【正文】 王天申 講授 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 公共關(guān)系學(xué) 目 錄 第一章 導(dǎo)論 第二章 公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展 第三章 社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系 第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 第五章 公共關(guān)系的職能和作用 第六章 公共關(guān)系的類型 第七章 公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范 第八章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論 第九章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃 第十章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：言語傳播 第十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：文字傳播 第十二章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：實(shí)象傳播 第十三章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：整合傳播 第十四章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳播 第十五章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)管理 第十六章 公共關(guān)系專職機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員 第一章 導(dǎo)論 公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié) 作為現(xiàn)代社會(huì)傳播活動(dòng)的公共關(guān)系 通常意義上的公共關(guān)系，是指一種有目的傳播活動(dòng)和行為規(guī)范，是一種客觀存在?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，系指現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的傳播活動(dòng)的公共關(guān)系。 一、公共關(guān)系的種種定義 二、公共關(guān)系的基本函義 公共關(guān)系從廣義上說，就是社會(huì)組織與公眾 之 間相互作用，它包括動(dòng)靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會(huì)組織與公眾之間相互作用處于相對靜止的狀況時(shí)，公共關(guān)系只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關(guān)系。其二是當(dāng)“相互作用構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)”時(shí)，公共關(guān)系就表現(xiàn)為社會(huì)組織與現(xiàn)代戲眾之間的傳播活動(dòng)；而運(yùn)動(dòng)總是遵循著一定規(guī)律，活動(dòng)總是遵循著一定的規(guī)范，所以，作為傳播活動(dòng)的公共關(guān)系又體現(xiàn)著一種行為規(guī)范，這種公共關(guān)系是動(dòng)態(tài)關(guān)系。 公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)動(dòng)中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。 第二節(jié) 作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和內(nèi)容 公共關(guān)系學(xué)同其他應(yīng)用性學(xué)科一樣，一般可分公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)（應(yīng)用）和公共關(guān)系史三大塊。 公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩個(gè)部分。理論的宏觀部分主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的作用。 理論的微觀部分主要對公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素和三個(gè)基本類型進(jìn)行分別的考察和綜合研究。三個(gè)構(gòu)成要素是：社會(huì)組織、公眾和傳播活動(dòng)。三個(gè)基本類型是：主體或部門型公共關(guān)系、對象型公共關(guān)系和功能型公共關(guān)系。 二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 以公共關(guān)系為研究對象的公共關(guān)系學(xué)就必定是一門綜合性的邊緣學(xué)科。 第三節(jié) 研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 一、公共關(guān)系學(xué)研究與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 二、新經(jīng)濟(jì)為公關(guān)發(fā)展帶來機(jī)遇 三、公共關(guān)系學(xué)研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新 第一節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)以前的公共關(guān)系 一、公共關(guān)系概念的時(shí)代性 二、古人對類公共關(guān)系的認(rèn)識 三、古代在類公共關(guān)系活動(dòng)方面的實(shí)踐 第二章 公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展 第二節(jié) 公共關(guān)系在美國的興起 一、公共關(guān)系形成的歷史條件 二、公共關(guān)系在美國的肇始 三、公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維 李與伯內(nèi)斯 第三節(jié) 公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展 一、公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn) 二、公共關(guān)系在中國的興起與發(fā)展 三、公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展基礎(chǔ) 公眾的自主獨(dú)立意識普遍增強(qiáng)。 公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。 公眾的自發(fā)活動(dòng)（極有可能轉(zhuǎn)化為自覺活動(dòng)）已形成一股潛在的、獨(dú)立的社會(huì)勢力，其能量與作用足以與組織對峙，并有可能對有關(guān)組織經(jīng)營決策產(chǎn)生直接影響。 第一節(jié) 社會(huì)關(guān)系的一般屬性和形態(tài) 一、社會(huì)關(guān)系的一般屬性 發(fā)生或聯(lián)接的必然性。 協(xié)調(diào)和平衡的必要性。 社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性。 二、社會(huì)關(guān)系的形態(tài) （一）主體性的社會(huì)關(guān)系形態(tài) 第三章 社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系 個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。 組織或集團(tuán)的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。 國家或民族的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)。 （二）緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài) 親緣關(guān)系形態(tài) 地緣關(guān)系形態(tài) 業(yè)緣關(guān)系形態(tài) 泛緣關(guān)系形態(tài) （三）需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系形態(tài) 第二節(jié) 社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段 一、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制 要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn)。 要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就必須選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段。 二、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)手段 （一）剛性調(diào)節(jié)手段 所謂剛性手段是指彈性較小的調(diào)節(jié)手段 ,一般都有強(qiáng)制性的特點(diǎn) ,其結(jié)果也常常具有不可逆性。 經(jīng)濟(jì)手段 行政手段 法律手段 政治手段 （二）柔性調(diào)節(jié)手段 道德手段 心理手段 禮儀手段 第三節(jié) 公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則 一、公共關(guān)系的形態(tài)特征 公共關(guān)系以社會(huì)組織為主體。 公共關(guān)系以特定公眾為對象。 公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。 公共關(guān)系具有管理職能。 二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則 互惠互利法則 主動(dòng)法則 實(shí)力法則。 第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體 —— 社會(huì)組織 一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系因素 社會(huì)組織在行動(dòng)過程中要發(fā)生關(guān)系的因素雖然是多方面的，但概括起來，不外乎物的因素和人的因素兩大類。 物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的相互聯(lián)系、相互作用，就構(gòu)成了社會(huì)組織運(yùn)行的環(huán)境。 二、社會(huì)組織的形象 社會(huì)組織的象是指它在運(yùn)行過程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個(gè)方面。 三、社會(huì)組織的工作目標(biāo) 公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)就是： 當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭； 當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢，并進(jìn)一步把它引向深入。 在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。 四、社會(huì)組織的新形態(tài)：社會(huì)性個(gè)人 第二節(jié) 公共關(guān)系的客體 —— 公眾 一、公眾及其特點(diǎn) 任何因面臨某個(gè)共同問題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體。 公眾的同質(zhì)性。 公眾的相關(guān)性。 公眾的層次性。 公眾的多變性。 二、公眾的分類 （一）公眾的橫向分類 內(nèi)部公眾 —— 社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。 政府以及管理部門公眾 —— 對社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會(huì)職能部門。 與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾 —— 社會(huì)組織經(jīng)營產(chǎn)品的消費(fèi)群體。 與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾 —— 社會(huì)組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體。 社會(huì)公眾 —— 社會(huì)組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。 大眾傳播媒介公眾 —— 在社會(huì)分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu)。 同行公眾 —— 從事相同事業(yè)的社會(huì)組織。 事件性公眾 —— 在社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。 （二）公眾的縱向分類 非公眾 —— 即社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。 潛在公眾 —— 事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識到的公眾。 知曉公眾 —— 意識到問題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。 行動(dòng)公眾 —— 不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動(dòng)的公眾。 第三節(jié) 公共關(guān)系的過程 —— 信息傳播 一、信息和信息方法 信息是指具有新內(nèi)容、新知識的消息。 信息方法借助于信息的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來提示研究對象的性質(zhì)和規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù)。 二、信息載體 —— 傳播媒介 （一）按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類 符號媒介 一般實(shí)體媒介 人體媒介 （二）按照社會(huì)功能對傳播媒介的分類 大眾傳播媒介 社會(huì)組織自控媒介 作為社會(huì)組織成員的人員媒介。 三、信息傳播在公共關(guān)系中的作用 信息傳播可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況。 信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性。 信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。 四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換 第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 一、采集信息的職能 組織形象信息 組織產(chǎn)品形象信息 組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息 二、咨詢建議的職能 公眾的一般情況咨詢 第五章 公共關(guān)系的職能和作用 公眾的專門性情況咨詢建議。 公眾心理變化和趨勢咨詢。 三、參與決策的職能 站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題。 使公眾利益進(jìn)入決策的視野。 在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)。 四、協(xié)調(diào)溝通的職能 組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。 組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。 公共關(guān)系要使社會(huì)組織的日常行為規(guī)范化、禮貌化，并遵守諒解原則。 規(guī)范化。 禮貌化。 遵守諒解原則。 六、策劃專題活動(dòng)的職能 第二節(jié) 公共關(guān)系的作用 一、監(jiān)測作用 對內(nèi)監(jiān)測作用 對外監(jiān)測的作用 二、凝聚作用 三、調(diào)節(jié)作用 四、應(yīng)變作用 由于社會(huì)組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)揮其應(yīng)變作用。 由于社會(huì)組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)揮其抵御作用。 第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系 一、企業(yè)公共關(guān)系 是把樹立形象的任務(wù)滲透到企業(yè)管理中。 是廣結(jié)人緣。 是開拓市場。 二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系 確立優(yōu)持服務(wù)、顧客至上的原則。 抓住有利時(shí)機(jī)，開展宣傳攻勢。 第六章 公共關(guān)系的類型 捕捉市場信息，領(lǐng)先占領(lǐng)市場。 三、金融業(yè)公共關(guān)系 四、政府公共關(guān)系 （ 1）傾聽公眾呼聲，認(rèn)真聽取其意見 （ 2）為公眾辦實(shí)事、謀實(shí)利。 （ 3）發(fā)揮新聞媒介的作用。 （ 4）開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道。 五、事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系 確立一種高于一般社會(huì)認(rèn)識水平和道德水準(zhǔn)的組織形象。 在社會(huì)輿論形式中，保持和發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢作用。 積極參與組織各種社會(huì)活動(dòng)。 六、社會(huì)性個(gè)人公共關(guān)系 要多參加社會(huì)公益活動(dòng)。 要嚴(yán)格要求自己，時(shí)時(shí)注意維護(hù)自己的形象。 要善于與媒體打交道。 第二節(jié) 對象公共關(guān)系 一、員工關(guān)系 了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值。 在組織領(lǐng)導(dǎo)與基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)系渠道。 對員工進(jìn)行多種能力培訓(xùn) ,開發(fā)潛力資源。 組織各種聯(lián)誼、福利活動(dòng)，諸如文藝演出、體育比賽、舞會(huì)、旅游、參觀等，以聯(lián)絡(luò)感情、調(diào)節(jié)精神。 二、消費(fèi)者關(guān)系 根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，制定各自合適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境。 以消費(fèi)品為橋梁，與消費(fèi)者建立長期而又穩(wěn)定的關(guān)系，開發(fā)消費(fèi)者所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。 為保障消費(fèi)者權(quán)利而制定具體的維護(hù)措施，其原則內(nèi)容主要有安全、陳述、選擇、知曉四個(gè)方面。 想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，不斷開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品或服務(wù)方式。 四、媒介關(guān)系 組織的公共關(guān)系從業(yè)人員是否熟悉、了解新聞傳播活動(dòng)的特點(diǎn)、規(guī)律以及新聞媒介機(jī)構(gòu)的工作方