【正文】 23. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 34 CRM能力 深圳電信 總結(jié) 品牌及溝通管 理 品牌和信息的 一致性 ? 認為公司缺乏有效的品牌管理 (中國電信的品牌不及中國 移動和香港的 CSL好 ) ? 有些營銷活動推行得很急 , 推行前沒有作出有效的計劃和 管理 , 所以往往出現(xiàn)問題 , 從而影響公司的品牌。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 30 數(shù)據(jù)來源：通過對深圳 電信的訪談，利用埃森 哲的 CRM能力評 估 工具， 得出對深圳電信客戶關(guān) 系管理 能 力的 評 估得分 客戶洞察： 應用洞察力 數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的 CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評 估 得分 169。 ? 調(diào)研目標和需求不清（非常粗線條的需求） ? 深圳市本地的市場調(diào)研公司水平偏低 數(shù)據(jù)隱私性和 安全性 ? 有一定的數(shù)據(jù)安全規(guī)范 ,如權(quán)限設計 ? 但缺乏一個總體的各系統(tǒng)保密的政策 ? 沒有對員工進行安全使用客戶數(shù)據(jù)的培訓 客戶洞察： 管理數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：通過對深圳電信的訪談，利用埃森哲的 CRM能力評估工具，得出對深圳電信客戶關(guān)系管理能 力的評 估 得分 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 28 CRM能力 深圳電信 總結(jié) 收集數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略 ? 沒有明確的數(shù)據(jù)維護策略 , 沒有明確的客戶數(shù)據(jù)擁有者 ? 沒有清楚及統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型和架構(gòu) ,各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型及分 類不一致。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 24 0 1 2 信 息管理 信 息共享 企業(yè)集成： 合作伙伴管理 CRM能力 中國電信 總結(jié) 合作伙伴管理 聯(lián)盟有效性 ? 缺乏合作伙伴關(guān)系管理 ? 互聯(lián)星空和增值業(yè)務有各自的合作伙伴，并各自獨立管理 合作伙伴集成 ? 中國電信通常只為合作伙伴提供付費平臺 ? 合作伙伴和中國電信的運營相對獨立，很少共享信息 數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的 CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 20 1 2 客 戶 交 互管理 交互 質(zhì) 量 監(jiān) 控 /報告 交 互 流 程管理 績 效管理 數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的 CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分 高效能的組織： 銷售與服務技能 CRM能力 中國電信 總結(jié) 銷售與服務技 能 組織架構(gòu) ? 仍然是按照地域劃分的組織結(jié)構(gòu)，各地區(qū)運營相對獨立 ? 責任、權(quán)力和資源之間缺乏一致性 ? 三級的市場營銷職責有重疊 ? 同一級內(nèi)的各部門有重疊的市場營銷職責（產(chǎn)品部門 vs客 戶部門） CRM技能建立 與培訓 ? 很多一線人員來自后端技術(shù)部門，缺乏市場敏感度和響應 能力 ? 能力不匹配：不能解雇績效不佳的員工，也不能增加人員 以獲得具有合適技能的人員 ? 有常規(guī)的銷售和客戶服務技能培訓 ? 缺乏客戶和市場分析技能的培訓 數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的 CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 16 CRM能力 中國電信 總結(jié) 新產(chǎn)品與服務 的開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品的技術(shù)主要來自總部 ? 新產(chǎn)品設計分散在不同的層級 /部門，沒有清晰的產(chǎn)品擁有 者定義 ? 缺乏產(chǎn)品生命周期管理 ? 缺乏產(chǎn)品組合管理 0 1 2 新 產(chǎn) 品與服 務 的開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 客戶產(chǎn)品與服務： 品牌及溝通管理 數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的 CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 12 CRM能力 中國電信 總結(jié) 管理數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)倉庫管理 ? 沒有正式的數(shù)據(jù)倉庫來固話整個企業(yè)內(nèi)的信息（廣東除 外） ? 一些本地網(wǎng)（如廣州、深圳）有簡單的數(shù)據(jù)庫來存儲收集 到的數(shù)據(jù) ? 在大多數(shù)的情況下是直接使用來自業(yè)務系統(tǒng)和計費系統(tǒng)的 數(shù)據(jù) 客戶交互渠道 的數(shù)據(jù)架構(gòu) ? 來自各個交互渠道的客戶數(shù)據(jù)被分別存放在不同的系統(tǒng)里 客戶分析的數(shù) 據(jù)架構(gòu) ? 客戶數(shù)據(jù)通常是基于產(chǎn)品的，而且定義和結(jié)構(gòu)不一致 ? 很難統(tǒng)一并獲得單一的客戶視圖 ? 廣東和福建的數(shù)據(jù)都上報到省公司，但還沒有上報到集團 層次 客戶數(shù)據(jù)集成 ? 跨不同系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)是孤立的并且互相沖突 ? 需要大量的手工操作來清理和整合客戶數(shù)據(jù) 0 1 2 管 理 數(shù)據(jù) 數(shù) 據(jù)倉 庫 管理 客戶 交 互渠 道 的數(shù) 據(jù) 架構(gòu) 客 戶分 析 的數(shù) 據(jù) 架構(gòu) 客 戶數(shù) 據(jù) 集成 數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談， 利用埃森哲的 CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關(guān)系管理能力的評估得分 客戶洞察： 獲取洞察力 CRM能力 中國電信 總結(jié) 獲取洞察力 分析資源、工 具和方法論 ? 大多數(shù)的省公司和本地網(wǎng)使用 OLAP作為分析工具，但并沒 有標準化 ? 沒有使用先進的數(shù)據(jù)挖掘工具 數(shù)據(jù)查詢和報 告 ? 能夠使用 OLAP產(chǎn)生多維度的分析報告，但通常受到數(shù)據(jù)可 得性的限制 實時決策 ? 分析不是實時的 ， 通常來說數(shù)據(jù)是一個月前的 （ 只有福建 有實時的客戶使用數(shù)據(jù)報告 ， 從而可以實現(xiàn)更為實時的決 策 ） 客戶價值評估 ? 分析主題通常是按產(chǎn)品和地域進行的的，而不是按客戶分 群進行的，因此，很難對客戶價值進行分析（大客戶除 外） ? 只對收入進行分析，而沒有對成本進行分析，因而不知道 客戶的盈利性 客戶分群 ? 只是按照集團公司的指導方針把客戶分成了四大客戶群， 但是進一步的客戶細分在各地很不一樣（大客戶－按行 業(yè)，商業(yè)客戶－按收入 /行業(yè) /地域，公眾客戶－沒有清晰 的模型） 預測模型 ? 沒有建立預測模型 營銷組合優(yōu)化 ? 營銷組合優(yōu)化通常是基于個人的體驗和主觀的判斷而不是 根據(jù)事實得出的 169。 目錄 169。 到 目前還沒有移動服 務 。 關(guān)于潛在的客戶需 要、客戶滿意度的驅(qū) 動因素以及客戶獲取 / 離網(wǎng)的驅(qū)動因素的良 好的知識。 正在向角色清晰 、 職責明確的 、 流程 驅(qū)動的組織方向發(fā) 展 。 集成的固話 、 數(shù)據(jù) 以及移動業(yè)務的交 互 。 有關(guān)于客戶盈利 性，以及導致潛在 的盈利性高 /低的 驅(qū)動因素方面的知 識。往 往是過去遺留下來 的孤立的、互相沒 有聯(lián)系的系統(tǒng)，從 而使得管理一個共 同的界面或統(tǒng)一的 客戶視圖很困難 雖然 SBC傳統(tǒng)上在 創(chuàng)造組織環(huán)境方面 進行了大量的投 資，然而市場營銷 并沒有成為一個強 有力的職能， SBC 只從內(nèi)部提拔人員 建立自己的營銷隊 伍，因而很難創(chuàng)造 一個吸引并保留市 場營銷人才的環(huán)境 SBC在企業(yè)集成方 面有很大的問 題。 很多人會參與到 決策中 ， 但做決 定很困難 ， 而且 很難找到做決定 的人 。 利用數(shù)據(jù)來作為定價的 依據(jù) ， 但在對客戶所提 供的價值分析方面仍有 改進空間 。 調(diào) 整 組織結(jié) 構(gòu)的能 力 較 差 。 沒有按 照 產(chǎn) 品 和客戶 劃分的 盈 利 分 析。 客戶分 群 經(jīng) 理 不承擔 盈利的 責 任 。 品牌被 認 為 是 公司最寶 貴的資 產(chǎn) ， 品 牌的認知 度很高 。 公司在 價 格 方 面自由度 不大 ， 因 為 政 府對價格 進行控 制 。 渠道之 間 客 戶 體驗不一 致。 市 場 營 銷戰(zhàn)略 是 基 于 客戶分 群 的 數(shù)據(jù)和 客 戶 洞 察力 。 公司從 整 體 上 設計客 戶 數(shù) 據(jù)需求 而 且 努 力去收 集 客 戶數(shù)據(jù) 用 于 分 析 。 企業(yè)文 化 鼓 勵 變革 。 吸引和 保 留 雇 員方面做 得很好。 有些好的 實踐沒 有 在 全 公司推 廣。 缺少跨 部 門 的 客戶體驗 總結(jié)。 正在考 慮 建 立 實時洞察 力和實 時 促 銷 提示詞系 統(tǒng) 。 渠道之 間 的 協(xié) 調(diào)一致有 待提高 。 對于產(chǎn)品 的盈利 性 ， 可 用性和品 牌價值 有 嚴 格 的評定流 程。 客戶價 值 不 準 確。 客 戶數(shù)據(jù) 的 需 求 來自各 個 部 門。 . 合作伙 伴 管 理 ：合作伙 伴很少 ， 成 功 的更少。 2 人員激 勵 和 報 酬：平 均 水 平 。 品牌與 溝 通 管 理： M－模式 是個大 膽 的 嘗 試，試 圖 建立 一個新 的 品 類 而使產(chǎn) 業(yè) 重新 洗牌。 產(chǎn)品與 服 務 組 合：產(chǎn) 品 組合 雖然做 的 不 錯 ， 但缺 乏 個性 化 ， 消 費 者 往 往無所 適 從 。 3 客戶交 互 管 理 ：基本 做 到 對客戶 資 料 的 收集 ， 提 取 和渠道 共 享 。 服 務流程 有 待 提高 。****市場營銷再造項 目 CRM能力評分和詳細描述 2023年 9月 28日 目錄 □ 國外運營商 CRM能力評分和概述 □中國電信整體 CRM能力評分和詳述 □深圳電信 CRM能力評分和詳述 口 廣州電信 CRM能力評分和詳述 口 福州電信 CRM能力評分和詳述 口 深圳、廣州、福州 CRM能力比較 國外運營商的客戶關(guān)系管理評估是來自于埃森哲的電信行業(yè)專家，他們對所評 估的對象非常熟悉，同時對埃森哲的客戶關(guān)系管理評估工具業(yè)非常了解 埃森哲專家名單 ? 亞太地區(qū) ?Scott Frederick ?Youncho Chi ?Tzeh Chyi Chan ? 美洲地區(qū) ?Steve Lamont ?Stuart Taylor ?Gary Byram ? 歐洲 ?Tunc Yorulmaz ?Vicky Mitchell 實例 : ATT Wireless 運營商 客戶洞察 客戶交互 客戶產(chǎn)品與服務 高效能的組織 企業(yè)集成 ATT Wireless 2 3 2 目前主 要 是 臨 時性， 隨 機 性地由 專 家 完 成數(shù)據(jù)管 理，沒 有 形 成 日常工 作 流 程。 渠道管 理 : 渠道管 理 不 錯，不 同 渠 道 的銷售 有 一 定的整 合 。 服 務意識 不 強 ， 網(wǎng)絡仍 然 是 占主導 地 位 。 某些 產(chǎn) 品的失 敗 更是 使公司 的 運 作 雪上加 霜 。 幾 次 嘗 試建立 數(shù) 據(jù)平 臺。 銷售與 服 務 能 力：產(chǎn) 品 和 流程之 間 相 對 獨立 ， 缺 乏 整合 ?？?是 忙 于 救火，所 以總是 無 法 擺 脫現(xiàn)狀。 3 實例 : 某新加坡移動運營商 運營商 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務 客戶交互 高效能的組織 企業(yè)集成 Singapore wireless carrier 3 3 分散的 客 戶 數(shù) 據(jù)戰(zhàn)略。 在客戶 交 互 系 統(tǒng)和洞 察 系統(tǒng) 之間缺 乏 整 合 。 客戶產(chǎn) 品 開 發(fā) 是基于客 戶需求， 市 場趨勢 和 品牌價 值 。有 積 極 的 品牌價值 管理。 可 以查看部 分跨渠 道 的 交 互信息 。 不具備 實時的 個 性 化 服務 。交 互 流 程 文檔較 全，但 只 在 各 個部門之