【正文】 者采取嚴(yán)厲的制裁措施 ? 經(jīng)常性的暗訪 評(píng)述 ? 最終的零售價(jià)格能夠體現(xiàn)總部的定價(jià)意圖 , 保持在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 消費(fèi)者在各個(gè)零售終端對(duì)西門子留下完全一致的印象 , 有利于維護(hù)西門子 的品牌形象 ? 保證了經(jīng)銷商的合理利潤(rùn) , 調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，有利于廠商之間的長(zhǎng)期合作 ? 西門子的辦事處分銷模式是各區(qū)域價(jià)格受控的最根本原因 ? 西門子的強(qiáng)勢(shì)品牌地位使其能夠比較順利地實(shí)施零售價(jià)格管理 西門子非常重視零售終端的信息收集 , 有規(guī)范的收集、匯報(bào)、分析流程 , 并充分利用對(duì)終端信息的分析結(jié)果 收集終端信息 ? 設(shè)置規(guī)范的終端信息反饋表，包括 – 西門子產(chǎn)品的銷售情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售情況 – 自身產(chǎn)品的質(zhì)量狀況和競(jìng)爭(zhēng)力 – 及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷政策的變化 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息和發(fā)展變化 ? 促銷員、業(yè)務(wù)代表都有責(zé)任主動(dòng)收集各種終端信息并填制報(bào)表 ? 業(yè)務(wù)代表要盡可能從商場(chǎng)內(nèi)部收集到準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù) , 如上海辦事處能從所有商場(chǎng)的電腦系統(tǒng)拿到自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)據(jù) 利用終端信息 ? 總部產(chǎn)品管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)收集并分析所有信息反饋表，并向產(chǎn)品經(jīng)理提交有價(jià)值的信息 ? 利用收集到的信息編寫銷售雜志 ? 產(chǎn)品經(jīng)理把終端信息作為其作出預(yù)測(cè)和決定的重要依據(jù) ? 終端信息也是銷售總經(jīng)理制定和調(diào)整政策的總要依據(jù) 針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的不同特點(diǎn) , 西門子采用靈活的渠道模式 , 既采用直接發(fā)展零售終端的模式 , 也利用代理商進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋 西門子的市場(chǎng)覆蓋模式 辦事處所在城市 二三級(jí)市場(chǎng) … 四川模式 辦事處 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西門子業(yè)務(wù)員 零售商 小型零售商 選擇渠道模式的考慮因素 ? 對(duì)配貨方便 , 客戶資金雄厚 , 進(jìn)貨量大的區(qū)域 , 辦事處直接操作 ? 對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或資金困難的客戶 , 由代理商進(jìn)行覆蓋 ? 如客戶認(rèn)為到代理商處配貨更方便 , 也可通過代理商供貨 ? 如果客戶的規(guī)模太小 , 也可歸并到一個(gè)大零售商處提貨 辦事處 管理 西門子在總部層面處理訂單 , 使總部對(duì)實(shí)地銷售的管理和控制力增強(qiáng) , 有效地避免資金風(fēng)險(xiǎn) 客戶 辦事處倉(cāng)庫(kù) 銷售代表 辦事處行政 總部訂貨部 物流 根據(jù)客戶需求填寫發(fā)貨申請(qǐng) 有余款嗎？ 庫(kù)存夠嗎？ 通知客戶 審批并執(zhí)行出單命令 檢查出庫(kù)單 裝貨 /發(fā)貨 驗(yàn)貨，在回執(zhí)單上簽字 填寫發(fā)貨申請(qǐng)單 保存收據(jù)，登記 是 否 是 安排出貨（自提？送貨？） 避免資金風(fēng)險(xiǎn) , 保證貨物安全 訂單處理流程 西門子在辦事處所在地自建客服中心 , 為重點(diǎn)市場(chǎng)提供有力支持 . 在客服中心服務(wù)半徑之外發(fā)展特約維修網(wǎng)點(diǎn) , 可提高服務(wù)響應(yīng)速度并降低服務(wù)成本 地區(qū)客服站 3 ? 在各辦事處自建客戶服務(wù)中心支持了西門子開發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售策略 ? 體現(xiàn)了西門子的服務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 非重點(diǎn)市場(chǎng)外包給當(dāng)?shù)鼐S修站點(diǎn) , 有效地降低了成本并提高了反應(yīng)速度 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 已建立 ? 10 家區(qū)域服務(wù)中心 ? 18 家地區(qū)服務(wù)站 ? 500 多家特約維修點(diǎn) 提供的服務(wù) ? 24 小時(shí)服務(wù)熱線 ? 市區(qū) 24 小時(shí)內(nèi)上門服務(wù) ? 免費(fèi)安裝調(diào)試 ? 免費(fèi)咨詢服務(wù) ? 終身上門服務(wù) ? 終身負(fù)責(zé)維修 總部客服管理中心 地區(qū)客服站 1 特約站點(diǎn) 1 特約站點(diǎn) 2 特約站點(diǎn) 3 區(qū)域客服中心 1 。貝格咨詢?cè)L談 海爾商流本部負(fù)責(zé)制定年度的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃 , 網(wǎng)點(diǎn)選擇與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及考核標(biāo)準(zhǔn) , 而工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 商流本部顧客服務(wù)部 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理 ? 建立規(guī)范 /標(biāo)準(zhǔn) ? 監(jiān)督 /控制 ? 考核 /評(píng)估 ? 管理 /培訓(xùn)支持 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 網(wǎng)點(diǎn)選擇/評(píng)估 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) /預(yù)測(cè) /分析 ? 服務(wù)體系中長(zhǎng)期規(guī)劃 ? 年度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃 ? 服務(wù)體系運(yùn)作評(píng)估 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選擇與評(píng)估 ? 合同洽談?dòng)喠? ? 區(qū)域服務(wù)質(zhì)量評(píng)估與改善 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理指導(dǎo) ? 服務(wù)培訓(xùn)支持 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)督 /控制 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)衡量 ? … ? 網(wǎng)點(diǎn)選擇流程 ? 網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) ? 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)審批 ? 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)操作規(guī)范 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)衡量指標(biāo) ? 服務(wù)體系業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)信息收集 /分析 ? 參與制定規(guī)劃 總部通過制定統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的操作指導(dǎo)書和系統(tǒng)化的培訓(xùn) , 保證服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量水平 統(tǒng)一的服務(wù)管理制度 統(tǒng)一的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一的服務(wù)操作指導(dǎo)書 系統(tǒng)化的服務(wù)培訓(xùn) ? 持續(xù)提高的海爾服務(wù)能力 ? 顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)管理 ? 海爾商流本部顧客服務(wù)部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一制度和標(biāo)準(zhǔn) : – 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的管理制度 – 服務(wù)業(yè)務(wù)流程 – 服務(wù)業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn) – 服務(wù)操作指導(dǎo)書 – 培訓(xùn)管理制度 ? 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定 : – 標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)材料 – 維修技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ? 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)政策貫徹執(zhí)行 , 管理 /培訓(xùn)的實(shí)施 ? 顧客投訴率 ? 顧客服務(wù)響應(yīng)時(shí)間 ? 服務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性 業(yè)績(jī)衡量指標(biāo) 海爾對(duì)于方太的最大借鑒意義在于 : 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、“兩書一表”和SST機(jī)制保證組織運(yùn)作的有效性、產(chǎn)品管理 /客戶分類管理方法 戰(zhàn)略 ? 海爾制定有清晰的公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 , 并將其分解、細(xì)化到每個(gè)功能模塊的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo) 組織 ? SST管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場(chǎng)鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵(lì)手段 ? 海爾每個(gè)崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機(jī)制保證組織橫向 /縱向溝通的有效性和組織運(yùn)作的有效性 ? 海爾通過各種溝通途徑 , 比如內(nèi)部報(bào)刊、公司網(wǎng)站、宣傳材料、員工手冊(cè)等將公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)清晰的溝通到每一個(gè)員工 運(yùn)作 ? 海爾在總部和各地工貿(mào)公司均設(shè)有產(chǎn)品管理職能 , 保證產(chǎn)品規(guī)劃貼近消費(fèi)需求 , 以及產(chǎn)品推廣和促銷的有效性 ? 海爾通過制定客戶 ABC分類標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的銷售政策基準(zhǔn) , 管理其客戶網(wǎng)絡(luò) 海爾的管理特色概括 方向和目標(biāo)的明確 組織運(yùn)作的有效性 運(yùn)作管理的有效性 C. 西門子案例 博世 西門子是全球第三大家電制造商 , 于 90年代中期進(jìn)入中國(guó)設(shè)廠 . 其在中國(guó)的兩家獨(dú)資工廠目前生產(chǎn)西門子品牌的冰箱和滾筒式洗衣機(jī) , 市場(chǎng)份額均位居前列 滁州工廠 滁州工廠生產(chǎn)西門子冰箱 德國(guó)總部 資金、技術(shù)和新產(chǎn)品的提供者 滁州廠年產(chǎn)冰箱 約 50萬臺(tái) , 市場(chǎng)占有率 %，名列第四 無錫工廠 無錫工廠生產(chǎn)西門子洗衣機(jī) 無錫工廠年產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)約 23萬臺(tái) ,市場(chǎng)占有率 %, 名列第二 公司遠(yuǎn)景 在中國(guó)繼續(xù)引進(jìn)新技術(shù) , 擴(kuò)大產(chǎn)品線 , 成為高端白色家電的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 通過速度和創(chuàng)新 , 開發(fā)差異化的 、 滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則 競(jìng)爭(zhēng)原則 ? 差異化 : 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)差異化產(chǎn)品 , 使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿 , 無法跟進(jìn) 保證差異化的手段 ? 速度 : 以最快速度滿足用戶需求 ? 創(chuàng)新 : 圍繞有價(jià)值的訂單而創(chuàng)造性的破壞 產(chǎn)品生存原則 ? 高附加值 : 滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上 , 基于用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略 的核心內(nèi)容 海爾的 現(xiàn)行 定價(jià)策略 是基于 為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值為關(guān)注點(diǎn) , 并 充分考慮消費(fèi)者需求和外部市場(chǎng)等因素 , 確定產(chǎn)品銷售價(jià)格 定價(jià)策略 方法 分析 變動(dòng)成本導(dǎo)向 ? 以產(chǎn)品的變動(dòng)成本為基數(shù) , 加成固定的毛利率 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) ? 計(jì)算方法簡(jiǎn)單 ? 確保毛利率 ? 缺乏對(duì)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的考慮 , 潛在較大風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn)率導(dǎo)向 ? 設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo) (稅前凈利潤(rùn) ), 基于對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) , 固定成本 , 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價(jià) ? 充分運(yùn)用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)分析 ? 以凈利率為目標(biāo) ? 常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價(jià) 海爾 : 外部市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試 ? 消費(fèi)者感知的價(jià)值等于或超過定價(jià) ? 成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品推出定價(jià)與產(chǎn)品線延伸定價(jià)的常用方法 ? 通常結(jié)合利潤(rùn)率測(cè)算的財(cái)務(wù)分析模型 海爾通過構(gòu)建工貿(mào)公司形式的分銷網(wǎng)絡(luò) , 直接覆蓋零售終端 . 整個(gè)營(yíng)銷體系的未來遠(yuǎn)景是成為全國(guó)最大的家電分銷企業(yè) 海爾 銷售渠道總視圖 海爾 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場(chǎng) 家居連鎖賣場(chǎng) 連鎖大賣場(chǎng) 海爾專賣店 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) , 銷售目標(biāo) , 費(fèi)用控制 資金回籠 商流本部銷售管理 海爾區(qū)域銷售形式 工貿(mào)公司管理 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 10個(gè)大區(qū)事業(yè)部 42個(gè)工貿(mào)公司 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格 選擇海爾、西門子與櫻花等 3 家行業(yè)優(yōu)秀實(shí)施代表進(jìn)行基準(zhǔn)分析 , 旨在獲得建立方太高效的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的可借鑒之處 西門子 ? 外資家電品牌的成功代表 ? 白色家電的業(yè)界典范 ? 市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭明顯 ? 其產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群與方太基本類似 ? 系統(tǒng)化的管理運(yùn)作能力 ? 辦事處運(yùn)作模式 海爾 ? 國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的常青樹 ? 具有國(guó)際影響力的品牌 ? 長(zhǎng)期保持持續(xù)的增長(zhǎng) ? 潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 ? 品牌認(rèn)知度與方太相似 ? 追求持續(xù)變革 ? 高效的管理運(yùn)作能力 櫻花 ? 廚具行業(yè)的典型代表 ? 與方太的產(chǎn)品線近似 , 高端市場(chǎng)定位 ? 現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 ? 分公司運(yùn)作模式 行業(yè)基準(zhǔn)分析概述 ? 海爾清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對(duì)各營(yíng)銷組織崗位的角色與職責(zé)定義 , 有效的內(nèi)部考核與激勵(lì)機(jī)制、對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品線的管理和對(duì)客戶的 ABC分類管理等實(shí)施是值得方太借鑒的 ? 西門子在全國(guó)的區(qū)域辦事處劃分、對(duì)辦事處的職能管理、促銷員管理、價(jià)格管理、獨(dú)立與銷售運(yùn)作的物流運(yùn)作體系和對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的管理模式是值得方太借鑒的 ? 櫻花在對(duì)全國(guó)零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績(jī)考核體系、銷售預(yù)測(cè)流程與服務(wù)體系等方面是值得方太借鑒的 B. 海爾案例 海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表 1984/12~1991/12 (7年 ) 名牌戰(zhàn)略階段 1991/12~1998/12 (7年 ) 多元化戰(zhàn)略階段 1998/12~ 國(guó)際化戰(zhàn)略階段 海爾集團(tuán)概況 主要表現(xiàn) ? 2023年全球銷售收入 : 602億元 ? 2023年出口額 : ? 美國(guó)《家電》雜志世界家電企業(yè)排名 : 海爾位居第九 ? 美國(guó)《福布斯》 2023年 8月號(hào)刊公布資料 : 海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六 ? 公司總部 : 山東青島市 ? 創(chuàng)立時(shí)間 : 1984年 ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 : 冰箱 , 洗衣機(jī) , 空調(diào) , 電視機(jī) , 計(jì)算機(jī) , 手機(jī) , 廚具 , 廚柜等共 86個(gè)門類 , 13000個(gè)品種 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 : 全球 56個(gè)貿(mào)易中心 , 15個(gè)設(shè)計(jì)中心 , 10個(gè)工業(yè)園 , 49個(gè)工廠 , 11900個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) , 53000個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) ? 雇員人數(shù) : 30,000人 國(guó)際化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 ? 5年內(nèi)進(jìn)入世界 500強(qiáng) ? 五個(gè) “全球化” ? “三位一體” ? “三個(gè)一” ? “三個(gè)零” ? “三融一創(chuàng)” 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 海爾實(shí)地銷售組織的核心功能是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與終端管理、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 工貿(mào)公司組織職能界定較清晰 工貿(mào)公司核心功能 市場(chǎng)經(jīng)理 ? 按區(qū)域 /客戶劃分 ? 零售終端建設(shè) ? 零售終端管理 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 售后服務(wù)經(jīng)理 ? 促銷執(zhí)行 ? 促銷員管理 ? 銷售預(yù)測(cè) /計(jì)劃管理 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域劃分 ? 項(xiàng)目銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售預(yù)測(cè) /計(jì)劃管理 ? 按產(chǎn)品劃分 ? 消費(fèi)者需求調(diào)查 /分析 ? 市場(chǎng)調(diào)查 /分析 ? 新產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃 ? 促銷方案設(shè)計(jì) /計(jì)劃 /實(shí)施 ? 促銷員培訓(xùn) ? 按區(qū)域