唐都智業(yè)—重慶華邦世紀(jì)品牌創(chuàng)建方案(1)-全文預(yù)覽
【正文】 品在市場上的影響，重慶華邦品牌的樹立必須由必伏行銷模式的成功作為前提條件營造 OTC市場品牌動能，再反作用于重慶華邦的其他產(chǎn)品，獲得 OTC全線營銷突破 重要建議：第一步市場拓展工作重心不在于傳播而是行銷渠道的網(wǎng)絡(luò)布點建設(shè)！ 第二步：在試點推廣市場抽樣調(diào)查中抽必伏與華邦品牌知曉率達(dá)到 20%左右基礎(chǔ)上，展開“福”文化傳播推廣，持續(xù)進(jìn)行重慶華邦品牌造勢運動，在廣告宣傳內(nèi)容上圍繞不痛不癢好腳是福中的福概念與科技整合進(jìn)行。 攻擊期： 有哪些突出的消費利益？ 展開必伏無耐藥性等功能訴求，突出必伏消費利益點，準(zhǔn)備必伏二代產(chǎn)品（除臭、香型、超強(qiáng)涼爽）的推出。 首期試點市場推廣模式集合打包。 品牌策略定位明確，廣告表現(xiàn)精當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上完善產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，必伏就能步步為贏，每一階段都表現(xiàn)出強(qiáng)有力的增長勢頭，由市場的挑戰(zhàn)者，進(jìn)入第一集團(tuán)，再進(jìn)一步成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者和風(fēng)向標(biāo)。 全國其它試點市場 COPY執(zhí)行。 預(yù)測達(dá)克寧等實力競爭品牌將我實行打壓，一方面輿論應(yīng)戰(zhàn)，拉升品牌知名度；另一方面推出二代的新利益訴求，令對手防不勝防，牢牢控制市場主動權(quán)。屆時可考慮使用電視專題片與換新的 CF廣告片配合報紙廣告、軟文、戶外、親善公關(guān)活動等整合傳播手段整體推進(jìn) 必伏上市試點推廣階段劃分 預(yù)熱期： 什么名字？誰推出？干什么用？ 售點布貨工作為重點。專注于皮膚疾病領(lǐng)域內(nèi)對治療方案的研究而獲得顯著成就，致力于將醫(yī)學(xué)科技應(yīng)用實踐，為大眾解決皮膚生態(tài)系統(tǒng)疾患，得到專業(yè)人士認(rèn)可。 第三代消費群 …… 新世紀(jì)，我國城市消費者層級劃分： 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 心理圖案學(xué) VALS2結(jié)構(gòu) 主流消費者 對消費目標(biāo)確立的啟發(fā)： 溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層 28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢 ， 他們擁有強(qiáng)大的消費能力 ， 擁有新的消費觀念 ，廣告關(guān)心度更高 ， 他們就是華邦在廣告訴求中應(yīng)落力爭取的主流消費群 中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心 馬斯洛需求層級 安全需求 社會需求 尊重需求 自我實現(xiàn) 生理需求 ? 它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來越趨向多元化、精神型，價格不再是首要因素，消費者更 在乎質(zhì)量 ，或者更進(jìn)一步 說是一種滿足 ? 第三代消費者，是 觀念型 的消費者他們的需求越來越多元化，越來越快，越來越超越產(chǎn)品自身的功能，越來越講求價值。富裕者受過高等教育者達(dá)一半以上。這成為 OTC發(fā)展的巨大推動力 %的消費者自己做主買過藥 北京、上海、廣州、武漢四地調(diào)查表明： %的消費者都有過藥店買藥的經(jīng)歷，這其中包括藥店、商店都去過的 %和只去藥店買藥的 % 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 到藥店購藥的原因： 方便、省時 99%的消費者去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠覺察出癥狀的病因和程度 80%的消費者購前有明確的 品牌 傾向 影響購藥行為的因素 廣告 醫(yī)院醫(yī)生 藥店店員 —— 74%的人會接受店員的意見，對于明確具體品牌的消費者，當(dāng) 店員向他們推薦 其它品牌藥品時，其中有 66%的人會改變主意，接受店員意見 促銷活動 報銷狀況 國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟(jì)景氣檢測中心、英國市場研究局、美 TELMAR數(shù)據(jù)分析集團(tuán)共同組織實施了中國富裕消費階層大型調(diào)查活動。 1997年天津史克公司所有產(chǎn)品總體利潤率在 40%左右，按此方式推算康泰克的利潤約 左右，令人咋舌 。僅靠醫(yī)藥代表推銷的傳統(tǒng)行銷方式難以收到往日立竿見影的效果。 滿足： 產(chǎn)品使用效果承諾、皮膚健康專家保證、品質(zhì)生活感受；售點網(wǎng)絡(luò)布局合理、貨品供應(yīng)充足。預(yù)留回應(yīng)競爭對手反擊空間。唐都的使命 為 重慶華邦 造 勢 激水之疾，至于漂石者，勢也 一雙普通球鞋售價 200元， 一雙耐克球鞋售價 1200元， 除去實際成本的部分區(qū)別外，耐克多出普通球鞋的那一部分售價的背后就是 耐克文化的價值！ 品牌文化經(jīng)營的秘訣就是： 創(chuàng)造社會生活最高理想，使目標(biāo)群產(chǎn)生文化與情感共鳴，甘愿為認(rèn)可的文化價值而消費并獲得精神滿足！ 一個都知道的例子 從 60年代的傳統(tǒng)到 90年代的整合再到 21世紀(jì)的觀念營銷 1P產(chǎn)品 2P價格 3P渠道 4P促銷 1C— 需求 2C— 價值 3C便利 4C溝通 1S創(chuàng)新 2S速度 3S系統(tǒng) 4S滿足 4P 4C 4S 4Super:1Stratover 2Speed 3System 4Satisfacti
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