【正文】 泛的學(xué)科知識 （五）多才多藝的本領(lǐng) 組織才能 交際才能 寫作才能 語言才能 創(chuàng)造才能 （六）適宜的心理素質(zhì) 氣質(zhì) 性格 能力 二、公共關(guān)系專業(yè)人員的培養(yǎng) 通才式公共關(guān)系人員培養(yǎng)與專才式公共關(guān)系人員培養(yǎng)相結(jié)合。 不具有確定服務(wù)對象的公共關(guān)系職業(yè)。 第二級為“危機管理辦公室”是常務(wù)執(zhí)行機構(gòu)。 （三）危機類型 分為經(jīng)營危機、管理危機、法律危機、素質(zhì)危機和關(guān)系危機等。 及時回復(fù)重要的郵件。 在郵件上簽名，包括你的名字，你在公司或機構(gòu)及聯(lián)系方法（很可能是你的電子郵件地址）。 （六）虛擬社區(qū) 非線性傳播 二維的扁平世界 公眾的異常身體反應(yīng) 二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧 嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀 提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的信息 建立一個專門的網(wǎng)站 介紹其他資料 以誠相待 歡迎公眾反饋意見 監(jiān)控公眾的反應(yīng) 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運用 一、電子郵件（ Email） （一）電子郵件及其特點 與傳統(tǒng)郵件相比較，電子郵件具有明顯優(yōu)勢。 四、主題活動 具有一定的時間性或階段性要求。 懂得根據(jù)信息的特點選擇新聞媒介的種類，有針對性地進行傳播。 實驗性的廣告預(yù)算。 與大眾傳播媒介機構(gòu)保持良好的密切關(guān) 系。 第十三章 公共關(guān)系實務(wù)操作之五： 整合傳播 二、整合傳播的技巧 充分了解各類大眾傳播媒介的特點，熟悉各類傳播操作實務(wù)的規(guī)程。 四、作業(yè)場所布置 五、實用飾品設(shè)計配套 第一節(jié) 整合傳播的特點和技巧 一、整合傳播的特點 大眾傳播的一般特點。 推銷活動的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。 充分調(diào)動受眾的美感作用。 實像提供的信息比言語和文字更直觀更可靠，因此實像傳播比言語傳播和文字傳播更能打動公眾。 三、宣傳資料制作 組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。 寫出商品的具體特點。 第二節(jié) 文字傳播在公共關(guān)系實務(wù)中的運用 一、新聞稿撰寫 讓事實本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。 注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。 文字記錄可以長期保存，因此文字傳播在時間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢。 要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。 四、公務(wù)談判 對自身的利益目標(biāo)要有一個比較準(zhǔn)確的基本估價。 靈活運用信息發(fā)布的兩種形式。 最后要關(guān)心對方的去從。 要不斷地根據(jù)對方的即時反應(yīng)進行“反饋調(diào)整”。 在任何情況下都要盡量尊重接收者。 要注意口語的流暢和連貫。 （二）言語傳播的傳播內(nèi)容環(huán)節(jié) 確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的看法。 第十章 公共關(guān)系實務(wù)操作之二： 言語傳播 二、言語傳播的技巧 （一）言語傳播的傳播者環(huán)節(jié) 首先明確行將開始的言語傳播的性質(zhì)。 策劃書的形成。 媒體選擇。 三、公共關(guān)系策劃過程分析 信息的分析。 想象的突破。 第四，客觀性與可行性。 （三）調(diào)查資料的搜集和分析 （四）調(diào)查結(jié)果的評價和作用 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概述 一、公共關(guān)系策劃及其基本原則 （一）公共關(guān)系策劃的涵義 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達到組織目標(biāo)，在充分進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進行謀略計劃和設(shè)計的工作。常用的有： （ 1）隨機抽樣。 第二種課題類型是解釋性課題。 四、公共關(guān)系調(diào)查的過程 調(diào)查是一種過程，它由相關(guān)的幾個基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進行中，這幾個基本步驟都必須按照一定的程序施行。 （二）社會環(huán)境調(diào)查 （三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查 第九章 公共關(guān)系實務(wù)操作之一： 調(diào)查與策劃 二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性 三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則 全面性原則。 協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。 第四，要與組織內(nèi)成員的個體價值整合。 （三）研究并滿足公眾的需求 （四）確立共識領(lǐng)域：組織價值觀 組織價值觀是組織對于客觀存在于組織及其周圍的，影響自身生存和發(fā)展的各種事物的認(rèn)識和態(tài)度。 目標(biāo)協(xié)調(diào)。 服從。 （四）形象管理在公共關(guān)系中的作用 形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)的需要。 VI系統(tǒng)一般包括兩個層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。 行為準(zhǔn)則。 二、形象管理的重要方法：實施 CIS戰(zhàn)略 （一） MI理念管理系統(tǒng) MI（ Mind Identity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營管理的觀念識別。 作為一個社會組織，必須依據(jù)不同時期的特點來變換其管理模式。 組織形象的特征可以總括為三方面：主客觀性、傳播性和偏差性、相對穩(wěn)定性和可變性。 實際形象和期望形象。 分析知名度和美譽度的關(guān)系，可以得出以下幾種情況： （ 1）知名度 ＞ 美譽度 ＞ 0 → 名過其實； （ 2）知名度 ＞ 美譽度 =0 → 名過副實； （ 3）知名度 ＞ 0,美譽度＜ 0 → 臭名遠(yuǎn)揚； （ 4）知名度 =美譽度 ＞ 0 → 名副其實。 第二，知名度與美譽度。 傳播技術(shù)是社會組織與公眾聯(lián)系的最強有力的手段。 現(xiàn)代傳播具有娛樂功能。 傳播觀念 —— 信息傳播得以開展的“軟件”。 傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。 了解 無知 感興趣 漠然 接受 偏見 好感 敵視 合作行動 敵對行動 態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動要盡量做到以下幾點： 要重視大眾傳播媒介的作用。 社會學(xué)的方法。 傳播的實質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。 第八章 公共關(guān)系實務(wù)方法論 第一節(jié) 公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播 一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系 傳播學(xué)亦稱傳學(xué)和傳意學(xué)，它起源于 20世紀(jì)初的美國，形成于電子傳播媒介飛速發(fā)展的 40年代。 對與組織行為無關(guān)的社會效益問題的關(guān)切。 第七章 公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范 對某個特定事實所了解的充分度。 檢驗或調(diào)查事后的影響及反映。 具體的宣傳主題。 組織確定的工作目標(biāo)與行動要充分考慮到國外公眾的政治、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史等背景因素的綜合承受力。 保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟權(quán)益。 盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社會開放 ,使社區(qū)公眾都能分享。 四、媒介關(guān)系 組織的公共關(guān)系從業(yè)人員是否熟悉、了解新聞傳播活動的特點、規(guī)律以及新聞媒介機構(gòu)的工作方式。 二、消費者關(guān)系 根據(jù)消費者特點，制定各自合適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最佳的消費環(huán)境。 第二節(jié) 對象公共關(guān)系 一、員工關(guān)系 了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個人價值。 積極參與組織各種社會活動。 （ 3）發(fā)揮新聞媒介的作用。 二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系 確立優(yōu)持服務(wù)、顧客至上的原則。 由于社會組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會發(fā)揮其抵御作用。 規(guī)范化。 在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)。 四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換 第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 一、采集信息的職能 組織形象信息 組織產(chǎn)品形象信息 組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息 二、咨詢建議的職能 公眾的一般情況咨詢 第五章 公共關(guān)系的職能和作用 公眾的專門性情況咨詢建議。 二、信息載體 —— 傳播媒介 （一）按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類 符號媒介 一般實體媒介 人體媒介 （二）按照社會功能對傳播媒介的分類 大眾傳播媒介 社會組織自控媒介 作為社會組織成員的人員媒介。 知曉公眾 —— 意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾。 同行公眾 —— 從事相同事業(yè)的社會組織。 與社會組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾 —— 社會組織經(jīng)營產(chǎn)品的消費群體。 公眾的層次性。 在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。 第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體 —— 社會組織 一、社會組織的運行及其關(guān)系因素 社會組織在行動過程中要發(fā)生關(guān)系的因素雖然是多方面的，但概括起來，不外乎物的因素和人的因素兩大類。 公共關(guān)系以特定公眾為對象。 （二）緣由性的社會關(guān)系形態(tài) 親緣關(guān)系形態(tài) 地緣關(guān)系形態(tài) 業(yè)緣關(guān)系形態(tài) 泛緣關(guān)系形態(tài) （三）需應(yīng)性的社會關(guān)系形態(tài) 第二節(jié) 社會關(guān)系的調(diào)節(jié)機制和調(diào)節(jié)手段 一、社會關(guān)系的調(diào)節(jié)機制 要調(diào)節(jié)社會關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點。 社會關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性。 公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。三個基本類型是：主體或部門型公共關(guān)系、對象型公共關(guān)系和功能型公共關(guān)系。 公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩個部分。 一、公共關(guān)系的種種定義 二、公共關(guān)系的基本函義 公共關(guān)系從廣義上說，就是社會組織與公眾 之 間相互作用，它包括動靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會組織與公眾之間相互作用處于相對靜止的狀況時，公共關(guān)系只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關(guān)系?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，系指現(xiàn)代社會一種客觀存在的傳播活動的公共關(guān)系。 第二節(jié) 作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和內(nèi)容 公共關(guān)系學(xué)同其他應(yīng)用性學(xué)科一樣，一般可分公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)（應(yīng)用）和公共關(guān)系史三大塊。三個構(gòu)成要素是：社會組織、公眾和傳播活動。 李與伯內(nèi)斯 第三節(jié) 公共關(guān)系在現(xiàn)代社會的發(fā)展 一、公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展及其特點 二、公共關(guān)系在中國的興起與發(fā)展 三、公共關(guān)系在現(xiàn)代社會的發(fā)展基礎(chǔ) 公眾的自主獨立意識普遍增強。 協(xié)調(diào)和平衡的必要性。 國家或民族的社會關(guān)系狀態(tài)。 經(jīng)濟手段 行政手段 法律手段 政治手段 （二）柔性調(diào)節(jié)手段 道德手段 心理手段 禮儀手段 第三節(jié) 公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則 一、公共關(guān)系的形態(tài)特征 公共關(guān)系以社會組織為主體。 二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則 互惠互利法則 主動法則 實力法則。 三、社會組織的工作目標(biāo) 公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)就是： 當(dāng)社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭； 當(dāng)社會組織的形象產(chǎn)生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進一步把它引向深入。 公眾的相關(guān)性。 政府以及管理部門公眾 —— 對社會組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會職能部門。 大眾傳播媒介公眾 —— 在社會分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機構(gòu)。 潛在公眾 —— 事實上已與社會組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識到的公眾。 信息方法借助于信息的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來提示研究對象的性質(zhì)和規(guī)律，以實現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù)。 信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實現(xiàn)。 使公眾利益進入決策的視野。 公共關(guān)系要使社會組織的日常行為規(guī)范