【正文】 溝通理論。 調整。 形象管理能使組織始終保持良好的消費者環(huán)境。 基礎層面有五個內容：①組織名稱（包括品牌名稱）；②組織標志（包括產(chǎn)品商標）；③組織品牌專用字體（中英文）；④組織全名標準字體（中英文）；⑤組織標準色等。 （二） BI行為管理系統(tǒng) BI(Beehavior Identity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動態(tài)識別形式 ,有人也稱之為活動識別。 這個系統(tǒng)的確立，一般可分四個層次： 組織使命 /組織目標。 首先，塑造期的形象管理。 第一，主客觀性。 真實形象和失真形象。 第三，認可度和忠誠度。知名度，是一個組織被公眾知曉、了解的程度。 傳播觀念是公共關系實務的靈魂。 20世紀 40年代，現(xiàn)代傳播隨著電子傳播媒介的出現(xiàn)而誕生。 現(xiàn)代傳播的社會功能至少包括這樣幾個方面： 現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測功能。 在傳播中要提供方便公眾采取行動的信息。 傳播信息要盡可能地采取客觀態(tài)度，力求做到實事求是。 二、傳播觀念在公共關系中的運用 （一）知曉層次的傳播 這一層次的傳播是公共關系中最低層次的傳播，主要對象是潛在公眾和一部分將可能與社會組織發(fā)生關系的非公眾，這種傳播主要是通過把社會組織自身的運行情況、狀態(tài)和趨勢等信息用各種傳播媒介公之于眾的辦法來取得效果 。 傳播學對傳播現(xiàn)象研究的方法主要有： 語言學的方法。 傳播學是一門應用學科，它也是由基本理論和應用實務兩部分組成。 第三節(jié) 公共關系以滿足公眾需求為出發(fā)點 一、滿足人們的知曉心理需求 二、滿足人們的獨立自主的人格需求 三、滿足人們不斷轉移、升華的精神需求 第四節(jié) 公共關系以不斷創(chuàng)新為靈魂 一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新 公共關系的開展一定要順應歷史發(fā)展潮流，要分析新情況，要研究新形勢，要解決新問題。 三、實事求是地傳播信息 第二節(jié) 公共關系必須以社會效益為依據(jù) 一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和 二、公共關系既對社會組織負責，也對公眾負責 所謂對社會組織負責，其基本含義是在社會組織為達到自身目標的運行過程中發(fā)揮積極有益的作用。 第一節(jié) 公共關系必須以事實為基礎 一、先有事實，后有公共關系 公共關系這一新型工作的問世就是一定社 會事實的產(chǎn)物。 三、征詢型公共關系 征詢型公共關系的工作手段主要有輿論調查、民意測驗、市場綜合分析等。 組織在開展有關活動過程中，既要使自身的行為符合公認的國際規(guī)范（如恪守有關國際法規(guī)或禮儀），又要保持自己的個性，不反復無卑不亢，平等處事。 七、競爭對手關系 應切實把握正確的競爭目的。 積極承擔社區(qū)內的公共事務或公益活動。 組織能否正確對待新聞媒介關于本組織信息的傳播。 以消費品為橋梁，與消費者建立長期而又穩(wěn)定的關系，開發(fā)消費者所蘊藏的消費潛力。 在組織領導與基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)系渠道。 六、社會性個人公共關系 要多參加社會公益活動。 （ 4）開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道。 抓住有利時機，開展宣傳攻勢。 第一節(jié) 主體或部門公共關系 一、企業(yè)公共關系 是把樹立形象的任務滲透到企業(yè)管理中。 禮貌化。 四、協(xié)調溝通的職能 組織內部的協(xié)調溝通。 公眾心理變化和趨勢咨詢。 三、信息傳播在公共關系中的作用 信息傳播可以使公共關系主體準確地把握自身與現(xiàn)實環(huán)境及其關系的真實狀況。 行動公眾 —— 不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動的公眾。 事件性公眾 —— 在社會組織運行的偶然事件中涉及到公眾。 與組織目標一般相關的公眾 —— 社會組織正常運行中要涉及到的各類組織和群體。 公眾的多變性。 四、社會組織的新形態(tài)：社會性個人 第二節(jié) 公共關系的客體 —— 公眾 一、公眾及其特點 任何因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。 物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內部組織因素的相互聯(lián)系、相互作用，就構成了社會組織運行的環(huán)境。 公共關系是一種傳播活動。 要調節(jié)社會關系，就必須選擇適當有效的調節(jié)手段。 二、社會關系的形態(tài) （一）主體性的社會關系形態(tài) 第三章 社會關系和公共關系 個人的社會關系形態(tài)。 公眾的自發(fā)活動（極有可能轉化為自覺活動）已形成一股潛在的、獨立的社會勢力，其能量與作用足以與組織對峙，并有可能對有關組織經(jīng)營決策產(chǎn)生直接影響。 二、公共關系學的學科性質 以公共關系為研究對象的公共關系學就必定是一門綜合性的邊緣學科。理論的宏觀部分主要考察公共關系在現(xiàn)代社會中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關系在現(xiàn)代社會中的作用。其二是當“相互作用構成了運動”時，公共關系就表現(xiàn)為社會組織與現(xiàn)代戲眾之間的傳播活動；而運動總是遵循著一定規(guī)律，活動總是遵循著一定的規(guī)范，所以，作為傳播活動的公共關系又體現(xiàn)著一種行為規(guī)范，這種公共關系是動態(tài)關系。 王天申 講授 西北工業(yè)大學網(wǎng)絡教育學院 西北工業(yè)大學網(wǎng)絡教育學院 公共關系學 目 錄 第一章 導論 第二章 公共關系的淵源、興起與發(fā)展 第三章 社會關系和公共關系 第四章 公共關系的構成要素 第五章 公共關系的職能和作用 第六章 公共關系的類型 第七章 公共關系的基本原則和規(guī)范 第八章 公共關系實務方法論 第九章 公共關系實務操作之一：調查與策劃 第十章 公共關系實務操作之二：言語傳播 第十一章 公共關系實務操作之三：文字傳播 第十二章 公共關系實務操作之四：實象傳播 第十三章 公共關系實務操作之五：整合傳播 第十四章 公共關系實務操作之六：網(wǎng)絡傳播 第十五章 公共關系實務操作之七：危機管理 第十六章 公共關系專職機構和專業(yè)人員 第一章 導論 公共關系和公共關系學 第一節(jié) 作為現(xiàn)代社會傳播活動的公共關系 通常意義上的公共關系，是指一種有目的傳播活動和行為規(guī)范，是一種客觀存在。 公共關系是一個社會組織在運動中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。 理論的微觀部分主要對公共關系的三個構成要素和三個基本類型進行分別的考察和綜合研究。 第三節(jié) 研究公共關系學的現(xiàn)實意義 一、公共關系學研究與社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展 二、新經(jīng)濟為公關發(fā)展帶來機遇 三、公共關系學研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新 第一節(jié) 現(xiàn)代社會以前的公共關系 一、公共關系概念的時代性 二、古人對類公共關系的認識 三、古代在類公共關系活動方面的實踐 第二章 公共關系的淵源、興起與發(fā)展 第二節(jié) 公共關系在美國的興起 一、公共關系形成的歷史條件 二、公共關系在美國的肇始 三、公共關系創(chuàng)始人艾維 第一節(jié) 社會關系的一般屬性和形態(tài) 一、社會關系的一般屬性 發(fā)生或聯(lián)接的必然性。 組織或集團的社會關系形態(tài)。 二、社會關系的調節(jié)手段 （一）剛性調節(jié)手段 所謂剛性手段是指彈性較小的調節(jié)手段 ,一般都有強制性的特點 ,其結果也常常具有不可逆性。 公共關系具有管理職能。 二、社會組織的形象 社會組織的象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括社會組織的內在氣質和外觀形象兩個方面。 公眾的同質性。 二、公眾的分類 （一）公眾的橫向分類 內部公眾 —— 社會組織內部的所有成員。 社會公眾 —— 社會組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。 （二）公眾的縱向分類 非公眾 —— 即社會組織還未與之發(fā)生關系的公眾。 第三節(jié) 公共關系的過程 —— 信息傳播 一、信息和信息方法 信息是指具有新內容、新知識的消息。 信息傳播可以使公共關系主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性。 三、參與決策的職能 站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題。 組織與外部的協(xié)調溝通。 遵守諒解原則。 是廣結人緣。 第六章 公共關系的類型 捕捉市場信息，領先占領市場。 五、事業(yè)團體公共關系 確立一種高于一般社會認識水平和道德水準的組織形象。 要嚴格要求自己，時時注意維護自己的形象。 對員工進行多種能力培訓 ,開發(fā)潛力資源。 為保障消費者權利而制定具體的維護措施，其原則內容主要有安全、陳述、選擇、知曉四個方面。 五、社區(qū)關系 組織應盡可能避免或減少自身活動對社區(qū)其他公眾正?；顒拥挠绊?。 六、股東關系 尊重股東的主人翁意識。 競爭的手段應光明正大。 為了保持或溝通與外國公眾的關系，從長遠利益考慮，組織應投入比其他對象公共關系更多的用于聯(lián)誼及宣傳的經(jīng)費。 第三節(jié) 功能型公共關系 四、矯正型公共關系 查明事實真相及問題的癥結。 公共關系的具體開展也是立足于各種相關的社會事實。 對組織基本任務完成的關切。 二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證 公共關系的重點是傳播信息，溝通組織與公眾間的聯(lián)系，塑組織形象。 傳播學的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個方面： 傳播是一個完整的行為過程。 文化學的方法。 （二）態(tài)度層次的傳播 態(tài)度層次是公共關系傳播實務的中間層次，主要對象是知曉公眾。 必須在信息傳播的制作上下功夫。 三、現(xiàn)代傳播在公共關系中的作用 現(xiàn)代傳播是一個復合概念，一般認為它至少包括以下三個層次： 傳播事業(yè) —— 專門從事傳播活動的社會機構和部門。 現(xiàn)代傳播具有管理功能。 公共關系實務活動的成功與否，在很大程度上取決于公共關系從業(yè)人員對現(xiàn)代傳播的運用正確與否。 第二節(jié) 公共關系與形象管理 一、組織形象和組織形象管理 （一）組織形象的涵義 組織形象是社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。 第四，組織形象定位。 有形形象和無形形象。 第二，傳播性和偏差性。 其次，鞏固期的形象管理。 經(jīng)營哲學。 (三 )VI視覺管理系統(tǒng) VI（ Visual Identity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識別系統(tǒng)。 應用層面是基礎層面的各個要素在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等不同的領域中的統(tǒng)一應用。 形象管理有助于積聚組織的無形資產(chǎn)。 合作。 PAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。 第二，要尋找組織的基本信念。 第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內化為每個成員的自覺行為，并作為一項長期的系統(tǒng)工程進行實施。 組織實際形象調查。 客觀性原則。 （一）調查課題的確定 調查的課題，大致可以分為兩種類型。 選擇的范圍是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。 （ 3）分層抽樣 （ 4）聚類抽樣 調查方案的制定包含的第三個要素是測量的方式。 第二，獨創(chuàng)性與連續(xù)性。要使公共關系策劃有新意，策劃者總在運用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 思維的超常。 公眾的辯認。 經(jīng)費預算。 信息交流的過程與信息反饋的過程是同步進行的。 在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。 在傳播中要重內容、重實質，力避華而不實。 注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。 （五）言語傳播的傳播效果環(huán)節(jié)