【正文】 （三）市場專門化 ? 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務 ? 例如 :公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品 ,包括顯微鏡、示波器、化學燒瓶等 ? 公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽 ? 請思考 ：風險可能是什么？ ? 消費者的購買力下降，就會產(chǎn)生危機。 ) 一、目標市場選擇的五種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 P=產(chǎn)品 M=市場 （一）密集單一市場 ? 定義：公司選擇一個細分市場集中營銷 ? 通過密集營銷 ,更加了解本細分市場的需要 ,并樹立了特別的聲譽 ,可在該市場建立鞏固的市場地位。 廣告刊出后，該公司不但在一個月內(nèi)收到 7000封贊譽信，其銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。兩派人為此反復爭論、相持不下。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。 教學方法與手段 查詢法、 提問法、 歸納總結(jié)法、 拾遺補缺法 、案例教學法 ； 實訓室 、教材 、麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書館。能力思想他們的采購和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數(shù)很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 ※ 多種變量的人口統(tǒng)計細分 ? 大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。 ? 案例：福特汽車公司在開發(fā) 野馬 牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計。 ? 即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。 表示市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個市場空間， 偏好極其分散 二、市場細分變量的選擇 ?案例導入： ? 一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（ 細分變量 :使用者狀況 ）， ? 而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（ 細分變量 :態(tài)度 ）， ? 在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（ 細分變量 :收入 ）， ? 于是，這家航空公司可能把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。 ? 擬解決問題： ? 一、理解市場細分的含義及作用 ? 什么是市場細分？市場細分有什么用？ ? 二、了解市場細分的原理與理論依據(jù) ? 三、掌握市場細分的標準及變量的確定、細分的原則 ? 四、細分的策劃程序 知識儲備： 第一節(jié) 市場細分策劃 ? 首先，解決“何為市場細分”問題？ 企業(yè)根據(jù) 構(gòu)成總體市場 消費需求及購買行為的差異性 ， 將整體市場劃分為若干個 相類似的 消費者群（子市場）的過程。 教學小結(jié) 通過自行查找案例，并進行 總結(jié)、歸納與 分析 ，可以提高學生學習積極性與 主動 性 ，教學效果良好。教育 ) 一、理解市場細分的含義及作用 二、 什么是市場細分？市場細分有什么用？ 三 、了解市場細分的原理與理論依據(jù) 四 、掌握市場細分的標準及變量的確定、細分的原則 五 、細分的策劃程序 教材分析( 重點 注：教學小結(jié)、作業(yè)二項欄目本當接教學內(nèi)容之后，為了教案設(shè)計上方便起見，作此更改。關(guān)鍵 ) 重點 與難點 ： 如何 在案例應用中悟出市場細的含義、作用、原理、依據(jù)及細分標準的確定原則 。第三章 目標市場營銷戰(zhàn)略策劃 閆春榮 20239 麗水職業(yè)技術(shù)學院教案首頁 課程名稱： 營銷策略應用 課 題 第三章目標市場營銷戰(zhàn)略策劃 第一節(jié)市場細分策劃 課 時 2 課堂類型 實訓 授課時間 2023 年 10 月 12 日 星期 二 復習提問 可口可樂與百事可樂之營銷戰(zhàn)略有何不同？各自的定位在哪里？ 教學目標 ( 知識難點 作 業(yè) 提交 所查找的案例、 分析報告 。能力思想 教學方法與手段 案例 法、歸納總結(jié)法、 討論法； 實訓室 、教材 、麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書館。 教學方法 ?團隊學習討論為主，教師答疑為輔。 ? 根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度（或偏好）分為三種模式： 三種偏好模式： ?用奶油度和甜度兩個變量劃分奶油蛋糕市場 ?同質(zhì)偏好 ?分散偏好 ?集群偏好 ? 即市場上的所有顧客有相同的偏好，且集中在中央： 至少對奶油和甜 分兩種屬性而言 都是關(guān)切的。 口 統(tǒng) 計 變 量 （ 1）年齡 （ 2）性別 （ 3）家庭人數(shù) (婚姻 ) （ 4）家庭生命周期 （ 5）收入 （ 6）職業(yè) （ 7）教育 （ 8）宗教 （ 9）民族 （ 10）國籍 （ 11）社會階層 年齡和生命周期階段（一） ? 消費者的欲望和能力隨年齡而變化。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。 ? 過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女性的汽車。 ? 這些人是珠寶 .古玩 .住宅和度假用品的主要市場。 ? 購買者 ：即進行實際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費所購產(chǎn)品或勞務的人 三、有 效 細 分 的 條 件 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場而進行的戰(zhàn)略