)選擇分銷渠道的可控因素，主要包括以下內(nèi)容： ? 1. 企業(yè)的聲譽與資金 ? 生產(chǎn)企業(yè)的聲譽愈大，資金實力越雄厚，企業(yè)可以自由選擇營銷渠道，選擇中間商。 ? 5. 產(chǎn)品的技術(shù)性能要求 ? 使用技術(shù)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，如計算機及一些辦公設(shè)備，需要生產(chǎn)企業(yè)派出專人幫助用戶安裝、維修、指導(dǎo)操作，使用的營銷渠道一般是短而窄的。 ? 3. 產(chǎn)品的壽命周期 ? 對產(chǎn)品壽命周期短、市場產(chǎn)銷變化比較大的產(chǎn)品，應(yīng)盡量縮短分銷渠道，以便早日投放市場，免于時過境遷，造成滯銷和積壓。因此對一些價格高的產(chǎn)品，往往由生產(chǎn)企業(yè)自己派人員推銷。 ? 此外，針對具體的市場細分，確定采用直接銷售還是間接銷售。如果潛在顧客少．制造商可以自己出售，使用最短的營銷渠道；如果潛在顧客多，需要中間商提供營銷服務(wù)，使用較長的營銷渠道。 ? 2. 市場的集散程度 ? 市場越分散，就越需要通過中間商來進行間接銷售。因此，企業(yè)只有樹立消費者滿意的原則，在配送、貯運、理貨、上架等各個環(huán)節(jié)提高服務(wù)技能和營銷技巧，才能吸引大批的消費者購買。選擇分銷渠道，也要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，注意順形勢應(yīng)變，隨機會而遷。選擇分銷渠道更要講究時間效率，只有最先將新產(chǎn)品推入市場，才能爭取到更多的新顧客。 一、選擇分銷渠道的原則 ? 1. 分銷渠道的經(jīng)濟性原則 ? 該項原則包含以下涵義： ? 首先是所選擇的分銷渠道必須是能保證產(chǎn)品或勞務(wù)向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的流向是合理的； ? 其次是渠道環(huán)節(jié)應(yīng)是盡可能地少，渠道組合是合理的； ? 再次所選擇渠道進行物流的功能應(yīng)是比較強的，能夠以較少的耗費、較快的速度、較短的里程轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實體； ? 最后是選擇的渠道具有相對的穩(wěn)定性，節(jié)省開辟新分銷渠道的費用。但是，制造商過分依賴經(jīng)銷商，萬一雙方關(guān)系破裂，有可能在短期內(nèi)完全失去市場。如消費品中的便利品 (香煙、牙膏、毛巾等 )和工業(yè)品中的標準件、通用小工具等，適合于采取這種方式，以盡量方便顧客購買。在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進貨，再賣給無法從批發(fā)商進貨的零售商。 ? 二層渠道含有兩個分銷中介機構(gòu)。例如：農(nóng)民將其生產(chǎn)的蔬菜、水果、禽蛋等生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。它是指產(chǎn)品從制造商流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。在產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫一個渠道層次。只有這樣才能保證流入消費領(lǐng)域產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，保護消費者利益，并滿足他們的各種需求。 ? 4. 從時間上調(diào)節(jié)著制造商和消費者之間的平衡，更好地滿足廣大消費者的需要 ? 首先由于消費者市場較為分散，廠家自銷難以滿足各地市場對該產(chǎn)品的需求。 ? 2. 為生產(chǎn)開拓了更廣闊的市場空間 ? 商業(yè)企業(yè)在市場中不僅有專門的經(jīng)營技能，而且有縱橫交錯、四通八達的渠道網(wǎng)絡(luò)作為市場擴散的導(dǎo)向，即加速了商品的流通，又擴散了生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場面，對加速社會再生產(chǎn)的進程有著重要的意義。它們的流程見圖：（見圖 82） ? 上述流程中，有些是正向流程 (實體流、所有權(quán)流、促銷流 )，有的是反向流程 (付款流 )；還有些是雙向流程 (信息流 )；即使是一個簡單的商品，在分銷渠道里也會呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。 ? 二、分銷渠道的功能和作用 ? 在我們的日常經(jīng)濟活動中，廠家為何愿意把企業(yè)的全部或部分銷售工作轉(zhuǎn)讓給分銷中介機構(gòu)呢 ?下面我們通過圖示就可以得出結(jié)論。 ? 3. 在分銷渠道中制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提 ? 商品流通過程首先反映的是商品價值形態(tài)變換的經(jīng)濟過程，只有通過商品貨幣關(guān)系而導(dǎo)致商品所有權(quán)隨之轉(zhuǎn)移的買賣過程，才能構(gòu)成分銷渠道。具體來講，分銷渠道包括四層含義?？铺乩談t認為：分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。而美國市場學(xué)者愛德華 第八單元 分銷渠道策略 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 一、分銷渠道的含義 在市場營銷中，所謂分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各具流通職能的企業(yè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的通道。 美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會，在 1960年將分銷渠道定義為：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市營銷。 菲利普 從以上論述中可以看出，市場營銷學(xué)中的分銷渠道，不僅是指商品實物形態(tài)的轉(zhuǎn)移路線與過程，還包括商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方法與過程。批發(fā)商和零售商組織收購、銷售、運輸、儲存等活動，一個環(huán)節(jié)接著一個環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品源源不斷由制造商送往消費者和用戶手中。企業(yè)產(chǎn)品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于分銷途徑是否暢通。因為在產(chǎn)品從制造商向最終顧客或用戶轉(zhuǎn)移過程中，一般還存在著五種流程：實體流，所有權(quán)流，付款流，信息流和促銷流。對產(chǎn)品制造商來說，商品價值得到了實現(xiàn)，再生產(chǎn)得以繼續(xù)進行；對消費者來說，獲得了消費品，需要得到了滿足。其次，在中間商采購了產(chǎn)品以后，要根據(jù)不同地區(qū)市場的不同需要，按產(chǎn)品的不同花色、品種分類，以滿足消費者的各種需求。再次產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，總要進行分離、分級、編配和保管等工作。 三、分銷渠道的模式 ? （一）分銷渠道的長度 ? 分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。 三、分銷渠道的模式 ? 零層渠道通常又叫直接分銷渠道。某些消費品有時也選擇直銷方式。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商。肉食類產(chǎn)品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用此種方式。通常分為下列三種： ? 1. 密集性分銷 ? 是指制造商盡可能地通過較多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 ? 3. 獨家經(jīng)銷 ? 是指制造商在某一特定區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商都簽訂了獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定該中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，促使產(chǎn)銷雙方通力合作，有效維護產(chǎn)品形象。因此，面對競爭對手的挑戰(zhàn)，企業(yè)選擇何種分銷渠道才能確保產(chǎn)品有競爭實力，必須遵循一定的分銷渠道選擇原則。誰的時間觀念強，捷足先登，誰就能搶先占領(lǐng)市場，掌握競爭的主動權(quán)。一個企業(yè)只有其所選擇的分銷渠道，優(yōu)勢于競爭對手選擇的渠道，才能實現(xiàn)高效營銷，在競爭中取勝。 ? 5. 消費者滿意原則 ? 產(chǎn)品是為了滿足消費者的需要，如果制造商的產(chǎn)品不能為廣大消費者所滿意，就不可能實現(xiàn)其價值和使用價值。具體分析主要有以下幾個方面： ? （一）市場條件 ? 市場作為影響分銷渠道的主要因素，主要考查的方面包括： ? 1. 市場規(guī)模的大小 ? 市場規(guī)模越大．采取直接銷售渠道越有利，因為市場容量大，銷售產(chǎn)品的機會多，直接銷售的銷售成本雖然比間接銷售要高，但是能夠得到補償，所以直接銷售對制造商來說可能得到較好的經(jīng)濟效益。潛在顧客的多少，決定了購買力的大小。 ? 5. 競爭者的營銷渠道 ? 一般來說，生產(chǎn)企業(yè)要盡量避免與競爭者使用相同的渠道，如果