【正文】 時(shí)，事先要審慎計(jì)劃和預(yù)測(cè)，盡量避免超支、短缺等現(xiàn)象的出現(xiàn) 五、公共關(guān)系策劃的技巧 ? 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系原則和創(chuàng)造性思維的碰撞結(jié)合形成了一些穩(wěn)定的思路和軌跡。 ? 這一辦法的突出優(yōu)點(diǎn)計(jì)算方便、簡(jiǎn)單易行，但經(jīng)費(fèi)總額難以確定，且缺乏彈性，不能隨環(huán)境變化而調(diào)整。 ? (6)贊助費(fèi)。 ? (4)設(shè)備材料費(fèi)。包括公共關(guān)系部門人員以及所有參與人員的工資、補(bǔ)貼和獎(jiǎng)金。 ? （ 1）撲捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確 預(yù)先選定的時(shí)機(jī) ? 組織可預(yù)先選定的時(shí)機(jī)： ? 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時(shí)； ? 組織更名或重組之時(shí)； ? 組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動(dòng)之時(shí)； ? 組織遷址之時(shí)； ? 組織新股票上市之時(shí)； ? 組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時(shí)； （ 2）把握時(shí)機(jī)要及時(shí) ? 預(yù)先不可選定、稍縱即逝的時(shí) ? 機(jī)要及時(shí)抓住 ? 重大社會(huì)事件或活動(dòng)出現(xiàn)之時(shí) ? 社會(huì)突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)之時(shí) ? 組織形象出現(xiàn)危機(jī) ? 選擇傳播媒介 ? （ 1）根據(jù)傳播媒介的特點(diǎn) ? （ 2）根據(jù)傳播的對(duì)象 ? （ 3）根據(jù)傳播的內(nèi)容 ? （ 4）根據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則 四、編制公共關(guān)系預(yù)算 ? 為了少花錢多辦事，在有限的投入內(nèi)獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，就需要進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系預(yù)算。于是，他們又一次請(qǐng)專業(yè)通俗文學(xué)作家將文字縮減到 3000— 5000字，使之更通俗，更淺顯易懂，從而符合這些公眾的欣賞水平，最終使這次公關(guān)活動(dòng)獲得了成功。 ? 表 6－ 2 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的公眾對(duì)象 員工 就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和福利；培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會(huì)；了解公司的內(nèi)情；社會(huì)地位 ， 人格尊重和心里滿足；有效的領(lǐng)導(dǎo) ， 和諧的人事關(guān)系；參與表達(dá)的機(jī)會(huì) 股東 參加利潤(rùn)分配；增股報(bào)價(jià)；資產(chǎn)清理；檢查公司的帳冊(cè) ， 股票轉(zhuǎn)讓；董事會(huì)選舉；了解公司的發(fā)展?fàn)顩r 政府 各項(xiàng)稅收；公平競(jìng)爭(zhēng)；遵守各項(xiàng)法律 、 政策；承擔(dān)法律義務(wù) 顧客 產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)保用期 ， 公平合理的價(jià)格 ， 優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度 ， 完善的售后服務(wù) ， 獲取必要的產(chǎn)品技術(shù)資料及增進(jìn)消費(fèi)者信任的各項(xiàng)服務(wù)；必要的消費(fèi)教育及指導(dǎo) 競(jìng)爭(zhēng)者 由社會(huì)或本行業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則；平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和條件；競(jìng)爭(zhēng)中的相互協(xié)作；競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度 社區(qū) 向當(dāng)?shù)厣鐣?huì)提供生產(chǎn)性的 、 健康的就業(yè)機(jī)會(huì)；保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；關(guān)系支持當(dāng)?shù)卣?， 支持文化慈善事業(yè) ， 贊助地方公益活動(dòng)；正規(guī)招聘 ， 公平競(jìng)爭(zhēng)；扶助地方小企業(yè)發(fā)展 媒介 公平提供社會(huì)來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán) ， 有機(jī)會(huì)參加公司重要慶典社交活動(dòng)；保證記者采訪的獨(dú)家新聞不被泄漏 ， 提供采訪的方便條件等 ? 案例： 美國平等生活保險(xiǎn)公司，針對(duì)社會(huì)人口中的中下層集團(tuán)嚴(yán)重存在對(duì)疾病預(yù)防漠不關(guān)心的問題，準(zhǔn)備策劃一項(xiàng)保健教育宣傳的公關(guān)活動(dòng)。組織應(yīng)對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)公眾進(jìn)行細(xì)致的分析，研究了解他們的期望和要求，并選取適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞健? ? (8)發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。 ? (4)創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式。 （三）確立公共關(guān)系策劃目標(biāo)思路 推斷 組織 優(yōu)勢(shì) 資源 條件 找 出 組 織 問 題 對(duì) 問題 進(jìn)行 輕重 緩急 排序 確立 組織 公共 關(guān)系 策劃 目標(biāo) 研 究 調(diào) 查 資 料 ? (四 )常用的公共關(guān)系目標(biāo) ? 公共關(guān)系目標(biāo)的范圍十分廣泛，參照英國公共關(guān)系專家弗蘭克 ? 3．目標(biāo)要有一定的彈性。 ? (一 )公共關(guān)系目標(biāo)的種類 ? 基本目標(biāo)：傳播信息 ? 重要目標(biāo)：聯(lián)絡(luò)感情 ? 主要目標(biāo)：改變態(tài)度 ? 最高目標(biāo)：引起行為 （二）確定公共關(guān)系目標(biāo)的原則 ? 1．與組織整體目標(biāo)相一致。 ? 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 ? 3）擬定調(diào)查問卷 ? 4）實(shí)施調(diào)查 ? 5）撰寫調(diào)查報(bào)告 美國亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。如抽取的是 5，那樣本為 5， 15，25， 35， ?? ，直至抽滿 100個(gè)為止。分層抽樣和配額抽樣的差別在于抽取樣本時(shí)，分層抽樣是隨機(jī)抽取，而配額抽樣是非隨機(jī)抽取。即對(duì)總體中的所有個(gè)體按完全符合隨機(jī)原則的特定方法抽取樣本，我們?nèi)粘Ｉ钪械淖ヴb、抽簽等方法就是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 ? （ 2)隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣又稱概率抽樣，就是在抽取樣本時(shí)，總體中每一個(gè)體被抽中的概率相等。 ? ④ 雪球抽樣。 ② 判斷抽樣。非隨機(jī)抽樣又分為偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣。這里介紹幾種抽樣的方法。 ? 1）確定調(diào)查目的 確定調(diào)查目的，就是要確定通過公關(guān)調(diào)查，組織需要了解什么信息。 民意測(cè)驗(yàn)法 ? 民意測(cè)驗(yàn)法是公共關(guān)系調(diào)查中最主要、應(yīng)用最廣泛的方法。 ? (3)不要直接詢問敏感性的問題。 ? 如“普通”，“一般”、“很多”、“較少”就是非準(zhǔn)確概念；再如，“你經(jīng)?？措娪皢帷本筒蝗纭澳阋粋€(gè)月看幾次電影”這種提問準(zhǔn)確。 (3)多項(xiàng)選擇式，如：你購買諾基亞手機(jī)的主要原因(只選一種 )。所謂開放性問卷，是指提出問題由被調(diào)查者自由回答。 ? 訪談?wù)咴诮咏辉L者時(shí)，首先要亮明自己的身份，說明來訪目的以及為什么進(jìn)行這項(xiàng)研究，請(qǐng)求他的支持與合作，盡量消除被看做竊賊、推銷員、收賬員、殺手等不速之客之嫌； ? 此外還要告訴被訪者，他是如何被選出來的，讓他了解這次調(diào)查的意義和價(jià)值，鼓勵(lì)他好好珍惜這次機(jī)會(huì)。 ? 例如，“你選擇手機(jī)比較注重什么問題 ?”公眾可以回答是“價(jià)格”、“功能”、“外觀”、“品牌”，也可回答“服務(wù)”、“質(zhì)量”，被訪者可以暢所欲言。 ? 被訪者只能在指定的范圍內(nèi)回答。 訪談法的不足之處是調(diào)查費(fèi)用較高，費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，需要人力較多，不能核對(duì)，這就限制了它的規(guī)模。對(duì)這些資料進(jìn)行縱向分析，就要回答為什么最近公司產(chǎn)品的返修率升高了 ?是因?yàn)橘|(zhì)量管理出現(xiàn)問題還是出現(xiàn)大量假冒偽劣產(chǎn)品 ?這種現(xiàn)象是什么時(shí)候出現(xiàn)的 ?持續(xù)時(shí)間有多長(zhǎng)了 ?如果確定是因?yàn)橘|(zhì)量管理出現(xiàn)問題，橫向分析就要回答究竟是哪些環(huán)節(jié)或者是哪些工序存在缺陷。將資料進(jìn)行登記、編目、裝訂、歸檔。 第一步是收集資料。 于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題： “ 本地共有多少賓館 ？ 總鋪位有多少 ？ ” “ 旅游旺季時(shí) ， 本地的外國游客每月有多少 ， 港澳游客有多少 ？國內(nèi)的外地游客有多少 ？ ” “ 貴賓館的 ‘ 知名度 ’ 如何 ？ 在過去三年中 ， 花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少 ？ ” “ 貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰 ？ 賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰 ？ ” “ 去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起 ？ 服務(wù)不周的癥結(jié)何在 ？ ” 對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題 ， 這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌 ， 無以對(duì)答 。 ? （ 3）組織形象差距分析 服務(wù)方針 守信用 辦事效率 創(chuàng)新性 服務(wù)態(tài)度 名氣 ? 這個(gè)圖可以表明組織的自我期待形象和實(shí)際社會(huì)形象之間的差距，除了服務(wù)方針比較接近以外，其他各項(xiàng)都存在很大的差距。這家公司的形象處在 A象限區(qū)，即知名度和美譽(yù)度都不錯(cuò)。 ? 在 C象限區(qū)。可分為組織的 自我期望形象 和 實(shí)際社會(huì)形象 . ? 1）組織自我期待形象的調(diào)查 ? （ 1）是組織領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)組織形象的期望和看法。因而，公司的形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要”。 ? (4)行為資料。 ? (2)知曉度資料。指調(diào)查本社區(qū)的重大問題，了解社區(qū)文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、治安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社區(qū)意識(shí)等。是指對(duì)一切同組織發(fā)展有關(guān)的中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查，如企業(yè)應(yīng)充分掌握諸如《企業(yè)合同法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《勞動(dòng)法》等法律的內(nèi)容。 公共關(guān)系調(diào)查是公關(guān)活動(dòng)的第一步，是其他各個(gè)步驟的前導(dǎo)和基礎(chǔ)，沒有這一步，其他步驟的工作無從談起。事實(shí)證明，公關(guān)部門要發(fā)揮信息中樞的核心作用就必須重視調(diào)查研究。 （三）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 社會(huì)環(huán)境調(diào)查 ? 主要包括以下內(nèi)容： (1)政治或法律政策環(huán)境調(diào)查。 (3)社區(qū)環(huán)境調(diào)查。即了解公眾的籍貫、住址、文化程度、年齡、性別、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等情況，以便使公共關(guān)系工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性。弄清公眾對(duì)組織的產(chǎn)品、服務(wù)、政策、行為持何種態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝如何評(píng)價(jià)，對(duì)組織的服務(wù)是否滿意，對(duì)組織的政策和行為是否支持。 組織基本情況的調(diào)查 ? （ 1）了解和掌握組織的整體狀況，包括目標(biāo)與宗旨、經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)管理狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)開發(fā)狀況、人事管理狀況，以及組織的名稱、識(shí)別的標(biāo)志等 ? （ 2）全面了解組織的歷史與現(xiàn)狀 組織形象調(diào)查分析 ? 《美國周刊》有一篇文章這樣寫到，“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格；產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。 ? 所謂組織形象，就是社會(huì)公眾對(duì)組織的全部看法和評(píng)價(jià)。 ? 在 B象限區(qū)，知名度在 50個(gè)單位以下，美譽(yù)度在 50個(gè)單位以上，即知名度低，但美譽(yù)度比較高，這時(shí)公共關(guān)系工作的重點(diǎn)應(yīng)放在提高知名度上，讓社會(huì)上更多的人知道該組織的良好行為。 ? 例如， 一家公司 通過民意測(cè)驗(yàn)和抽樣調(diào)查得知，知曉本組織的公眾占被調(diào)查人數(shù)的 80％，那么，這家公司的知名度就是 80；在知曉的 80人中，又有 70％的人對(duì)它持贊許態(tài)度，那么這家公司的美譽(yù)度為 56。因此，可以推斷該企業(yè)處于低知名度和低美譽(yù)度的狀態(tài)。 后來 ， 這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問 ，向他請(qǐng)教 “ 怎么辦 ” 。 ? 2． 公關(guān)顧問的這五個(gè)問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容 ？ 二、公共關(guān)系調(diào)查的程序和方法 ? （一）公共關(guān)系調(diào)查的程序 ? 一般分為五個(gè)階段： ? 調(diào)查準(zhǔn)備階段 確定調(diào)查的目的 ? 制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃 ?