【正文】 1 Text Lines 方太銷售與市場營銷管理體系 – 初步設(shè)計討論稿 – 寧波方太廚具有限公司 慈溪 2023年 9月 18日 2 Text Lines 內(nèi)容 頁碼 A. 方太銷售與市場營銷管理的理想模型 3 B. 方太銷售與市場營銷管理的戰(zhàn)略設(shè)計 14 C. 方太銷售與市場營銷管理的組織設(shè)計 32 D. 方太銷售與市場營銷管理的運作與流程設(shè)計 40 1. 市場部運作與流程設(shè)計 41 2. 銷售部運作與流程設(shè)計 51 3. 物流服務(wù)部運作與流程設(shè)計 75 E. 整體方案的財務(wù)分析 82 F. 下一步計劃 89 本文檔只限為咨詢客戶所用 , 只有在咨詢顧問口頭陳述之下方為完整 . 除非事先征得咨詢的明確同意 , 本文檔不得傳閱與任何其他第三方 3 A. 方太銷售與市場營銷管理的理想模型 4 Text Lines 方太銷售與市場營銷管理的最終是建立理想的戰(zhàn)略管理 , 組織管理與運作管理模式 , 以最大程度支持方太整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實施 方太企業(yè)整體營運總視圖 企業(yè)的基礎(chǔ)運作體系 IT 人力資源管理 企業(yè) 利潤 客戶 價值 生產(chǎn)運作 品牌營銷 銷售運作 售后服務(wù) 技術(shù)與 產(chǎn)品開發(fā) 財務(wù)與會計 物流運作 方太銷售與市場營銷管理的理想模型 : 最大程度實現(xiàn)企業(yè)利潤 , 創(chuàng)造客戶價值 5 Text Lines 方太銷售與市場營銷管理的理想模型可以是方太管理提升的終極遠景 , 意味著在戰(zhàn)略、組織與運作管理的各方面代表行業(yè)的最佳實施 方太營銷管理理想遠景結(jié)構(gòu)圖 方太營銷戰(zhàn)略管理 方太營銷組織管理 方太營銷運作管理 戰(zhàn)略制定流程 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 組織架構(gòu) 招聘 培訓(xùn)發(fā)展 激勵體系 員工服務(wù) 組織文化 品牌運作管理 銷售運作管理 供應(yīng)鏈運作管理 服務(wù)運作管理 6 Text Lines 方太銷售與市場營銷戰(zhàn)略管理的理想模式為 : 具有年度正式的戰(zhàn)略回顧與制定流程 , 戰(zhàn)略界定清晰 , 戰(zhàn)略的產(chǎn)生是理性分析與企業(yè)家創(chuàng)造性的充分結(jié)合 理想模式 最終輸出 正式的戰(zhàn)略制定流程 理想 特點 信息輸入 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 目標(biāo)與計劃制定 定期業(yè)務(wù)回顧 ? 正式的戰(zhàn)略回顧與制定流程 , 每年度正式執(zhí)行 ? 具有完備的市場信息收集與內(nèi)部信息系統(tǒng)管理體系 , 能有效支持戰(zhàn)略分析的需求 ? 領(lǐng)導(dǎo)層出色的戰(zhàn)略思維模式 ? 清晰的總體與各功能模塊的戰(zhàn)略定義 , 具有方向性與獨特性 ? 組織上下對戰(zhàn)略的準(zhǔn)確理解通過戰(zhàn)略的透徹溝通 ? 具體的 , 富有挑戰(zhàn)性的與可衡量的目標(biāo) ? 與戰(zhàn)略緊密相關(guān)的各功能模塊的業(yè)務(wù)實施計劃 ? 市場信息 ? 競爭信息 ? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) ? 財務(wù)數(shù)據(jù) ? 各業(yè)務(wù)部門 ? 市場研究職能 ? 外部調(diào)查機構(gòu) ? 內(nèi)部分析 ? 外部分析 ? 應(yīng)用各種分析模型 ? 財務(wù)部門 ? 管理層 ? 理性分析基礎(chǔ) ? 創(chuàng)造性思維 ? 產(chǎn)生各功能模塊戰(zhàn)略 ? 各功能總監(jiān) ? 領(lǐng)導(dǎo)層 ? 分解到各功能的業(yè)務(wù)目標(biāo) , 費用預(yù)算與實施計劃 ? 各部門管理人員 ? 清晰的戰(zhàn)略界定 – 總體市場定位 – 競爭戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品戰(zhàn)略 – 品牌戰(zhàn)略 – 定價戰(zhàn)略 – 渠道戰(zhàn)略 ? 清晰的目標(biāo)與業(yè)務(wù)計劃 ? 企業(yè)總體業(yè)績指標(biāo) – 銷售收入 – 凈利 – 凈資產(chǎn)收益率 – 股東總體投資回報 7 Text Lines 方太銷售與市場營銷組織管理的理想模式為各功能部門與崗位的角色與職責(zé)定義清晰準(zhǔn)確 , 具有高效的人才招聘 , 組織發(fā)展與激勵的職能設(shè)置 理想模式 最終輸出 營銷 組織管理內(nèi)容 理想 特點 ? 外部導(dǎo)向的 , 業(yè)務(wù)流程導(dǎo)向的組織架構(gòu)設(shè)置 , 充分考慮滿足業(yè)務(wù)的需求 ? 各職能部門與崗位的角色與職責(zé)定義合理清晰 , 具有相應(yīng)的業(yè)績目標(biāo)與業(yè)績衡量系統(tǒng) ? 趨向扁平結(jié)構(gòu) , 簡化匯報層次 , 倡導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)角色 , 而非管理控制角色 ? 組織具有清晰界定的能力發(fā)展要素 , 并納入個人能力發(fā)展系統(tǒng) ? 招聘 , 培訓(xùn)與發(fā)展 , 激勵系統(tǒng)各模塊都具有明確的與業(yè)務(wù)計劃一致的工作計劃與開展工作的系統(tǒng)方法 ? 支持戰(zhàn)略實施的組織能力與可持續(xù)提升能力 ? 健康向上的組織文化 ? 組織能力指數(shù) ? 員工滿意度 ? 員工流失率 ? 企業(yè)總體業(yè)績指標(biāo) – 銷售收入 – 凈利 – 凈資產(chǎn)收益率 – 股東總體投資回報 人力資源管理職能 招聘 培訓(xùn)與 發(fā)展 激勵系統(tǒng) 組織架構(gòu)設(shè)置 組織文化建設(shè) ? 部門劃分與架構(gòu) ? 部門職能定義 ? 崗位設(shè)計 ? 匯報線設(shè)計 ? 角色與職責(zé)定義 ? 價值觀 ? 原則 ? 行為方式 8 Text Lines 方太品牌運作管理的理想模式為 : 方太品牌核心價值定位統(tǒng)一貫穿在所有的方太品牌營銷推廣上 , 具有系統(tǒng)化的品牌管理流程與高度職業(yè)化的品牌管理能力 理想模式 最終輸出 品牌 管理 內(nèi)容 理想 特點 ? 正確定位的方太品牌核心價值定位 , 在所有方太的產(chǎn)品線的所有營銷推廣活動上執(zhí)行統(tǒng)一的核心價值定位 , 不斷提升消費者對方太品牌的核心價值定位的認知與忠誠度 ? 方太市場總監(jiān)與產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)水平代表行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn) ? 具有系統(tǒng)化的市場研究與業(yè)務(wù)回顧等運作流程 ? 以產(chǎn)品經(jīng)理為核心角色的產(chǎn)品管理流程確立 , 具有系統(tǒng)化的對產(chǎn)品線的業(yè)績表現(xiàn)衡量 ? 年度與季度業(yè)務(wù)計劃 ? 富有創(chuàng)造性 ? 外部市場導(dǎo)向的 , 快速市場反應(yīng) ? 品牌核心價值定位 ? 品牌知名度 ? 品牌忠誠度 ? 企業(yè)與業(yè)務(wù)單元經(jīng)營指標(biāo) – 品牌市場占有率 – 銷售收入 – 凈利潤 品牌戰(zhàn)略管理 產(chǎn)品管理 包裝設(shè)計 廣告創(chuàng)意 媒體戰(zhàn)略 促銷計劃 價格策略 市場研究 業(yè)務(wù)回顧 營銷支持 9 Text Lines 方太銷售運作管理的理想模式為 : 具有完備的渠道管理模式 , 銷售管理關(guān)注在最大程度實現(xiàn)方太產(chǎn)品在渠道終端的銷售機會 理想模式 最終輸出 渠道 管理 模式 理想 特點 ? 渠道管理導(dǎo)向的銷售組織設(shè)置 ? 清晰準(zhǔn)確的渠道定義 ? 針對對不同零售渠道設(shè)定的零售終端表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 銷售隊伍士氣旺盛 ? 實地銷售經(jīng)理具有清晰的業(yè)務(wù)計劃與目標(biāo) ? 銷售信息系統(tǒng)完善 ? 快速市場反應(yīng) ? 外部客戶導(dǎo)向的 ? 鋪貨率 ? 零售終端表現(xiàn) ? 促銷員表現(xiàn) ? 企業(yè)與業(yè)務(wù)單元經(jīng)營指標(biāo) – 銷售收入 – 凈利潤 方太 終端 零售覆蓋 經(jīng)銷商管理 零售覆蓋 重點客戶管理 特殊渠道管理 10 Text Lines 物流管理的理想模式是逐步整合供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié) , 同時建立以 ERP和供應(yīng)鏈管理等 IT技術(shù)模塊支持的一體化供應(yīng)鏈管理 理想模式 最終輸出 供應(yīng)鏈 管理 內(nèi)容 理想 特點 ? 信息流的 ”流線化 ”和 ”一體化 ” ? JIT ? 快速周轉(zhuǎn)的庫存 /資金流 ? 快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈 ? 低成本運作 ? 信息系統(tǒng)支持的快速決策系統(tǒng) ? 規(guī)模化定制 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 供應(yīng)計劃 倉儲管理 運輸管理 訂單管理 采購管理 客戶物流 ERP系統(tǒng)支持 電子商務(wù) 供應(yīng)鏈 IT模塊 ? 客戶服務(wù)水平 (缺貨率 : 分銷點 , 貨架 ) ? 物流成本 ? 庫存水平 ? 供應(yīng)鏈反應(yīng)速度 11 Text Lines 方太 服務(wù) 運作管理的理想模式為 : 建立系統(tǒng)的、 專業(yè)化的服務(wù)運作體系 , 最大化地實現(xiàn)對銷售的支持和對品牌價值的貢獻 理想模式 最終輸出 服務(wù)管理模式 理想 特點 ? 科學(xué)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計劃 , 明確實施步驟和合理的資源投入 ? 統(tǒng)一的網(wǎng)點選擇和考核標(biāo)準(zhǔn) , 保證服務(wù)系統(tǒng)有力支持銷售和提升品牌價值 ? 建立 系統(tǒng)衡量指標(biāo)和方法 , 持續(xù)改善系統(tǒng)運作 ? 清晰的 服務(wù)網(wǎng)點管理制度和流程 ? 完善的 服務(wù)網(wǎng)點客戶檔案和顧客檔案 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 , 高質(zhì)量的培訓(xùn)支持 ? IT系統(tǒng)支撐的 顧客服務(wù)與配件管理流程 ? 以顧客為導(dǎo)向的 快速響應(yīng)能力 ? 顧客服務(wù)滿意度 /投訴率 ? 服務(wù)響應(yīng)時間 ? 企業(yè)與業(yè)務(wù)單元經(jīng)營指標(biāo) – 服務(wù)產(chǎn)出率 – 服務(wù) 單位成本率 特約維修站 方太總部 顧客 地區(qū)服務(wù)中心 ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計劃 ? 網(wǎng)點開發(fā)管理 ? 服務(wù)項目計劃 ? 服務(wù)系統(tǒng)衡量 ? 服務(wù)網(wǎng)點管理 ? 培訓(xùn)支持 ? 配件管理 ? 顧客服務(wù) ? 呼叫中心系統(tǒng) 12 Text Lines 方太的銷售與市場營銷管理體系應(yīng)該是基于組織與業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)實的不斷向理想模型趨近的管理模式 方太銷售與市場營銷管理積分卡 衡量內(nèi)容 戰(zhàn)略 運作 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 組織能力 組織激勵 組織文化 品牌管理 零售覆蓋管理 經(jīng)銷商管理 物流服務(wù)管理 組織 評估 0 2 4 6 8 10 理想水平 清晰的戰(zhàn)略界定 , 戰(zhàn)略產(chǎn)生是理性分析與創(chuàng)造性的充分結(jié)合 . 清晰準(zhǔn)確的品牌核心價值定位 , 系統(tǒng)化的組織能力發(fā)展管理流程 . 核心功能部門與崗位的組織能力高效支持業(yè)務(wù)需求 , 組織技術(shù)能力 , 商務(wù)能力與管理能力代表行業(yè)最佳水平 系統(tǒng)化的組織激勵管理流程 . 團隊士氣旺盛 . 員工滿意度與員工主動流失率代表行業(yè)最佳實施 清晰的企業(yè)價值觀定義 , 堅持完全貫徹 . 健康向上的組織文化 , 組織對成功的追求 . 員工對企業(yè)的認同與歸屬感 系統(tǒng)化的品牌管理 , 產(chǎn)品管理流程 . 品牌經(jīng)理的出色職業(yè)水平 .消費者對品牌定位的高度認知與品牌忠誠度 . 品牌對企業(yè)價值的意義 系統(tǒng)化的零售覆蓋管理流程 . 清晰的零售標(biāo)準(zhǔn)定義 , 超出目標(biāo)的全國零售終端表現(xiàn)水平 . 快速有效的終端覆蓋執(zhí)行 系統(tǒng)化的經(jīng)銷商管理流程 . 高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) , 與經(jīng)銷商的有效合作 . 經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域內(nèi)的零售終端表現(xiàn)超出目標(biāo) 系統(tǒng)化的物流服務(wù)管理流程 . 脫銷率 , 成本 , 反應(yīng)速度 , 終端用戶滿意 程度等核心衡量指標(biāo)代表行業(yè)最佳實施 Total score: 清晰的戰(zhàn)略界定 , 戰(zhàn)略產(chǎn)生是理性分析與創(chuàng)造性的充分結(jié)合 . 清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 , 產(chǎn)品定位與品牌定位一致 . 清晰的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 清晰的戰(zhàn)略界定 , 戰(zhàn)略產(chǎn)生是理性分析與創(chuàng)造性的充分結(jié)合 . 最大程度優(yōu)化渠道銷售資源投入 , 與品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的協(xié)同性 13 Text Lines 在任何時間點上都可對方太的銷售與市場營銷管理的現(xiàn)狀作出評估 , 都應(yīng)該有持續(xù)提高 , 趨近理想狀態(tài)的計劃 衡量內(nèi)容 戰(zhàn)略 運作 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 組織能力 組織激勵 組織文化 品牌管理 零售覆蓋管理 經(jīng)銷商管理 物流服務(wù)管理 組織 評估 0 2 4 6 8 10 理想水平 清晰的戰(zhàn)略界定 , 戰(zhàn)略產(chǎn)生是理性分析與創(chuàng)造性的充分結(jié)合 . 清晰準(zhǔn)確的品牌核心價值定位 , 系統(tǒng)化的組織能力發(fā)展管理流程 . 核心功能部門與崗位的組織能力高效支持業(yè)務(wù)需求 , 組織技術(shù)能力 , 商務(wù)能力與管理能力代表行業(yè)最佳水平 系統(tǒng)化的組織激勵管理流程 . 團隊士氣旺盛 . 員工滿意度與員工主動流失率代表行業(yè)最佳實施 清晰的企業(yè)價值觀定義 , 堅持完全貫徹 . 健康向上的組織文化 , 組織對成功的追求 . 員工對企業(yè)的認同與歸屬感 系統(tǒng)化的品牌管理 , 產(chǎn)品管理流程 . 品牌經(jīng)理的出色職業(yè)水平 .消費者對品牌定位的高度認知與品牌忠誠度 . 品牌對企業(yè)價值的意義 系統(tǒng)化的零售覆蓋管理流程 . 清晰的零售標(biāo)準(zhǔn)定義 , 超出目標(biāo)的全國零售終端表現(xiàn)水平 . 快速有效的終端覆蓋執(zhí)行 系統(tǒng)化的經(jīng)銷商管理流程 . 高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) , 與經(jīng)銷商的有效合作 . 經(jīng)銷