【正文】 攝制及后 期制作 成片確認 產品概念 企業(yè)經營的背景狀況、廣告目的、廣告策略、目標群體、時間表、費用預算等 故事板 , 說明創(chuàng)意概念 客戶對創(chuàng)意提出建議和意見 了解消費者對創(chuàng)意的理解、認知和喜歡程度 根據消費者、客戶的意見進行修改 確認廣告創(chuàng)意的每一個細節(jié)和每個畫面的溝通目的 拍片并進行后期修改 成片 方太市場部 方太市場部 廣告公司 方太市場部 廣告公司 方太市場部 廣告公司 市場研究公司 方太市場部 廣告公司 方太市場部 廣告公司 制作公司 方太市場部 廣告公司 制作公司 方太市場部 參與部門 /公司 47 Text Lines 方太價格策略制定流程可以考慮以利潤率為導向 , 同時結合外部市場的比較分析 (如價格敏感度測試等 )最終制定不同層級的價格標準 設定利潤率目標 (稅前凈利潤 ) 基于對市場銷售預測, 固定成本 , 變動成本結構的財務分析 利潤率導向 消費者對價格敏感程度測試 比較市場上同類產品的定價水平 結合外部市場的調整 產品初步定價 產品最終定價 是否可以提升產品概念獲得更大銷量 ? 是否可以降低固定 /可變成本 ? … … 48 Text Lines 方太未來新產品上市推廣流程建議分為三個階段 , 由產品經理領導新產品項目小組最終確保新產品的成功上市 新產品規(guī)劃階段 新產品研發(fā) /考核階段 新產品上市準備階段 ? 業(yè)務發(fā)展機會評估與分析 ? 了解消費者需求 (HP, UA等 ) ? 客戶與渠道初步分析 ? 制定產品概念 /測試 ? 初步定價和利潤分析 ? 初步的可行性與成本分析 ? 確定是否需要進行小范圍市場測試 ? 產品外形 /尺寸 /功能模型 /產品名稱設計 ? 項目上市“里程碑”時間表 ? 產品外形設計 ? 產品功能設計 ? 原材料搜尋和認證 ? 技術測試 ? 制定初步市場推廣計劃 ? 制定測試市場計劃 (如需要 ) ? 供應商能力確認 ? 確定生產系統(tǒng)和流程 ? 確定生產供應能力和人員技術培訓 ? 確定市場推廣計劃和客戶 /渠道發(fā)展計劃 ? 廣告 /促銷設計與制作 ? 使用說明書設計和制作 ? 考核生產工藝 ? 批量生產和配送 ? 服務項目設計 , 提供相關培訓 ? 市場推廣部署 ? 實地銷售 /客戶新產品發(fā)布會 項目立項 ? 成立項目小組 ? 批準項目費用 ? 制定項目成功標準 ? 推廣其他支持 上市計劃批準 ? 批準上市準備費用 ? 批準上市計劃 ? 上市準備項目清單制定 ? 推廣其他支持 上市確認 ? 確認上市準備清單完成 ? 調整 /確認項目目標 ? 推廣其他支持 新產品上市 49 Text Lines 方太市場研究部門需要建立起一系列的專業(yè)市場研究和測試方法 , 可以由專業(yè)的市場研究公司提供執(zhí)行支持 ? 了解消費者在購買、使用產品等過程中的特定習慣 ? 詳細列出某個過程中的每一步驟 (如主婦燒菜的過程等 ) ? 需要初期了解一個新進入的市場時 ? 在需要提升現(xiàn)有產品質量 , 創(chuàng)造更有效的廣告和促銷時 ? 通常每 3~5年進行例行研究 (消費者的習慣可能改變 ) ? 訪談和提問 (問卷或面對面訪談 ) ? 使用記錄 : 通常作為補充方法以了解消費者在使用中細節(jié)的的信息 ? 觀察 : 觀察一個消費者在家中完成某個任務的全過程 (如炒菜 ) ? 篩選出產品的概念 (誰以及為什么要買這個產品 ) ? 銷量預測 ? 協(xié)調產品概念與產品設計 ? 設計和決定產品概念時 ? 新產品上市前 ? 入戶訪談 ? 專家小組討論 ? 個人訪談 研究和測 試目標 適用情況 測試方法 ? 了解消費者對產品性能表現(xiàn)的接受程度 ? 選取不同產品對比性能測試 ? 產品功能 /設計改變時 ? 試用 +回顧訪談 ? 入戶訪談 ? 個人訪談 ? 通過衡量知名度 (品牌和廣告 ), 使用反饋 , 滿意度等指標觀測新產品在市場上的表現(xiàn) ? 新產品上市后 3~6個月 ? 定期跟蹤 ? 根據 UA結果評估并調整市場計劃 ? 入戶訪談 ? 個人訪談 HP (習慣與實踐研究 ) CUT (概念與使用測試 ) 產品測試 UA (使用與反饋研究 ) 主要研究 /測試 50 Text Lines 方太市場研究部還需要建立定期的外部市場 (競爭對手、市場趨勢 )分析方法 , 為品牌戰(zhàn)略的制定和市場營銷計劃與實施提供有力的支持 競爭對手 分析 市場趨勢 分析 ? 主要競爭對手基本信息 (名稱、產品線、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、銷售區(qū)域、主要渠道等〕 ? 競爭對手基本市場數據 (市場份額、銷量、價格、主要終端表現(xiàn)指標等 ) ? 競爭對手主要新產品計劃和大型促銷計劃等 輸入 ? 宏觀市場容量 , 細分市場容量 , 產品線市場容量 ? 銷售渠道數據 (渠道劃分、零售業(yè)態(tài)劃分、銷售比例、主要渠道網點分布及數量、渠道平均利潤率等 ) ? 主要品類和產品線劃分、細分產品線銷售比例 ? 購買專業(yè)市場調查公司的信息和數據 ? 通過實地銷售人員 /促銷員定期采用標準格式收集信息 ? 零售調研 ? 客戶 /商店走訪 ? UA 研究 方法 ? 國家統(tǒng)計年鑒 ? 市場容量測算方法 ? 行業(yè)研究、專家訪談 ? 公共信息 ? 利用專業(yè)咨詢公司 ? 零售調研 ? HP 研究 ? 競爭對手優(yōu)劣勢分析 ? 競爭對手基準數據比較 (如區(qū)域人均銷售額 , 零售終端基本表現(xiàn)指標對比、產品功能比較、市場份額比較等 ) 輸出 ? 宏觀市場容量與發(fā)展趨勢 ? 細分市場容量與發(fā)展趨勢 ? 品類 /產品線市場容量與發(fā)展趨勢 ? 渠道發(fā)展與演變趨勢分析 51 . 銷售部運作與流程設計 52 Text Lines 建立穩(wěn)固的全國零售終端網絡是實現(xiàn)方太銷售目標的根本保證 , 方太必須建立有效的零售終端覆蓋與管理模式 零售終端滲透 零售覆蓋模式建立 零售覆蓋執(zhí)行 零售覆蓋回顧 ? 通過公共渠道 ? 通過業(yè)內人士訪談 ? 通過實地拜訪 ? 通過消費者訪談 通過各種渠道全面收集目標區(qū)域各零售客戶的信息 ? 進行零售終端選擇 ? 確定覆蓋模式 – 直接覆蓋 – 間接覆蓋 根據收集到的客戶信息 ? 展臺制作 ? 促銷員配備 ? 價格管理 ? 督促客戶進貨 ? 解決銷售中的問題 業(yè)務人員就覆蓋模式與零售客戶達成一致 , 并開始以下工作 ? 客戶銷量是否達到預期值 ? 覆蓋模式是否合理 ? 有哪些問題需要解決 ? 如何進一步提高銷售量 業(yè)務人員對零售終端的表現(xiàn)進行回顧與分析 53 Text Lines 零售終端滲透是建設方太營銷網絡的第一步 , 銷售人員必須全面收集客戶的信息 , 并保證信息的可靠性 業(yè)內人士訪談 通過實地拜訪和考察 , 了解各零售客戶的人員情況、經營能力、規(guī)模、店堂形象、經營的品類品牌等信息 實地拜訪和考查 了解消費者對各零售客戶的印象和評價及購物習慣 消費者訪談 通過各種公開的信息渠道 , 如報紙、電視、網絡、專業(yè)雜志、統(tǒng)計資料、行業(yè)協(xié)會等 , 了解目標區(qū)域的零售客戶情況 公共信息 通過業(yè)內人士如其他廠家代表了解各零售客戶資信程度、市場份額、經營理念等 全面收集客戶的相關信息 , 為選擇最佳客戶提供支撐 54 Text Lines 方太必須采用適應各區(qū)域市場特點的零售終端覆蓋模式 , 為在區(qū)域市場取得良好銷售業(yè)績奠定基礎 零售終端 選擇 合作方式 選擇 ? 區(qū)域內零售客戶的數量 ? 各零售客戶經營的品類品牌 ? 各零售客戶的經營規(guī)模 , 市場份額 , 輻射范圍和目標消費群 ? 各零售客戶的經營理念 , 中長期發(fā)展規(guī)劃 ? 各零售客戶之間的競合關系 ? 競爭品牌的覆蓋模式 ? 具有可比性的其他類家電領導品牌的覆蓋模式 輸入 ? 客戶的經營規(guī)模 , 資金實力 ? 客戶的地理位置 , 交通狀況 ? 客戶希望的合方式 ? 選擇其消費群與方太目標消費群基本一致的客戶 ? 選擇信譽良好的客戶 ? 選擇有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻? ? 在渠道沖突不會失控的前提下 , 盡量擴大覆蓋率 ? 不選擇預期銷量達不到方太最低可接受程度的客戶 原則 ? 中心城市零售終端盡可能直接覆蓋 ? 在辦事處能力所及范圍內 , 盡量直接覆蓋二三級市場零售商 ? 對辦事處直接覆蓋難度高大或成本高的客戶 , 宜采用代理商覆蓋 ? 認真考慮零售客戶的意見 ? 確定爭取進入的零售終端 輸出 ? 確定合作方式 : – 辦事處直接覆蓋 – 通過代理商覆蓋 55 Text Lines 零售終端管理是零售覆蓋執(zhí)行的重要組成部分 , 它直接關系到方太品牌形象和銷量 , 方太應建立規(guī)范的零售終端管理模式 終端形象 促銷 促銷員 零售終端管理 零售價格 ? 缺乏整體促銷方案 ? 促銷手段單一 ? 分公司經理缺乏市場促銷的專業(yè)技能 現(xiàn)狀 建議 ? 制定展臺和店內形象管理規(guī)范及衡量標準 ? 制定針對不同產品線的終端形象標準 ? 制定嚴格的監(jiān)督 , 檢查措施 ? 加強總部促銷部的力量 ? 對駐外分公司經理進行有計劃的培訓 ? 打短工心態(tài) ? 隊伍不穩(wěn)定 ? 水平參差不齊 ? 建立正式的勞動雇傭關系 ? 設計合理的薪酬體系和激勵體系 ? 建立規(guī)范的 , 有效的培訓體系 ? 不同區(qū)域零售價格差異懸殊 , 難以體現(xiàn)公司的定價意圖 , 并增加跨區(qū)域竄貨的可能性 ? 統(tǒng)一對零售客戶的供貨價 ? 設置建議零售價 ? 加強對零售價格的檢查 ? 各地零售終端的展臺質量差異大 , 新舊不一 ? 整體形象形象水平表現(xiàn)不一 , 與競爭對手相比基本無優(yōu)勢, 甚至不如競爭對手 ? 產品線表現(xiàn)看 , 總是突出油煙機 , 灶具與消毒柜相對更弱 56 Text Lines 方太銷售辦事處必須建立定期的回顧制度以持續(xù)改進零售終端覆蓋與管理 分析 98% 輸出 回顧的問題 ? 渠道格局有無變化 ? 客戶的經營狀況有無變化 ? 客戶的選擇是否合理 ? 區(qū)域覆蓋率是否合理 ? 客戶銷量是否達到預期值 ? 終端表現(xiàn)是否達到預期 ? 客情關系是否融洽 ? 覆蓋模式是否合理 ? 有哪些問題需要解決 ? 如何提高銷售量 調整后 的方案 執(zhí)行 定期回顧 57 Text Lines 業(yè)務支持 組織發(fā)展 運作優(yōu)化 戰(zhàn)略協(xié)同 創(chuàng)造銷售 優(yōu)化供應 經銷商業(yè)務發(fā)展 經銷商運作管理 經銷商業(yè)務發(fā)展管理模式的建立 經銷商網絡建立 58 Text Lines 未來的經銷商網絡將是方太分銷網絡的重要組成部份 區(qū)域辦事處體系 方太 經銷商 客戶 客戶 區(qū)域辦事處 體系經銷商 的定位 方太 的定位 ? 經銷商是獨立的法人 , 通過與方太簽訂合同取得在指定區(qū)域的經銷權 ? 在經銷商區(qū)域 , 所有的方太產品必須經過經銷商才能到達零售終端 , 因此經銷商的運作效率和與方太的協(xié)作至關重要 ? 在方太的分銷系統(tǒng)架構中 , 經銷商體系與辦事處體系同級 , 承擔許多辦事處的功能 , 因此它們不應簡單地被視為一級批發(fā)商 , 而在一定程度上應被視為方太銷售部門的延伸 ? 方太將通過提供產品和業(yè)務支持來激勵和引導經銷商 , 幫助經銷商獲利 ? 雙贏是方太的指導思想 , 方太將與經銷商發(fā)展長期合作的戰(zhàn)略伙伴關系 ? 方太將參與經銷商的運作管理 , 幫助經銷商提高運營水平 經銷商體系 經銷商體系 59 Text Lines 基于歷史原因 , 方太的直接經銷商網絡 (包括銷售合資公司 ) 將全部由前銷售員轉化而來的獨立經銷商構成 經銷商網絡建立流程 銷售總監(jiān) 總經理 銷售員 銷售信息管理 銷售員轉 制計劃制定 注冊成為 獨立經銷商 談判 是否同意 N 是否達 成一致 Y 雙方簽訂 經銷協(xié)議 備案 經銷商業(yè)務經理 向經銷商派駐客戶經理 N Y Y 60 Text Lines 方太將全方位支持經銷商的業(yè)務發(fā)展