【正文】 念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。 潛在的顧客受到電視廣告 、 報刊廣告 、 DM、 推銷訪問等的圍攻 ， 到處都有人試圖推銷某種東西給他 。推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等 ， 因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上 。 Marketing Management 第二章 企業(yè)的營銷觀 學習目的 第二章 企業(yè)的營銷觀 學習目的 了解市場營銷的幾種觀念 把握營銷思想的現(xiàn)實應用和要點 2 第二章 企業(yè)的營銷觀 第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變 一、企業(yè)營銷觀的作用 企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學和理念，是企業(yè)從事市場營銷管理活動的基本指導思想和行為準則。 在產(chǎn)品供不應求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。因此，產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。 這反而招致顧客的反感和抵觸 ， 使推銷活動往往事倍功半 —— 推銷也就進入了 “ 怪圈 ” 。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 令人愉悅的需要 ：顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點 ） 14 第二章 企業(yè)的營銷觀 顧客滿意 一個高度滿意的顧客會： ? 忠誠公司更久； ? 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ? 對公司和它的產(chǎn)品說好話； ? 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ? 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 Second： 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點 ） 17 第二章 企業(yè)的營銷觀 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導向的組織機構(gòu) 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用 (一 、 現(xiàn)代市場營銷思想的要點 ） 18 第二章 企業(yè)的營銷觀 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭激烈 營銷費用增加 在向市場導向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙： ? 組織的抵制； ? 對營銷學習緩慢； ? 迅速遺忘營銷原則 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 25 第二章 企業(yè)的營銷觀 —— 我國企業(yè)急需重視的營銷理念之一 可以說 ， 中國企業(yè)雖然在自負盈虧 、 自我發(fā)展的道路上走了很久 ， 但和西方一些成熟企業(yè)相比 ， 中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長 。 與 “ 征服性 ” 為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比 ， 后營銷活動表現(xiàn)出很強的 “ 維持性 ” 特點 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 28 第二章 企業(yè)的營銷觀 —— 是未來企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營銷 ， 即營銷活動中運用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進的 “ 新概念 ” 來突破傳統(tǒng) 、 常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷 。 社會營銷除宣傳社會觀念外 ， 還宣傳社會實踐 ， 最終目的是改變?nèi)藗兊男袨?。 顧客價值即顧客讓渡價值（ Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。前者要求加強或增加供應物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 36 第二章 企業(yè)的營銷觀 顧客滿意 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ， 依然會很容易地更換供應商； 十分滿意的顧客一般不打算更換供應商； 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 38 第二章 企業(yè)的營銷觀 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 39 第二章 企業(yè)的營銷觀 顧客滿意 公司文化 了解把握競爭者有關(guān)狀況 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 有些顧客導向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開設(shè)了 800免費電話的 “ 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開了大門 。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗餐館如何處理這些抱怨 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時 ， 詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖 ， 將是十分有用的 。 （ To Be Continued） 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 43 第二章 企業(yè)的營銷觀 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客 ， 公司應該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 ? 估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 49 第二章 企業(yè)的營銷觀 顧客流失時提幾個問題 今年顧客流失的變動率是多少 ？ 在各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ 顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系 ？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ 你的行業(yè)保持率標準是多少 ？ 在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？ 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 50 第二章 企業(yè)的營銷觀 Exercise 一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的： ? 該公司有 64000個客戶 。 ? 該公司的盈利主為 10%。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 提供高的顧客滿意。 可靠