【正文】 式。 組織能否正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播。 五、社區(qū)關(guān)系 組織應(yīng)盡可能避免或減少自身活動對社區(qū)其他公眾正?；顒拥挠绊憽? 組織的一切經(jīng)濟(jì)、文化、科研等活動一般都應(yīng)先立足本社區(qū)，然后擴(kuò)及外地。 盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社會開放 ,使社區(qū)公眾都能分享。 積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動。 六、股東關(guān)系 尊重股東的主人翁意識。 吸收和激勵股東參與組織經(jīng)營活動。 保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。 七、競爭對手關(guān)系 應(yīng)切實把握正確的競爭目的。 競爭的手段應(yīng)光明正大。 競爭不忘協(xié)作交流 八、國際公共關(guān)系 應(yīng)樹立組織的穩(wěn)定形象，建立國際交往的牢固信用。 組織確定的工作目標(biāo)與行動要充分考慮到國外公眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史等背景因素的綜合承受力。 組織在開展有關(guān)活動過程中，既要使自身的行為符合公認(rèn)的國際規(guī)范（如恪守有關(guān)國際法規(guī)或禮儀），又要保持自己的個性，不反復(fù)無卑不亢，平等處事。 為了保持或溝通與外國公眾的關(guān)系，從長遠(yuǎn)利益考慮，組織應(yīng)投入比其他對象公共關(guān)系更多的用于聯(lián)誼及宣傳的經(jīng)費(fèi)。 一、日常事務(wù)型公共關(guān)系 二、宣傳型公共關(guān)系 公眾類型。 具體的宣傳主題。 三、征詢型公共關(guān)系 征詢型公共關(guān)系的工作手段主要有輿論調(diào)查、民意測驗、市場綜合分析等。 第三節(jié) 功能型公共關(guān)系 四、矯正型公共關(guān)系 查明事實真相及問題的癥結(jié)。 制定積極有效的措施或采取主動進(jìn)取的行動。 檢驗或調(diào)查事后的影響及反映。 第一節(jié) 公共關(guān)系必須以事實為基礎(chǔ) 一、先有事實，后有公共關(guān)系 公共關(guān)系這一新型工作的問世就是一定社 會事實的產(chǎn)物。 公共關(guān)系的具體開展也是立足于各種相關(guān)的社會事實。 二、盡可能全面客觀地掌握事實 對各種有關(guān)事實掌握的寬廣度。 第七章 公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范 對某個特定事實所了解的充分度。 三、實事求是地傳播信息 第二節(jié) 公共關(guān)系必須以社會效益為依據(jù) 一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和 二、公共關(guān)系既對社會組織負(fù)責(zé)，也對公眾負(fù)責(zé) 所謂對社會組織負(fù)責(zé)，其基本含義是在社會組織為達(dá)到自身目標(biāo)的運(yùn)行過程中發(fā)揮積極有益的作用。 對組織基本任務(wù)完成的關(guān)切。 對由組織行為引起的社會效益問題的關(guān)切。 對與組織行為無關(guān)的社會效益問題的關(guān)切。 第三節(jié) 公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點 一、滿足人們的知曉心理需求 二、滿足人們的獨立自主的人格需求 三、滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求 第四節(jié) 公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂 一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新 公共關(guān)系的開展一定要順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，要分析新情況，要研究新形勢，要解決新問題。 二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證 公共關(guān)系的重點是傳播信息，溝通組織與公眾間的聯(lián)系，塑組織形象。 三、內(nèi)容項目創(chuàng)新乃公共關(guān)系活力所在 公共關(guān)系是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此在理論上對公共關(guān)系的性質(zhì)與特點、目的與手段、職能與功能、類型與原則等等作出說明之后，還必須對公共關(guān)系的具體實務(wù)進(jìn)行考察。 第八章 公共關(guān)系實務(wù)方法論 第一節(jié) 公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播 一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系 傳播學(xué)亦稱傳學(xué)和傳意學(xué)，它起源于 20世紀(jì)初的美國，形成于電子傳播媒介飛速發(fā)展的 40年代。 傳播學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，它也是由基本理論和應(yīng)用實務(wù)兩部分組成。 傳播學(xué)的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個方面： 傳播是一個完整的行為過程。 傳播的目的是使傳者與受者雙方的認(rèn)識趨于一致。 傳播的實質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。 傳播學(xué)對傳播現(xiàn)象研究的方法主要有： 語言學(xué)的方法。 文化學(xué)的方法。 心理學(xué)的方法。 社會學(xué)的方法。 二、傳播觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用 （一）知曉層次的傳播 這一層次的傳播是公共關(guān)系中最低層次的傳播，主要對象是潛在公眾和一部分將可能與社會組織發(fā)生關(guān)系的非公眾，這種傳播主要是通過把社會組織自身的運(yùn)行情況、狀態(tài)和趨勢等信息用各種傳播媒介公之于眾的辦法來取得效果 。 （二）態(tài)度層次的傳播 態(tài)度層次是公共關(guān)系傳播實務(wù)的中間層次，主要對象是知曉公眾。通過知曉層次的傳播，公眾已由潛在變?yōu)橹獣?，對社會組織有了一定的了解，換言之，也就是說對社會組織有了一定的態(tài)度，這時的傳播活動也就進(jìn)入了態(tài)度層次。 了解 無知 感興趣 漠然 接受 偏見 好感 敵視 合作行動 敵對行動 態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動要盡量做到以下幾點： 要重視大眾傳播媒介的作用。 傳播信息要盡可能地采取客觀態(tài)度，力求做到實事求是。 必須在信息傳播的制作上下功夫。 （三）行為層次的傳播 這一層次是公共關(guān)系傳播活動中的最高層次，它的對象主要是行為公眾。 傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。 在傳播中要提供方便公眾采取行動的信息。 三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用 現(xiàn)代傳播是一個復(fù)合概念，一般認(rèn)為它至少包括以下三個層次： 傳播事業(yè) —— 專門從事傳播活動的社會機(jī)構(gòu)和部門。 傳播技術(shù) —— 信息傳播得以實現(xiàn)的“硬件”。 傳播觀念 —— 信息傳播得以開展的“軟件”。 現(xiàn)代傳播的社會功能至少包括這樣幾個方面： 現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測功能。 現(xiàn)代傳播具有管理功能。 現(xiàn)代傳播具有指導(dǎo)和教育功能。 現(xiàn)代傳播具有娛樂功能。 20世紀(jì) 40年代，現(xiàn)代傳播隨著電子傳播媒介的出現(xiàn)而誕生。 公共關(guān)系實務(wù)活動的成功與否，在很大程度上取決于公共關(guān)系從業(yè)人員對現(xiàn)代傳播的運(yùn)用正確與否。 傳播事業(yè)是社會組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。 傳播技術(shù)是社會組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力的手段。 傳播觀念是公共關(guān)系實務(wù)的靈魂。 第二節(jié) 公共關(guān)系與形象管理 一、組織形象和組織形象管理 （一）組織形象的涵義 組織形象是社會公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 第一，關(guān)系程度與輿論指向。 第二，知名度與美譽(yù)度。知名度，是一個組織被公眾知曉、了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。 美譽(yù)度 ,是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。 分析知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，可以得出以下幾種情況： （ 1）知名度 ＞ 美譽(yù)度 ＞ 0 → 名過其實； （ 2）知名度 ＞ 美譽(yù)度 =0 → 名過副實； （ 3）知名度 ＞ 0,美譽(yù)度＜ 0 → 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)； （ 4）知名度 =美譽(yù)度 ＞ 0 → 名副其實。 第三，認(rèn)可度和忠誠度。 第四，組織形象定位。 （二）組織形象的分類 單項形象和整體形象。 實際形象和期望形象。 真實形象和失真形象。 有形形象和無形形象。 （三）組織形象管理 形象管理就是對組織在社會上整體形象的一種控制。 組織形象的特征可以總括為三方面：主客觀性、傳播性和偏差性、相對穩(wěn)定性和可變性。 第一，主客觀性。 第二，傳播性和偏差性。 第三，相對穩(wěn)定性和可變性。 作為一個社會組織，必須依據(jù)不同時期的特點來變換其管理模式。 首先，塑造期的形象管理。 其次，鞏固期的形象管理。 再次，維系期的形象管理。 二、形象管理的重要方法：實施 CIS戰(zhàn)略 （一） MI理念管理系統(tǒng) MI（ Mind Identity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營管理的觀念識別。 這個系統(tǒng)的確立，一般可分四個層次： 組織使命 /組織目標(biāo)。 經(jīng)營哲學(xué)。 組織精神。 行為準(zhǔn)則。 （二） BI行為管理系統(tǒng) BI(Beehavior Identity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動態(tài)識別形式 ,有人也稱之為活動識別。 (三 )VI視覺管理系統(tǒng) VI（ Visual Identity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達(dá)出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識別的目的。 VI系統(tǒng)一般包括兩個層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。 基礎(chǔ)層面有五個內(nèi)容：①組織名稱（包括品牌名稱）；②組織標(biāo)志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）；③組織品牌專用字體（中英文）；④組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；⑤組織標(biāo)準(zhǔn)色等。 應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個要素在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等不同的領(lǐng)域中的統(tǒng)一應(yīng)用。它包括七個方面：①辦公事務(wù)及接待用品；②產(chǎn)品包裝；③廣告?zhèn)鞑ィ虎芙ㄖh(huán)境；⑤運(yùn)輸系統(tǒng)；⑥服裝制式；⑦展示布置等。 （四）形象管理在公共關(guān)系中的作用 形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)的需要。 形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。 形象管理有助于積聚組織的無形資產(chǎn)。 第三節(jié) 公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào) 一、公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容 （一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài) 公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)主要有三種：服從、調(diào)整、合作。 服從。 調(diào)整。 合作。 （二）公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容 利益協(xié)調(diào)。 目標(biāo)協(xié)調(diào)。 二、公眾協(xié)調(diào)的主要方法 （一）使用“ AA”式平行溝通 A— A式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的 PAC溝通理論。 PAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。 （二）注重情感溝通 平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進(jìn)情感的互動和思想的交流，彼此認(rèn)同，從而產(chǎn)生親密感，達(dá)到關(guān)系的平衡。 （三）研究并滿足公眾的需求 （四）確立共識領(lǐng)域：組織價值觀 組織價值觀是組織對于客觀存在于組織及其周圍的，影響自身生存和發(fā)展的各種事物的認(rèn)識和態(tài)度。 確立組織價值觀是一個復(fù)雜的過程，大致要考慮以下六個方面： 第一，要研究組織的主體需要。 第二，要尋找組織的基本信念。 第三，要與社會整體價值觀相吻合。 第四，要與組織內(nèi)成員的個體價值整合。 第五，要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價值觀的環(huán)境氛圍，并借此來發(fā)揮價值觀的熏陶、感染作用。 第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為每個成員的自覺行為，并作為一項長期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實施。 三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用 協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。 協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查概述 一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)查 組織自我期望形象調(diào)查。 組織實際形象調(diào)查。 尋找組織形象差距。 （二）社會環(huán)境調(diào)查 （三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查 第九章 公共關(guān)系實務(wù)操作之一： 調(diào)查與策劃 二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性 三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則 全面性原則。 代表性原則。 客觀性原則。 定量化原則。 四、公共關(guān)系調(diào)查的過程 調(diào)查是一種過程，它由相關(guān)的幾個基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個基本步驟都必須按照一定的程序施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。 （一）調(diào)查課題的確定 調(diào)查的課題，大致可以分為兩種類型。 第一種類型可稱為描述性課題。 第二種課題類型是解釋性課題。 （二）調(diào)查方案的制定 關(guān)于調(diào)查對象。 選擇的范圍是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。 在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。常用的有： （ 1）隨機(jī)抽樣。 （ 2）系統(tǒng)抽樣。 （ 3）分層抽樣 （ 4）聚類抽樣 調(diào)查方案的制定包含的