【正文】 ； ?最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。 2023/3/28 39 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 ? 執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門(mén)的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對(duì)訪問(wèn)員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。 ? 樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對(duì)象。 ? 調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。 高等教育出版社， 2023年 1月 ? 確定研究的必要性 并不是在作出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，都要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) ? 可用信息已經(jīng)存在 ? 沒(méi)有足夠的時(shí)間 ? 沒(méi)有足夠的資源 ? 成本高于信息的價(jià)值 ? 界定研究的問(wèn)題 ? 通過(guò)準(zhǔn)確地定義研究問(wèn)題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。 高等教育出版社， 2023年 1月 顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型 2023/3/28 34 文字模型 首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià)；由此形成對(duì)商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會(huì)光臨商店 。理論建立在一系列假說(shuō)之上，不必有嚴(yán)格的實(shí)證對(duì)應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，沒(méi)有被推翻就可以應(yīng)用。 ? 假設(shè) 2：工作年限（變量 1）與工作滿意度（變量 2）呈正相關(guān)。 高等教育出版社， 2023年 1月 引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系 2023/3/28 31 人均消費(fèi)量 廣告費(fèi)用支出 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系 在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 變量的分類 ? 調(diào)節(jié)變量（ MV， moderating variable） 是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量。比如銷(xiāo)售額、顧客滿意度和購(gòu)買(mǎi)意圖等。教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。 ? 二者關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。 高等教育出版社， 2023年 1月 2023/3/28 24 為什么？ 事實(shí) 1：我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告，但是銷(xiāo)售額沒(méi)有增加 事實(shí) 2：我們重回新發(fā)布一個(gè)有效的廣告，銷(xiāo)售額會(huì)增加 歸納 假設(shè)：廣告做的很差 演繹：無(wú)效的廣告 不會(huì)增加銷(xiāo)售額 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。（假設(shè)） （ 4）你用這一假說(shuō)來(lái)推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷(xiāo)售額不會(huì)增加，經(jīng)驗(yàn)告訴你無(wú)效的廣告不會(huì)增加銷(xiāo)售額。 ? 演繹就是我們用來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過(guò)程。 2023/3/28 21 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。（大前提） ? 我的商品是在家樂(lè)福超市購(gòu)買(mǎi)的。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。 高等教育出版社， 2023年 1月 社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn) ?社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比，其主要特點(diǎn)有： ? 復(fù)雜性高、異質(zhì)性大 ? 更多地受個(gè)人因素的影響 ? 不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性 2023/3/28 17 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。所謂客觀性就是在研究過(guò)程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見(jiàn)，堅(jiān)持中立原則。 2023/3/28 14 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 研究設(shè)計(jì) ? 研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。 高等教育出版社， 2023年 1月 科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟 ? 問(wèn)題的確定 ? 假說(shuō)的建立 ? 研究設(shè)計(jì) ? 數(shù)據(jù)收集 ? 數(shù)據(jù)的分析和解釋 ? 報(bào)告研究結(jié)果 2023/3/28 12 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 ? 感覺(jué)和直覺(jué)性的知識(shí)是科學(xué)的基礎(chǔ)，因?yàn)樗兄谌藗兝斫饽切┱撟C的前提條件。依賴感觀和體驗(yàn)，認(rèn)為經(jīng)歷過(guò)的事情才是真實(shí)可信的。 2023/3/28 9 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 ? 以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基 Kendagy Co.”的字樣分外醒目。 ? 為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調(diào)查。 ? 稍事品嘗后，一位女士開(kāi)始發(fā)問(wèn)：“您覺(jué)得這雞塊做得老了，還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這雞塊 5元是貴還是便宜？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。那小姐緊接著說(shuō)：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員。這天，天氣很熱，我們?cè)诒焙９珗@的林蔭下，準(zhǔn)備休息片刻。 高等教育出版社， 2023年 1月 2023/3/28 3 開(kāi)篇案例：“肯德基”飛進(jìn)北京城 ? 肯德基進(jìn)入中國(guó)已有 18年了。 高等教育出版社， 2023年 1月 2023/3/28 2 第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序與過(guò)程 ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ) ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序和步驟 ?掌握界定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的的方法 ?了解研究設(shè)計(jì)的定義和分類 ?撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃書(shū) 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 ? 1986年暑假，我們一行人來(lái)到北京城內(nèi)逛街?！蔽覀儙讉€(gè)人同時(shí)回話?！毙〗阒钢珗@東南邊的小餐廳。 ? 待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開(kāi)水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。她一邊翻著畫(huà)冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)，問(wèn)我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等的問(wèn)題。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。 ? 1987年，我們聽(tīng)說(shuō)美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動(dòng)聽(tīng)的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。 高等教育出版社， 2023年 1月 科學(xué)的涵義 ? 科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過(guò)觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué)，它注重研究市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。 ?經(jīng)驗(yàn)法 ? 使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)的方法。 高等教育出版社， 2023年 1月 科學(xué)方法 ? 科學(xué)方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。 2023/3/28 11 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 2023/3/28 13 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 ? 有利于其他感興趣的研究人員對(duì)研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。 ? 客觀性 ? 客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征，是科學(xué)方法的精髓所在。 2023/3/28 16 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)