【正文】 念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 潛在的顧客受到電視廣告 、 報(bào)刊廣告 、 DM、 推銷訪問(wèn)等的圍攻 ， 到處都有人試圖推銷某種東西給他 。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等 ， 因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上 。 Marketing Management 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 學(xué)習(xí)目的 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 學(xué)習(xí)目的 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念 把握營(yíng)銷思想的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和要點(diǎn) 2 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用 企業(yè)的營(yíng)銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買。 這反而招致顧客的反感和抵觸 ， 使推銷活動(dòng)往往事倍功半 —— 推銷也就進(jìn)入了 “ 怪圈 ” 。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 令人愉悅的需要 ：顧客在購(gòu)買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 14 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客滿意 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ? 忠誠(chéng)公司更久； ? 購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； ? 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ? 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 Second： 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 17 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí) 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 18 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營(yíng)銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買模式發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)激烈 營(yíng)銷費(fèi)用增加 在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中 ， 一個(gè)公司將面臨 3個(gè)障礙： ? 組織的抵制； ? 對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢； ? 迅速遺忘營(yíng)銷原則 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ） 25 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 —— 我國(guó)企業(yè)急需重視的營(yíng)銷理念之一 可以說(shuō) ， 中國(guó)企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧 、 自我發(fā)展的道路上走了很久 ， 但和西方一些成熟企業(yè)相比 ， 中國(guó)企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長(zhǎng) 。 與 “ 征服性 ” 為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比 ， 后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的 “ 維持性 ” 特點(diǎn) 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ） 28 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 —— 是未來(lái)企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營(yíng)銷 ， 即營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的 “ 新概念 ” 來(lái)突破傳統(tǒng) 、 常規(guī)模式的創(chuàng)新性營(yíng)銷 。 社會(huì)營(yíng)銷除宣傳社會(huì)觀念外 ， 還宣傳社會(huì)實(shí)踐 ， 最終目的是改變?nèi)藗兊男袨?。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（ Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 36 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客滿意 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ， 依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商； 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí) 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 38 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 39 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客滿意 公司文化 了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開設(shè)了 800免費(fèi)電話的 “ 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開了大門 。 所以 ， 一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購(gòu)買中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí) ， 詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖 ， 將是十分有用的 。 （ To Be Continued） 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 43 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 今天 ， 越來(lái)越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 ? 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 49 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客流失時(shí)提幾個(gè)問(wèn)題 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 ？ 在各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系 ？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ 你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ 在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 50 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 Exercise 一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 該公司的盈利主為 10%。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 提供高的顧客滿意。 可靠