【正文】 （三）市場專門化 ? 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) ? 例如 :公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品 ,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等 ? 公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù) ? 請(qǐng)思考 ：風(fēng)險(xiǎn)可能是什么？ ? 消費(fèi)者的購買力下降，就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。 ) 一、目標(biāo)市場選擇的五種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 P=產(chǎn)品 M=市場 （一）密集單一市場 ? 定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷 ? 通過密集營銷 ,更加了解本細(xì)分市場的需要 ,并樹立了特別的聲譽(yù) ,可在該市場建立鞏固的市場地位。 廣告刊出后，該公司不但在一個(gè)月內(nèi)收到 7000封贊譽(yù)信，其銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。兩派人為此反復(fù)爭論、相持不下。對(duì)于天性愛美的女人來說，過大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號(hào)敵人。 教學(xué)方法與手段 查詢法、 提問法、 歸納總結(jié)法、 拾遺補(bǔ)缺法 、案例教學(xué)法 ； 實(shí)訓(xùn)室 、教材 、麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書館。能力思想他們的采購和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數(shù)很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 ※ 多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ? 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。 ? 案例：福特汽車公司在開發(fā) 野馬 牌汽車的目標(biāo)市場時(shí)，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)。 ? 即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。 表示市場上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)市場空間， 偏好極其分散 二、市場細(xì)分變量的選擇 ?案例導(dǎo)入： ? 一家航空公司對(duì)招徠從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（ 細(xì)分變量 :使用者狀況 ）， ? 而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（ 細(xì)分變量 :態(tài)度 ）， ? 在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（ 細(xì)分變量 :收入 ）， ? 于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。 ? 擬解決問題： ? 一、理解市場細(xì)分的含義及作用 ? 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有什么用？ ? 二、了解市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 三、掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及變量的確定、細(xì)分的原則 ? 四、細(xì)分的策劃程序 知識(shí)儲(chǔ)備： 第一節(jié) 市場細(xì)分策劃 ? 首先，解決“何為市場細(xì)分”問題？ 企業(yè)根據(jù) 構(gòu)成總體市場 消費(fèi)需求及購買行為的差異性 ， 將整體市場劃分為若干個(gè) 相類似的 消費(fèi)者群（子市場）的過程。 教學(xué)小結(jié) 通過自行查找案例，并進(jìn)行 總結(jié)、歸納與 分析 ，可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性與 主動(dòng) 性 ，教學(xué)效果良好。教育 ) 一、理解市場細(xì)分的含義及作用 二、 什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分有什么用？ 三 、了解市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 四 、掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及變量的確定、細(xì)分的原則 五 、細(xì)分的策劃程序 教材分析( 重點(diǎn) 注：教學(xué)小結(jié)、作業(yè)二項(xiàng)欄目本當(dāng)接教學(xué)內(nèi)容之后，為了教案設(shè)計(jì)上方便起見，作此更改。關(guān)鍵 ) 重點(diǎn) 與難點(diǎn) ： 如何 在案例應(yīng)用中悟出市場細(xì)的含義、作用、原理、依據(jù)及細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定原則 。第三章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 閆春榮 20239 麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案首頁 課程名稱： 營銷策略應(yīng)用 課 題 第三章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 第一節(jié)市場細(xì)分策劃 課 時(shí) 2 課堂類型 實(shí)訓(xùn) 授課時(shí)間 2023 年 10 月 12 日 星期 二 復(fù)習(xí)提問 可口可樂與百事可樂之營銷戰(zhàn)略有何不同？各自的定位在哪里？ 教學(xué)目標(biāo) ( 知識(shí)難點(diǎn) 作 業(yè) 提交 所查找的案例、 分析報(bào)告 。能力思想 教學(xué)方法與手段 案例 法、歸納總結(jié)法、 討論法； 實(shí)訓(xùn)室 、教材 、麗水市網(wǎng)絡(luò)圖書館。 教學(xué)方法 ?團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)討論為主，教師答疑為輔。 ? 根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度（或偏好）分為三種模式： 三種偏好模式： ?用奶油度和甜度兩個(gè)變量劃分奶油蛋糕市場 ?同質(zhì)偏好 ?分散偏好 ?集群偏好 ? 即市場上的所有顧客有相同的偏好，且集中在中央： 至少對(duì)奶油和甜 分兩種屬性而言 都是關(guān)切的。 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量 （ 1）年齡 （ 2）性別 （ 3）家庭人數(shù) (婚姻 ) （ 4）家庭生命周期 （ 5）收入 （ 6）職業(yè) （ 7）教育 （ 8）宗教 （ 9）民族 （ 10）國籍 （ 11）社會(huì)階層 年齡和生命周期階段（一） ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。 ? 過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。 ? 這些人是珠寶 .古玩 .住宅和度假用品的主要市場。 ? 購買者 ：即進(jìn)行實(shí)際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人 三、有 效 細(xì) 分 的 條 件 市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的戰(zhàn)略