【正文】 必伏上市試點推廣階段劃分 預(yù)熱期： 什么名字？誰推出？干什么用？ 售點布貨工作為重點。這成為 OTC發(fā)展的巨大推動力 %的消費者自己做主買過藥 北京、上海、廣州、武漢四地調(diào)查表明： %的消費者都有過藥店買藥的經(jīng)歷，這其中包括藥店、商店都去過的 %和只去藥店買藥的 % 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 到藥店購藥的原因： 方便、省時 99%的消費者去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠覺察出癥狀的病因和程度 80%的消費者購前有明確的 品牌 傾向 影響購藥行為的因素 廣告 醫(yī)院醫(yī)生 藥店店員 —— 74%的人會接受店員的意見，對于明確具體品牌的消費者，當(dāng) 店員向他們推薦 其它品牌藥品時，其中有 66%的人會改變主意，接受店員意見 促銷活動 報銷狀況 國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣檢測中心、英國市場研究局、美 TELMAR數(shù)據(jù)分析集團共同組織實施了中國富裕消費階層大型調(diào)查活動。預(yù)留回應(yīng)競爭對手反擊空間。市場同質(zhì)化程度高，存在庫存積壓的危險。 品牌所取的社會文化高度，決定品牌勢能大小。針對醫(yī)院和醫(yī)生的促銷上，學(xué)術(shù)研討、贊助活動日益頻繁。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當(dāng)集中。 擴張期： 市場行銷手冊制定，指導(dǎo)營銷工作穩(wěn)步開展。使重慶華邦企業(yè)品牌向更高的層次提升，營造更強的品牌勢能。研究表明，近幾年，消費者從藥店直接購買的藥品種類、數(shù)量有了很大的增長，說明 OTC有著很誘人的市場前景 資料來源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理公司 市場觀察家們?nèi)缡钦f： 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 資料來源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理公司 從數(shù)字看 OTC：消費者購藥行為及影響因素調(diào)查 調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢 調(diào)查對象：在藥店購買過藥品的 1870歲之間的消費者 調(diào)查樣本量： 2023人 只去商店只去醫(yī)院只去藥店二者都去自己購藥的原因分析 失去公費醫(yī)療依賴的人們越來越重視身體健康，關(guān)心自我保健、自我醫(yī)療。以先變應(yīng)變，策略性地統(tǒng)籌宣傳口徑和路徑。 以產(chǎn)品為直接表現(xiàn)，由技術(shù)、功能和包裝實現(xiàn)，缺乏推動時則難以完成商品的驚險一躍。越成功的企業(yè)品牌往往就是一個時代的社會理想代言者，品牌成為社會時代文化的印記。僅靠醫(yī)藥代表推銷的傳統(tǒng)行銷方式難以收到往日立竿見影的效果。 第三代消費群 …… 新世紀(jì)，我國城市消費者層級劃分： 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 心理圖案學(xué) VALS2結(jié)構(gòu) 主流消費者 對消費目標(biāo)確立的啟發(fā)： 溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層 28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢 ， 他們擁有強大的消費能力 ， 擁有新的消費觀念 ，廣告關(guān)心度更高 ， 他們就是華邦在廣告訴求中應(yīng)落力爭取的主流消費群 中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心 馬斯洛需求層級 安全需求 社會需求 尊重需求 自我實現(xiàn) 生理需求 ? 它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來越趨向多元化、精神型，價格不再是首要因素，消費者更 在乎質(zhì)量 ，或者更進一步 說是一種滿足 ? 第三代消費者，是 觀念型 的消費者他們的需求越來越多元化，越來越快，越來越超越產(chǎn)品自身的功能，越來越講求價值。 全國其它試點市場 COPY執(zhí)行。 利益點： 立即殺菌止癢 營銷組合力決定了產(chǎn)品在市場上的影響，重慶華邦品牌的樹立必須由必伏行銷模式的成功作為前提條件營造 OTC市場品牌動能，再反作用于重慶華邦的其他產(chǎn)品，獲得 OTC全線營銷突破 重要建議：第一步市場拓展工作重心不在于傳播而是行銷渠道的網(wǎng)絡(luò)布點建設(shè)！ 第二步：在試點推廣市場抽樣調(diào)查中抽必伏與華邦品牌知曉率達(dá)到 20%左右基礎(chǔ)上，展開“?！蔽幕瘋鞑ネ茝V，持續(xù)進行重慶華邦品牌造勢運動，在廣告宣傳內(nèi)容上圍繞不痛不癢好腳是福中的福概念與科技整合進行。與以往不同的是，人們更多地選擇在藥店買藥，而不是動輒往醫(yī)院跑?？焖俳⑿袖N隊伍，打牢市場行銷基礎(chǔ)。 產(chǎn)品、服務(wù)、理念文化 品牌勢能造就最大的營銷伸展空間 產(chǎn)品營銷 服務(wù)營銷 文化營銷 市場營銷的質(zhì)能。 將產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)過文化理念的包裝，置于社會精神理想的更高文化層級則造就出品牌的勢能。 非處方藥品市場龍?zhí)ь^，銷售、利潤持續(xù)增長。 ? 主流消費群的消費心態(tài)：理性購買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價值成為消費的主要因素，價格下降到次要因素 ? 新世紀(jì)，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費觀念更加注