【正文】 105年 1903 福特汽車公司 104年 1911 IBM公司 96年 1915 波音公司 92年 1923 迪斯尼公司 84年 1927 馬利奧特公司 80年 1928 摩托車羅拉公司 79年 1938 惠普公司 69年 1945 索尼公司 62年 1945 沃爾瑪公司 62年 美國(guó)的歷史只有 231年 ? 1741年 砂鍋居 266年 ? 1738年 都一處燒麥館 269年 ? 1672年 榮寶齋畫店 335年 ? 1669年 同仁堂藥店 338年 ? 1669年 王致和臭豆腐 338年 ? 1662年 張小泉刀剪 345年 ? 1651年 王麻子剪刀 356年 ? 1640年 大順齋糕點(diǎn) 367年 ? 1567年 柳泉居飯莊 440年 ? 1560年 六必居醬園 477年 ? 1525年 鶴年堂藥店 482年 ? 1516年 便宜坊烤鴨 591年 ? 1455年 清秘閣畫店 652年 美國(guó)的歷史只有 231年 ? 古井貢酒迄今已有 1800 多年的歷史， ? 中國(guó)烤鴨歷史悠久，據(jù)在南北朝時(shí)期 (公元420589年 )的 (食珍錄 )記載，就已有了烤鴨的篇章，至今有 1400多年歷史。 ? 1995年國(guó)內(nèi)家電品牌有 200多個(gè)，到了 2023年只剩下 20多個(gè)，短短 5年間 90%的品牌夭折。 《 財(cái)富 》 雜志 1970年世界 500強(qiáng)企業(yè)，到 80年代初有1/3破產(chǎn)。調(diào)解后，該酒店退還了多收的“開(kāi)瓶費(fèi)” 208元。酒店聲稱是“規(guī)矩”，不交“開(kāi)瓶費(fèi)”別想走人。 柜員機(jī)記錄不算數(shù)，存款數(shù)額銀行定。小君只好乘車趕往蘭州，此時(shí)距車禍發(fā)生已經(jīng) 18個(gè)小時(shí)，喪失治療有效時(shí)機(jī)，致使小君右膝 15厘米以下部分被截肢 。 2023年中國(guó)私營(yíng)企業(yè)納稅排名第五名。她免費(fèi)贈(zèng)送的豆豉辣椒、香辣菜等小吃和調(diào)味品 ,成為吸引顧客的“秘密武器”。 卡爾頓飯店 ? 無(wú)論消費(fèi)者消費(fèi)什么產(chǎn)品，最后都是為了情感的依附，這可以說(shuō)是品牌的最后制高點(diǎn)。 ? 2023年 12月 14日長(zhǎng)虹電器中國(guó)營(yíng)銷公司總經(jīng)理郭德軒宣布，從此徹底放棄價(jià)格戰(zhàn)，再不主動(dòng)調(diào)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，并呼吁國(guó)內(nèi)廠家聯(lián)合對(duì)抗外資企業(yè)。彩電業(yè)面臨整體虧損。 ?2023年 5月，倪潤(rùn)峰下課，趙勇接任。 ?1998年 4月，價(jià)格大戰(zhàn)又起，領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長(zhǎng)虹保持沉默。第二，利潤(rùn)能規(guī)避企業(yè)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)只有儲(chǔ)備足夠的資金才能經(jīng)受商業(yè)的衰退。Drucker) 說(shuō)：“獲利能力是企業(yè)至高無(wú)上的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 面對(duì)這一問(wèn)題，張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)家電必須“走出去”“走上去”創(chuàng)國(guó)際品牌，而創(chuàng)國(guó)際品牌的唯一途徑就是要實(shí)現(xiàn)高增值下的高增長(zhǎng)。 我國(guó)家電業(yè)利潤(rùn)“像刀片一樣薄” ? 張瑞敏說(shuō)，我們是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，利潤(rùn)像刀片一樣薄，要想有利潤(rùn)只有一條，品牌。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。 一看到可口可樂(lè) ,我們就想到 … 時(shí)尚前衛(wèi) 活力四射 有了肯德基 ,生活好滋味 讓全世界開(kāi)心起來(lái) 舒適、典雅的宜家 ? 一看到“萬(wàn)寶路”就會(huì)想起西部牛仔的強(qiáng)悍與滄桑。 ? 1963年第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)專家對(duì)五糧液的贊美“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱” （四）終極品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想 ? 消費(fèi)者購(gòu)買某品牌不僅僅是看到了產(chǎn)品本身的功能作用，更重要的是，一提到該品牌就有豐富的聯(lián)想，而且是對(duì)應(yīng)式聯(lián)想。這一配比十分符合人體對(duì)五谷雜糧營(yíng)養(yǎng)成分的需求。 ?李寧追隨耐克 ,失去了個(gè)性 耐克的口號(hào)是“ I can” 李寧 “ Anything is possible” (一切皆有可能 ) ? 阿迪達(dá)斯的口號(hào)出自圣經(jīng)： “ Nothing is impossible（ for God）” Just do in 想做就做 Nothing is impossible Anything is possible 沒(méi)有什么不可能 什么都是可能的 李寧的 logo刻意模仿了耐克的 logo （三）終極品牌是商品信息的巨大載體 ? 品牌信息包括品牌的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝、包裝、用途等技術(shù)信息和功能信息；還包括法律環(huán)境、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)環(huán)境、輿論與廣告?zhèn)鞑サ戎贫刃畔?；還包括產(chǎn)業(yè)文化、民族習(xí)慣、符號(hào)價(jià)值、信息含量等文化信息。 商人航空（斯堪地納維亞 SAS） ? 詹 .卡爾左 （ Jan Carlzon)的改革 ? 頻繁旅行的商人們最好的航空公司 ? 個(gè)性化的服務(wù)改變形象 ? SAS的市場(chǎng)定位和個(gè)性決定了 ? 它的成功 西南航空公司是盈利最好的航空公司 ? 在美國(guó)，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是 1973年以來(lái)每年都能盈利的航空公司。隨后，上海、南京、武漢、沈陽(yáng)等幾十個(gè)大城市的大商場(chǎng)相繼展開(kāi)對(duì)溫州鞋的一次全面圍剿，商家紛紛把溫州皮鞋驅(qū)逐出境。 1995年，奔馳公司又推出方向盤電子穩(wěn)定器，避免車輛出現(xiàn)側(cè)滑。 1959年，奔馳公司開(kāi)始進(jìn)行整車撞擊試驗(yàn)。 ? 1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國(guó) KEW天文臺(tái)頒發(fā)的 A級(jí)證書，這是權(quán)威天文臺(tái)對(duì)鐘表精確度的最高級(jí)別認(rèn)可。最后一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客 勞力士的精確代表了質(zhì)量 ? 勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開(kāi)五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的。這種木片十分結(jié)實(shí)，即使在發(fā)生車禍時(shí)也不會(huì)斷裂。令人難以置信的是，自 1904年到現(xiàn)在，超過(guò) 60%的勞斯萊斯仍然性能良好。 ? 名牌是評(píng)選出來(lái)的 ,品牌是不可評(píng)選的 . ? 名牌與品牌的關(guān)系就像名人 (或名流 )與英雄的關(guān)系 終極品牌 ?品牌 —— ?是產(chǎn)品的終極質(zhì)量 ?是企業(yè)文化的終極結(jié)果 ?是顧客利益的終極體現(xiàn) 三、品牌必須具備的 九大要素 （一）終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 終極品牌給消費(fèi)者以信心保證，提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的、有效的功能，并提供持續(xù)的、良好的（售后）服務(wù)。 ? 商標(biāo)可以注冊(cè) ,可以保護(hù) ,而品牌不可以 ? 品牌是消費(fèi)者心中的烙印 。 —— 韓志鋒 各種品牌定義 ? 品牌是商品的牌子 ， 是商品的商標(biāo) 。 —— 美國(guó)營(yíng)銷專家 Philip Kotler 各種品牌定義 ? 品牌是給與一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種視覺(jué)圖案和（或）名字，目的是將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且使得顧客相信產(chǎn)品使擁有高品質(zhì)和持久質(zhì)量的。消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系 ?? 消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 各種品牌定義 ? 余明陽(yáng)說(shuō)：品牌是在營(yíng)銷和傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介?！? ? 英國(guó)伯明翰大學(xué)商學(xué)院品牌營(yíng)銷教授和品牌營(yíng)銷研究中心的主任萊斯利 “ brandr”意為打上烙印。奧格威尚在世； 1991年擔(dān)任奧美紐約總裁； 1995年任奧美首席執(zhí)行官及總裁；1997年擔(dān)任奧美國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)。它們還沒(méi)有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷置于公司的核心地位， CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把 CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。 生意人 :創(chuàng)造錢 。 沒(méi)有品牌的經(jīng)濟(jì)是最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì) ? 由于缺乏自主品牌，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上賣不出價(jià)格，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒(méi)有較高的增值盈利能力。其理由是：索尼公司應(yīng)以本公司的商標(biāo)在世界市場(chǎng)銷售自己的商品，建立自己的品牌，而不應(yīng)該成為外國(guó)公司的打工仔。 ? 我國(guó)國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅為萬(wàn)分之三。 ? GDP一不能反映社會(huì)成本，二不能反映經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式和為此付出的代價(jià)，三不能反映經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效率、效益和質(zhì)量，四不能反映社會(huì)財(cái)富的總積累，五不能衡量社會(huì)分配和社會(huì)公正。安全鎖不僅將大大提高打火機(jī)成本，更由于安全鎖的技術(shù)專利大都掌握在外國(guó)廠商手中，我國(guó)企業(yè)如采用，則需繳納高額注冊(cè)專利費(fèi)，同時(shí)面臨注冊(cè)需時(shí)較長(zhǎng)、每種款式需分別繳納專利費(fèi)用等問(wèn)題。 1995年，歐盟對(duì)每只中國(guó)產(chǎn)一次性燃?xì)獯蚧饳C(jī)加征 。但是過(guò)去在美國(guó)市場(chǎng)上，卻要靠日本和韓國(guó)的品牌進(jìn)行銷售，只能接受日本和韓國(guó)的打火機(jī)廠商定牌加工。 中國(guó)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的主要加工地 ? 美國(guó)耐克公司則主要是以貼牌加工的方式進(jìn)行運(yùn)作。 ? 1995年 IBM公司專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)為 ， 2023年IBM公司申請(qǐng)注冊(cè)專利 2886項(xiàng)，年度總利潤(rùn) 81億美元，其中專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)占 17億美元，專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)的年增長(zhǎng)率約為 25%。 產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)微笑曲線 張瑞敏說(shuō)：“沒(méi)有自主品牌，容易陷入產(chǎn)業(yè)鏈底端” 發(fā)達(dá)國(guó)家的專利許可使用費(fèi) ? 1985年美國(guó)在技術(shù)貿(mào)易方面的純收入已達(dá) 85億美元以上。 ? 我們不可能永遠(yuǎn)接受十億件襯衫換一架飛機(jī)的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟鞘且詫?duì)巨大資源的剝奪為代價(jià)的，是“為他人做嫁衣”的殉道，況且一般“貼牌生產(chǎn)”的貿(mào)易格局是，外國(guó)人拿走 92％的利潤(rùn)，中國(guó)只拿到 8％。這一預(yù)測(cè)可能還是比較保守的。 ? 150架空中客車 =1500億條牛仔褲，相當(dāng)于 13億中國(guó)人每人要生產(chǎn) 115條牛仔褲。 ? 所有的中國(guó)制鞋企業(yè)竟然沒(méi)有一家愿意自己設(shè)計(jì)鞋子，所有在中國(guó)生產(chǎn)的鞋子沒(méi)有一雙是中國(guó)人自己設(shè)計(jì)的，幾乎所有品牌的樣式都能在中國(guó)找到復(fù)制品或相似的樣式，所有的中國(guó)制鞋企業(yè)全部在中低檔次鞋品里拼殺，而沒(méi)有一個(gè)真正民族品牌走向世界，鞋業(yè)生產(chǎn)的最高端技術(shù)以及品牌仍然掌握在歐美一些大制鞋公司手里。企業(yè)的核心任務(wù)將是以品牌策略為主導(dǎo)，重在增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地。 CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系 ? 從發(fā)展的角度研究問(wèn)題，我們現(xiàn)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。大部分中國(guó)制鞋企業(yè)依靠外貿(mào)生存。 ? 中國(guó)航空業(yè)水平與國(guó)外的差距至少有四五十年。 ? 據(jù)美國(guó)波音公司預(yù)測(cè)，未來(lái) 20年，中國(guó)還需要購(gòu)買民用客機(jī) 2100～ 2400架，價(jià)值高達(dá) 1970億美元。當(dāng)然，褲子、飛機(jī)都是比喻，褲子指勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，飛機(jī)指高技術(shù)含量產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)資料，外國(guó)投資商出資 30％，擁有 50％的股份，卻拿走了 70％的利潤(rùn)，中國(guó)的資本只能拿到 30％的利潤(rùn)。 ? 僅美國(guó)的 TI（德克薩斯）公司 1986年－ 1989年的專利許可使用費(fèi)收入就高達(dá) 8億美元。在 2023年的收支表中，這項(xiàng)費(fèi)用的逆差達(dá)到 。 ? 溫州打火機(jī)薄利多銷 ? 溫州生產(chǎn)的打火機(jī)年產(chǎn) ，占世界市場(chǎng)份額的 80%。 中國(guó)打火機(jī)企業(yè)在歐盟面臨的挑戰(zhàn) ? 1991年，歐盟裁定中國(guó)一次性燃?xì)獯蚧饳C(jī)在歐洲市場(chǎng)上“低價(jià)傾銷”，并課以 ％的反傾銷稅。 ? 歐盟 2023年通過(guò)的ＣＲ法規(guī)，要求價(jià)格在２歐元以下的打火機(jī)必須安裝兒童安全鎖。 ? 定義：一定時(shí)期 (一般指一年 )內(nèi)一國(guó)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和提供勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值的總值。其中，美國(guó)公司在中國(guó)申請(qǐng)專利的年增長(zhǎng)量超過(guò) 20％，高技術(shù)領(lǐng)域的專利申請(qǐng)也主要來(lái)自國(guó)外公司。索尼公司斷然拒絕了這一大宗訂貨。世界最有價(jià)值的 100個(gè)品牌中，沒(méi)有中國(guó)品牌。 ? 中國(guó)能源使用率的浪費(fèi)是日本的 9倍，是歐洲的 5倍，是美國(guó)的 。 —— 阿里巴巴總裁馬云 ?生意人 —— 銷售產(chǎn)品 ?商 人 —— 銷售有價(jià)值的商品 ?企業(yè)家 —— 打造品牌 夏蘭澤女士 2023年 11月 19日在北京接受美國(guó) 《 商業(yè)周刊 》 采訪時(shí)說(shuō)： ? 聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。1971年進(jìn)入奧美時(shí)，奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi) 二、什么是品牌 ??? Brand ?brand一詞源于古挪威語(yǔ)。 品牌 的定義 __美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）（ 1960） ? “品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)” 各種品牌定義 ? 在 《 牛津大辭典 》 里，品牌被解釋為：“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途。品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡(jiǎn)化到一定水平，把他們視為功