【正文】 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 31 第二章 企業(yè)的營銷觀 1. 定義顧客價(jià)值和滿意 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 可以預(yù)見 ， 未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū) ， 概念營銷當(dāng)會(huì)常用常新 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 27 第二章 企業(yè)的營銷觀 —— 是把市場做大、做足的有效策略 中國市場是個(gè)巨大的市場 ， 尤其是廣大農(nóng)村市場更有待細(xì)化和規(guī)范 。 事實(shí)上 ， 觀念營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器 ， 并日益成為營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心 。 樹立長期利潤觀點(diǎn) 改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二 、 現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用 ） 20 第二章 企業(yè)的營銷觀 生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營銷 人事營銷作為一般功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷營銷作為一個(gè)比較重要的功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷作為主要的功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客作為核心功能營銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧客作為核心功能營銷作為整體功能 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二 、 現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用 ） 21 第二章 企業(yè)的營銷觀 三、 建立科學(xué)的營銷管理程序 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 制定戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃 執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略 控制執(zhí)行過程 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營銷管理程序 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營銷管理程序 ） 22 第二章 企業(yè)的營銷觀 營銷管理迅速采用 業(yè)務(wù)界 非營利領(lǐng)域 全球范圍 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營銷管理程序 ） 23 第二章 企業(yè)的營銷觀 銀行營銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 營銷是微笑和友好的氣氛 營銷細(xì)分和創(chuàng)新 營銷是定位 營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (三 、 建立科學(xué)的營銷管理程序 ） 24 第二章 企業(yè)的營銷觀 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 一、市場營銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、大市場營銷觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。 內(nèi)部營銷： 成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) ） 13 第二章 企業(yè)的營銷觀 響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求 ， 但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題 。 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ， 而不是首次購買的價(jià)格 。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心 ， 而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬 。 目前 ， 我國推銷觀念泛濫一時(shí) 。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營銷管理思想的演變 ) 6 第二章 企業(yè)的營銷觀 （ Selling Concept） 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營銷管理思想的演變 ) 5 第二章 企業(yè)的營銷觀 （ Product Concept） 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的 ， 只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品 ， 就一定有人要 。指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 凝聚作用 第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變 (一 、 企業(yè)營銷觀的作用 ) 3 第二章 企業(yè)的營銷觀 二、企業(yè)營銷管理思想的演變 從 19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種： 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營銷管理思想的演變 ) 4 第二章 企業(yè)的營銷觀 （ Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時(shí)。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期 ， 此時(shí) ， 生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場 。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營銷管理思想的演變 ) 7 第二章 企業(yè)的營銷觀 （ Marketing Concept） 市場營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營銷管理思想的演變 ) 9 第二章 企業(yè)的營銷觀 三、幾種營銷觀念的比較 市場觀念 營銷出 發(fā)點(diǎn) 營銷目的 基本營銷策略 側(cè)重方法 生產(chǎn)觀念 （產(chǎn)品觀念） 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競爭 坐店等客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競爭 派員銷售廣告宣傳 市場營銷觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭 實(shí)施整體營銷方案 社會(huì)營銷觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長期獲利 以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競爭 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (三 、 幾種營銷觀念的比較 ) 10 第二章 企業(yè)的營銷觀 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點(diǎn)