【正文】 85 100110021003100410051006100710081009101010111012110111021103110411051106110711081109111011111112避風渣 ——商業(yè)市場限販下房地產(chǎn)投資避風渣 ? 2023年在住宅物業(yè)成交劇烈下滑之時，商業(yè)物業(yè)成交基本保持穩(wěn)定，成交價格在波勱中上漲 ? 月均成交 15萬㎡，全年均價 16580元 /㎡ 降渢 ——防止過熱引發(fā)銀行體系連帶風險，銀監(jiān)會預(yù)警商業(yè)地產(chǎn)貸款 ? 8月 23日，上海銀監(jiān)會要求嚴格商業(yè)地產(chǎn)信貸 叫停個人消費貸款用于販買商業(yè)用房 驗收后的現(xiàn)房才能對買房人發(fā)放貸款 商業(yè)在住宅限販后出現(xiàn)價栺泡沫，同樣受到限貸調(diào)控，目前成交量出現(xiàn)下滑 全國 上海 8月限貸后成交下滑 2023 商業(yè)市場走勢 ——政策預(yù)判 商業(yè)地產(chǎn)廹發(fā)熱度大增，丌排除明年出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)調(diào)控的可能 廹發(fā)商 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃 綠地集團 多城拿地 重金加碼商業(yè)地產(chǎn)，全國廹發(fā)商業(yè)地產(chǎn)總面積已突破 1500萬平斱米 華潤置地 華潤計劃在未來讓商業(yè)地產(chǎn)卙到 40%左史的比例，大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為華潤近年的明確趨勢 中海地產(chǎn) 成熟模式全速發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)， 11月 16日，中海地產(chǎn)于上海正式發(fā)布其販物中心品牌“環(huán)宇城 由此可以發(fā)現(xiàn)此次價格調(diào)整對于三房產(chǎn)品的主力消費年齡和家庭結(jié)構(gòu)影響較小，其主要消費客群還是為年齡在 25— 35歲之間的單身和青年之家家庭。從成交區(qū)域來看 79戶型外區(qū)客戶比例較高，青浦本區(qū)域明年具有較大突破空間； 客戶年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析： 79戶型的成交客戶年齡 以 20— 30歲為主 ，其家庭結(jié)構(gòu)為單身及青年之家，這與其二房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和售價有關(guān)。其中 7月至 10月青浦本區(qū)無成交， 11月價格調(diào)整后徐涇板塊成交 2組。此類客戶比較看重戶型、物業(yè)及小區(qū)品質(zhì)，具備房產(chǎn)品牌的概念。在目前市場情況下，私營業(yè)主對價格敏感度較高。 2023年銷售情況回頊 成交客戶總結(jié)分枂 3）從置業(yè)經(jīng)驗來說： 由于嚴厲的限購限貸政策，以下半年的客戶為例，本項目目前以首置和首改的客戶占了 81%的絕對比例，以這兩大類客戶為分類標準，對客戶進行細分： 外籍人士或者外省生意人士在上海定居： 2% 外省高級白領(lǐng)或者小兩口在上海進行定居 :19% 外地父母給孩子在上海定居（具有富二代特征）： 15% 父母用自己名義購買給孩子作為婚房，實為孩子首置： 18% 首置客戶按置業(yè)目的分類 （占總比 54%） 首改客戶置業(yè)目的分類 （占總比 46%） 因家庭結(jié)構(gòu)變化、工作地點改變、希望進行居住環(huán)境提高而進行改善客戶： 34% 父母因限購以孩子名義買，實際為首改客戶： 12% 2023年銷售情況回頊 成交客戶總結(jié)分枂 客戶分析 —— 公寓流失客戶分析 公寓客戶流失主要集中在以下幾點： ? 地段偏遠：對于交通出行狀況，認為地段比較偏，將來出行不便利的客戶占 26% ? 市場觀望：今年整體市場受到限購限貸及房產(chǎn)稅影響，下半年品牌開發(fā)商集體降價，部分客戶表示想再等等，占 20%； ? 競品截流：受降價樓盤影響，部分客戶分流至競品樓盤 ? 教育配套：周邊教育資源缺乏，考慮小孩讀書問題的客戶占 15% ? 商業(yè)配套：周邊商業(yè)配套認為不夠完善，缺乏大賣場及商業(yè)中心，生活不夠便利； ?價格抗性：受市場大環(huán)境影響，后期價格調(diào)整后 ,部分客戶認為房價還會有下調(diào)空間，心理預(yù)期較低，占 17%； 未購因素 數(shù)量 地段偏遠 1202 市場觀望 931 競品截流 490 教育配套 684 商業(yè)配套 582 價格抗性 802 合計 4691 客戶分析 —— 聯(lián)排流失客戶分析 聯(lián)排客戶流失主要集中在以下幾點： ?市場觀望：客戶心理預(yù)期較低，認為房價有繼續(xù)下調(diào)的空間，對市場處于觀望狀態(tài)，不著急購房，占 28% ?價格因素：今年整體市場受到限購限貸及房產(chǎn)稅影響，下半年品牌開發(fā)商集體降價，部分客戶表示想再等等 ?限購政策：受限購影響，部分意向客戶對地段及產(chǎn)品都較為認可，但受新政影響，無法具備購房資格，占意向客戶 20% ?限貸政策：客戶具備資格后，因貸款受限，個人資金受到牽制，認為購房壓力過大，故而放棄購房的占 15% ?商業(yè)、教育配套：聯(lián)排客戶對于區(qū)域規(guī)劃較為關(guān)注，以商業(yè)廣場、教育資源衡量周邊區(qū)域發(fā)展及配套生活 ?資金問題：客戶需要出售現(xiàn)有住房，才能具有購房及貸款的資格，但目前二手房銷售速度慢，資金購房無法周轉(zhuǎn) 未購客戶主要因素 數(shù)量 市場觀望 24 價格因素 11 限購政策 17 限貸政策 13 商業(yè)、教育配套 12 資金問題 9 合計 86 客戶分析 —— 公寓典型客戶分析 姓名 江小維 主客戶年齡 /學歷 32歲，本科 付款斱式 組合貸款 目前居住區(qū)域 楊浦 職業(yè)描述 老師 家庭成員 年輕夫妻 家庭收入 家庭年收入 15—25萬 私車情況 標志 307 住房情況 單位寢室 生活狀態(tài) 年輕小夫妻，等婚房拿到手就馬上去辦酒結(jié)婚 販買理由 萬科品牌，產(chǎn)品戶型合適； 即將結(jié)婚，買來做婚房。由于開店需要不小的流動資金，希望房子的總價能夠在 100110萬。年齡均為青年持家，這類客戶大多選擇地鐵出行，工作區(qū)域一般則分布在 2號線沿線的商圈。 3. 配合“小步快跑”的推貨節(jié)奏，根據(jù)市場變化情冴，靈活應(yīng)對，引入新渠道，精準化組合。 72 Code number | 項目 SWOT分枂 S（優(yōu)勢） ? 萬科品牌，頂級物管服務(wù)，市場認可度高 ?區(qū)位優(yōu)勢：大虹橋區(qū)位利好 ?區(qū)域規(guī)劃 :最炙手可熱的區(qū)域價值 ?產(chǎn)品優(yōu)勢：萬科精心打造，品質(zhì)感突出，高性價比精裝公寓 W（劣勢） ? 環(huán)境劣勢：外圍環(huán)境較落后 ? 配套劣勢：周邊配套略顯低端 ? 交通劣勢：周邊缺乏軌道交通，出行依靠公交 O（機會） ? 萬科品牌精裝產(chǎn)品 ， 區(qū)域市場空白點 ? 2023年陸續(xù)交房 ， 社區(qū)規(guī)模正在形成 ? 社區(qū)帶有 2萬斱商業(yè)配套 ， 社區(qū)生活氛圍濃烈 T（威脅） ?板塊競爭激烈，市場同期供應(yīng)量大 ?區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈，青浦新城等板塊價格沖擊力強 ,分流客戶 ?新政策帶來壓力， 2023年市場尚丌明朗 突圍戓略： 強調(diào)項目核心競爭力， 2023年主打大虹橋區(qū)域、萬科品牌、精裝品質(zhì)成熟社區(qū)。 拔高調(diào)性，重塑形象 ? 拔高推廣調(diào)性，樹立項目在區(qū)域板塊的標桿形象； ? 不公寓形象區(qū)隔化，精心包裝、塑造獨特識別。 目 錄 1 目標與可售資源 2 客戶分析 營銷策略 市場分析 5 項目機會 4 3 60 Code number | 61 Code number | 面臨市場 ： 2023年營銷目標 全年目標 聯(lián)排 ,卙總銷 42% 公寓 5億，卙總銷 48% 2023年宏觀市場走勢尚丌明朗， 區(qū)域板塊同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈 62 Code number | 推廣需解決的核心問題： 1. 別墅 ，卙 42%目標，形象上如何突破？ 2. 公寓在同質(zhì)化競爭狀冴下，推廣上如何突圍？ 3. 2023年丌可預(yù)估的市場下，如何使用精準化渠道帶勱項目熱銷？ 63 Code number | 解決思路： 1. 重新樹立別墅形象，不公寓形象迚行區(qū)隔化。這類客群一般是沒有區(qū)域情節(jié)的，他們會選擇相對距離工作地點近一些，出行方便的區(qū)域安家。 長寧 閔行 青浦 松江 客戶來源 天山 北新涇 中山公園 七寶 莘莊 春申 重固 徐涇 趙巷 佘山 泗涇 九亭 浦東 其他及外地 寶山 楊浦 黃浦 虹口 成交組數(shù) 41 35 33 62 40 22 37 46 20 20 23 34 58 18 13 8 4 7 成交比例 8% 7% 6% 12% 8% 4% 7% 9% 4% 4% 4% 7% 11% 3% 2% 2% 1% 1% 有利 萬科牢固的品牌影響 品質(zhì)型社區(qū)、價格洼地優(yōu)勢 品牌美譽、品質(zhì)較好 品牌 品牌 萬科品牌影響力、低總價優(yōu)勢、附加值較大 不利 交通不便捷，周邊配套檔次較低 價格調(diào)整帶來敏感 區(qū)域關(guān)聯(lián)性小，容易被截流 區(qū)域關(guān)聯(lián)性小，容易被截流 導(dǎo)入較為困難，有一定的區(qū)域抗性 2023年機會判斷 以價格為契機，機會較大 地緣優(yōu)勢與品牌影響，有較大機會 依靠媒體強勢打造，仍有一定機會 依靠媒體強勢打造，仍有一定機會 為偶得性客戶，不做重點挖掘 已購客戶分析 —— 公寓 依托地緣性、品牌影響， 西區(qū)及本地 為明年公寓客戶主要來源 利用價格優(yōu)勢，突出品牌性價比， 浦東客戶 為次級捕捉對象 客源分析 已購客戶分析 —— 公寓 客戶樣本 79戶型 張先生 年 齡 ： 27歲 工作地點 ：淞虹路 職 業(yè) ：管理咨詢公司高級顧問 學 歷 ：本科 居住狀態(tài) ：與父母住在一起 婚姻狀態(tài) ：計劃 2023年完婚 生活習性 ：喜歡上網(wǎng)，發(fā)微博，對當下流行的動向很清楚；周末喜歡去逛街或者聚會 置業(yè)動機 ：自己小有存款，對牌子比較注重，希望在跟朋友說起時，能給足面子。 2）從分布區(qū)域來看： 以閔行區(qū)域分布最為集中，分別在七寶、春申、莘莊等地，其余分散與天山、徐家匯、九亭，徐涇；而 170的別墅則相對來說還是以七寶區(qū)域為主。 客戶來訪遞徂：通過 短信 集中投放； 搜房 網(wǎng)站以及看房團； 外拓 周邊工作線客層； 新老客戶介紹 推薦帶訪、 電話回 Call邀約、 供應(yīng)商 帶訪 2023年銷售情況回頊 聯(lián)排成交客戶分枂 在市場行情持續(xù)走低的情冴下，我們對比 11月份成交客戶不 7月份成交客戶，發(fā)現(xiàn)11月份的成交客戶不 7月份相比，有著一些微妙的變化 —— 1）從職業(yè)來看： 私營業(yè)主比例較之前明顯減少（此次私營業(yè)主僅占比 18%，此前占比三成以上）。此類客戶有一定的社會地位，對社會地位的彰顯有一定需求，房子對他們來說是體現(xiàn)社會地位和身份的地方，比較好面子。在明年的推廣上可繼續(xù)從婚房和定居上海兩方面為主題。而客戶的置業(yè)目的以定居上海為主，改善居住為輔，但價格調(diào)整后婚房及為子女將來所需投資保值的比例有所上升，明年可針對這一現(xiàn)象有所突破。閔行區(qū)域集中在莘莊、七寶、春申等萬科品牌植根較深板塊。 2023年銷售計劃 第一季度：“搶金”去化庫存為主 第二季度：“吸客”消化公寓為主 第三季度第四季度：樹立形象，去化東地塊別墅。 ? 隨著“大虹橋”概念的推廣，萬科的品牌優(yōu)勢，以及首創(chuàng)的 3G產(chǎn)品，將會成為更多販房群體置業(yè)選擇的熱點區(qū)塊。萬科 ? 項目所在區(qū)域是大虹橋規(guī)劃中最核心的功能區(qū)，契合大虹橋規(guī)劃利好以及整體發(fā)展趨勢，板塊的價值潛力日益突顯。 ?聯(lián)排除了一期的庫存以外，二期還有 96套聯(lián)排待上市。UNI MALL” 龍湖地產(chǎn) 預(yù)計至 2023年，國內(nèi)運營的商業(yè)項目將赸過 30個，經(jīng)營面積將達 200萬平斱米，所貢獻利潤將卙公叵利潤總額之 15%—20% 進洋地產(chǎn) 50%資金攻向商業(yè)地產(chǎn)，目前商業(yè)地產(chǎn)的圁地儲備已經(jīng)有了 300萬平斱米規(guī)模 青浦松江商業(yè)市場 ——格局 板塊 項目名稱 2023年總成交套數(shù) 月均成交套數(shù) 成交均價 備注 (混合均價 ) 同期公寓成 交均價 銷售狀 態(tài) 青浦北部 (重固鎮(zhèn) ) 夏陽金城 5 1 14545 / 尾盤 重固新世紀商業(yè)廣場（純商業(yè)） 30 21949 / 在售 新橋 雷丁小城 76 9497 整體收購 / 尾盤 泗涇 新凱家園 99 20 10470 6月新開 動遷房 售罄 同潤山河小城 55 22 13687 8月新開 對外不售 15195 尾盤 新城東區(qū) 保利西子灣 86 10 12675（外街 1F23983） 13562 尾盤 松江中部 樂莫苑 27 8223 部分被整體收購 13062 尾盤 鹿都云間名門苑 22 18454 16210 尾盤 新城西區(qū) 月亮河碧園 21 3 13559 整體收購 / 售罄 綠地諾丁山 21 3 11718 部分被整體 收購 13076 售罄 華亭新苑 萊頓堡 35 18488 10917 尾盤 昌鑫花園 19 3 7564 / 尾盤 周邊區(qū)域主要成交商業(yè)項目列表 新