【正文】 發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利益關(guān)系和影響力。 ★能力結(jié)構(gòu)：基本能力包括創(chuàng)新能力、組織能力、表達(dá)能力、社交能力、專(zhuān)業(yè)技能等。如公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、專(zhuān)業(yè)委員會(huì)等。 公共關(guān)系公司的類(lèi)型 ☆按業(yè)務(wù)范圍：綜合性、專(zhuān)業(yè)性公共關(guān)系公司； ☆按組織方式：中外合資公共關(guān)系公司、中外合作公共關(guān)系公司、有限責(zé)任公共關(guān)系公司、私營(yíng)公共關(guān)系公司； ☆根據(jù)活動(dòng)區(qū)域：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公共關(guān)系公司、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)公共關(guān)系公司、地方性公共關(guān)系公司。優(yōu)勢(shì)主要是：工作熟悉；活動(dòng)連續(xù)、穩(wěn)定；節(jié)約開(kāi)支，處理問(wèn)題及時(shí)。 ★ 公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。 三、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員 ◇公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的社會(huì)組織、團(tuán)體及部門(mén)，包括公共關(guān)系公司、公共關(guān)系社團(tuán)和社會(huì)組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部。 第三章 公共關(guān)系的三大要素 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體 ——社會(huì)組織 第二節(jié) 公共關(guān)系客體 ——公眾 第三節(jié)公共關(guān)系傳播概述 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體 ——社會(huì)組織 一、社會(huì)組織 的含義： ◇ 社會(huì)組織是人們有計(jì)劃、有目的地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，它有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)。 二、社會(huì)交往應(yīng)堅(jiān)持以下原則 ： ◇互惠互利；熱情而不失立場(chǎng)；既謙虛又自重自信；維持舊關(guān)系結(jié)識(shí)新朋友；獨(dú)出心裁，出奇制勝 第五節(jié) 教育引導(dǎo) 一、教育引導(dǎo)職工從我做起，從現(xiàn)在做起。 第二章 公共關(guān)系的職能 教學(xué)目的與要求： ☆本章主要介紹公共關(guān)系在社會(huì)組織中所擔(dān)負(fù)的職能。 ◇ 二者不同之處：費(fèi)用和效益測(cè)定方式及結(jié)果不同；設(shè)涉及和影響范圍不同；真實(shí)性不同。 ◇ 二者的區(qū)別：目的不同；結(jié)構(gòu)不同；溝通方法不同。 第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容 一、公共關(guān)系的研究對(duì)象 ◇ 三個(gè)基本要素： 社會(huì)組織、公眾、傳播活動(dòng)。 ★ 從運(yùn)作上講，公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)，就是指能夠熟練運(yùn)用知識(shí)，并且通過(guò)巧妙的技能來(lái)達(dá)到某種效果。 公共關(guān)系是一種雙向的社會(huì)信息交流 ★公共關(guān)系是一種信息交流 ★公共關(guān)系是一種高度透明的信息交流 ★公共關(guān)系是一種雙向的社會(huì)信息交流 公共關(guān)系既是一種狀態(tài)也是一種活動(dòng) ★從靜態(tài)角度看，公共關(guān)系是一種狀態(tài)，它是指組織與社會(huì)公眾之間所形成的社會(huì)關(guān)系狀況和勢(shì)態(tài)，反映社會(huì)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持程度、水平、位次和趨向 。 ◇公共關(guān)系既是一 門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)。 ◇公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)傳播、溝通手段影響公眾。 ◇ 20世紀(jì) 80年代中期后在中國(guó)由南向北被廣泛應(yīng)用。學(xué)科研究對(duì)象是建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系，公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的各類(lèi)手段與方法。從事高等院校教學(xué)27年。主講課程 :管理學(xué)、薪酬設(shè)計(jì)與管理、公關(guān)與推銷(xiāo)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、職業(yè)生涯規(guī)劃、社交禮儀等。 第一章 公共關(guān)系概述 教學(xué)目的與要求： ◇本章教學(xué)目的在于使學(xué)生了解和掌握公共關(guān)系的基本涵義，研究的主要對(duì)象、內(nèi)容、公共關(guān)系與其他學(xué)科的關(guān)系等。 第一節(jié)公共關(guān)系基本問(wèn)題 二、公共關(guān)系的基本定義： ◇ 公共關(guān)系是指社會(huì)組織在運(yùn)行過(guò)程中，為使自己與公眾相互了解、共同發(fā)展而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和管理行為，其目的是為了創(chuàng)建和諧的發(fā)展環(huán)境。公關(guān)主體是社會(huì)組織、客體是公眾、手段是傳播、溝通。 公共關(guān)系要達(dá)到建立、維持和強(qiáng)化與相關(guān)公眾之間良好的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)應(yīng)從以下方面入手 ： ★增強(qiáng)組織的凝聚力 ★樹(shù)立良好的形象 ★建立廣泛的社會(huì)聯(lián)系 ★保持與社會(huì)環(huán)境的平衡 ★建立精神文明 公共關(guān)系三大構(gòu)成要素： 社會(huì)組織、傳播溝通、公眾 ★ 公共關(guān)系的主體是指公共關(guān)系行為的實(shí)施者。 ★ 從動(dòng)態(tài)看，公共關(guān)系是一種活動(dòng)，它是組織自覺(jué)改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的行為過(guò)程。 公共關(guān)系的基本特征 ★科學(xué)性 ★客觀(guān)性 ★長(zhǎng)期性 ★計(jì)劃性 ★公開(kāi)性 ★全員性 第二節(jié) 公共關(guān)系的起源與發(fā)展 一、公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史進(jìn)程 ◇古代時(shí)期 ◇現(xiàn)代公共關(guān)系時(shí)期 △巴納姆時(shí)期（公眾受愚弄時(shí)期） △艾維 .李時(shí)期（說(shuō)真話(huà)時(shí)期） △伯尼斯時(shí)期（投公眾所好時(shí)期） △全面發(fā)展時(shí)期（雙向?qū)ΨQ(chēng)時(shí)期） 二、公共關(guān)系在中國(guó) ◇ 公共關(guān)系在中國(guó)傳播 ◇ 當(dāng)代公共關(guān)系在中國(guó)興起和發(fā)展的條件 △商品經(jīng)濟(jì)是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)條件 △管理民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件 △現(xiàn)代傳播通訊技術(shù)是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)條件 △公眾意識(shí)的普遍覺(jué)醒是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的文化條件 ◇當(dāng)代中國(guó)公共關(guān)系的特點(diǎn) △從國(guó)際公共關(guān)系起步，企業(yè)公共關(guān)系占主導(dǎo)地位 △公共關(guān)系主體多元化，日益受到政府及各界的關(guān)注 △積極為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù) 三、進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)公共關(guān)系的思考 ◇中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn) △ 從機(jī)遇角度講：一是中國(guó)的改革開(kāi)放正在走向縱深和全面化；二是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)；三是中國(guó)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)。 ◇ 三個(gè)基本類(lèi)型： 主體或部門(mén)型公共關(guān)系、對(duì)象型公共關(guān)系、功能型公共關(guān)系 二、公共關(guān)系的研究?jī)?nèi)容 ◇確定公共關(guān)系主體——社會(huì)組織目標(biāo)； ◇處理與公關(guān)客體——公眾的關(guān)系 ◇運(yùn)用傳播溝通手段進(jìn)行公關(guān)宣傳 ◇公關(guān)談判與國(guó)際公關(guān)活動(dòng) ◇專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng) ◇公共關(guān)系危機(jī)處理 ◇公共關(guān)系語(yǔ)言、利益、交際和自我推銷(xiāo)、自主擇業(yè)等 第四節(jié) 公共關(guān)系與其他 活動(dòng)的區(qū)別和聯(lián)系 一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 二、公共關(guān)系與人際關(guān)系 三、公共關(guān)系與宣傳 四、公共關(guān)系與廣告活動(dòng) 五、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第四節(jié) 公共關(guān)系與其他 活動(dòng)的區(qū)別和聯(lián)系 一 、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 ◇表面看都是聯(lián)絡(luò)感情廣結(jié)人員的活動(dòng) ◇區(qū)別：其一，目的不同；其二，手段不同；其三，后果不同。 第四節(jié) 公共關(guān)系與其他 活動(dòng)的區(qū)別和聯(lián)系 三、公共關(guān)系與宣傳 ◇ 宣傳是為了取得公眾對(duì)組織實(shí)施的政策、行動(dòng)的支持，是公共關(guān)系人員執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃的一種重要手段。 第四節(jié) 公共關(guān)系 與其他 活動(dòng)的聯(lián)系和區(qū)別 五、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ◇公共關(guān)系為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)和諧的環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生比較全面的了解和掌握公共關(guān)系的作用與功能。 二、開(kāi)展全員的公共關(guān)系教育培訓(xùn) 三、市場(chǎng)教育是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。成員之間又有明確分工和職責(zé)范圍，還有一套工作制度。 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) △ 公共關(guān)系部：公共關(guān)系部是社會(huì)組織為達(dá)成自身目標(biāo)而設(shè)置的專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的內(nèi)部職能機(jī)構(gòu) 。公共關(guān)系內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置形式有：對(duì)象型、手段型、區(qū)域型復(fù)合型 ★ 公共關(guān)系部人員配備。局限性是：觀(guān)察問(wèn)題欠客觀(guān)；工作能力有限；傳播信息處于兩難處境。 公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)與局限性 ☆優(yōu)勢(shì)： 觀(guān)察問(wèn)題較客觀(guān)； 社會(huì)聯(lián)系廣、信息靈； 所提建議具有權(quán)威性； 具有靈活性和經(jīng)濟(jì)性。 公共關(guān)系社團(tuán) ☆公共關(guān)系社團(tuán)的類(lèi)型 ★ 綜合型社團(tuán)； ★ 學(xué)術(shù)型社團(tuán)； ★ 行業(yè)型社團(tuán)； ★ 聯(lián)誼型社團(tuán)； ★媒介型社團(tuán) 公共關(guān)系社團(tuán) ☆公共關(guān)系社團(tuán)的特征 ★人員來(lái)源的廣泛性； ★組織結(jié)構(gòu)的松散性； ★工作內(nèi)容的服務(wù)性； ★工作目標(biāo)的非盈利性。 三、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員 ◇公共關(guān)系從業(yè)人員 △從業(yè)人員的培訓(xùn) ★培訓(xùn)目標(biāo) 總目標(biāo)是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)使公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)到應(yīng)具備的素質(zhì)和能力，并能遵守公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。 一、公眾的涵義、特征及分類(lèi) ◇公眾的特征 △整體性 △共同性 △多元性 △多變性 △相關(guān)性 一、公眾的涵義、特征及分類(lèi) ◇公眾的分類(lèi) △根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分：內(nèi)部公眾、外部公眾； △根據(jù)公眾的組織結(jié)構(gòu)分：個(gè)體公眾、組織公眾； △根據(jù)對(duì)組織關(guān)系的重要程度分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾； △根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分：順意公眾、獨(dú)立公眾、逆意公眾； △根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段特點(diǎn)分：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾 二、社會(huì)組織內(nèi)部公眾 ◇ 內(nèi)部公眾構(gòu)成 內(nèi)部公眾是所有組織共有的公共關(guān)系對(duì)象。 二、社會(huì)組織內(nèi)部公眾 ◇領(lǐng)導(dǎo)管理層 △領(lǐng)導(dǎo)管理層的作風(fēng)和行為決定企業(yè)的作風(fēng)和行為。 △協(xié)調(diào)組織與員工關(guān)系的措施：承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值；溝通信息，交流感情，解決員工的思想、工作和生活上的困難。 △顧客的需要：商品物美價(jià)廉；優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 三、社會(huì)組織外部公眾 ◇政府公眾 △ 政府的職能：規(guī)劃、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督。 三、社會(huì)組織外部公眾 ◇社區(qū)公眾 △社區(qū)和社區(qū)關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性：首先，企業(yè)生存在社區(qū)中，同時(shí)是社區(qū)中的重要成員。 △新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系：既要競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取，又要友好合作，調(diào)和矛盾沖突，謀求共同利益。 通過(guò)社會(huì)名流進(jìn)行公眾傳播活動(dòng)，可以受到事半功倍的效果。 二、公共關(guān)系傳播構(gòu)成要素 公共關(guān)系的傳播構(gòu)成為五個(gè)要素：即傳播者、傳播內(nèi)容（傳播符號(hào)）、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果。 第一節(jié)公共關(guān)系策劃的含義 一、公共關(guān)系策劃的含義： ◇公共關(guān)系策劃是指在公共關(guān)系決策之前，為保證企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和公共關(guān)系活動(dòng)的成功，而進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制作過(guò)程。間接調(diào)查。 △空間的選擇 ☆ 空間大小 ☆ 空間位置 ☆ 空間環(huán)境 ☆ 空間條件 ☆ 備用空間 ☆ 空間審美 國(guó)際公關(guān) 智取美國(guó) —— 健力寶國(guó)際公關(guān) 巧借政治，時(shí)機(jī)得當(dāng) 五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ◇經(jīng)費(fèi)開(kāi)支內(nèi)容 △ 日常行政經(jīng)費(fèi) △器材設(shè)施費(fèi) △勞務(wù)報(bào)酬經(jīng)費(fèi) △具體公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)支經(jīng)費(fèi) ◇編制預(yù)算的方法 △ 提煉法。 撮合聯(lián)系法 ◇撮合聯(lián)系法是指策劃者運(yùn)用事物普遍聯(lián)系的原理，在通?？磥?lái)似乎無(wú)關(guān)的兩個(gè)或多個(gè)事物及見(jiàn)解之間主動(dòng)地架起聯(lián)系的“橋梁”，以提出公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意的一種創(chuàng)新技法。其基本含義是策劃者先多角度地提出問(wèn)題并使問(wèn)題明確化。重點(diǎn)是策劃方法。 第一節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)及其處理概述 一、公共關(guān)系危機(jī)的基本涵義 ◇所謂公共關(guān)系危機(jī)（ Public Relation Crisis）是指社會(huì)組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種險(xiǎn)情的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是社會(huì)組織公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)的反應(yīng)，它表現(xiàn)為一定的公共關(guān)系危機(jī)事件，它能給社會(huì)組織造成極大危害，能給相關(guān)公眾造成極大損失，能給社會(huì)環(huán)境造成極大影響。 顧客投訴處理要點(diǎn) △誠(chéng)懇傾聽(tīng)意見(jiàn)； △立即表態(tài)； △耐心解釋?zhuān)? △妥善處理； △獎(jiǎng)勵(lì)合理投訴者。 謠言傳播事件處理要點(diǎn) ◇調(diào)查研究追根尋源； ◇澄清事實(shí)妥善避謠； ◇新聞?wù)f明公開(kāi)事實(shí)； ◇認(rèn)真分析查找原因； ◇針?shù)h相對(duì)據(jù)理力爭(zhēng)。它既是一種內(nèi)在 的修養(yǎng)，也是一種行為規(guī)范。 △ 國(guó)內(nèi)交往： 溫家寶與中外記者見(jiàn)面 ◇直呼姓名 ◇只呼名不道姓。 ◇稱(chēng)老或先生。 ◇稱(chēng)“閣下” ◇稱(chēng)“陛下” ◇稱(chēng)“殿下” ◇稱(chēng)身份 ◇稱(chēng)軍銜 ◇稱(chēng)爵位 ◇稱(chēng)同志 ◇ “先生”使用的其它慣例 晚清見(jiàn)面禮儀 招呼 △招呼是日常使用頻繁的一種禮節(jié)。 ◇點(diǎn)頭。 自我介紹的方法： ◇以介紹自己姓名的含義入手。 在社交場(chǎng)合一般是：先把男士介紹給女士； 先把年幼的介紹給年長(zhǎng)的； 先把未婚女士介紹給已婚女士； 先把下級(jí)介紹給上級(jí)；先把兒童介紹給成人； 先把后到場(chǎng)的介紹給先來(lái)的。