產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略課件-全文預(yù)覽
【正文】 。這項(xiàng)研究表明，對于相同的麥當(dāng)勞食品 —— 即便是胡蘿卜、牛奶和蘋果汁 —— 學(xué)齡前兒童都感覺熟悉的麥當(dāng)勞包裝袋中的食物要比無標(biāo)識(shí)包裝袋中的食物味道更鮮美。 ? 調(diào)整 4P 成熟期 ? 市場改良 ? 產(chǎn)品改良 ? 營銷組合改良 衰退期 ? 維持策略 ? 集中策略 ? 榨取策略 ? 放棄策略 產(chǎn)品生命周期不同階段 與企業(yè)營銷目標(biāo)和營銷組合策略的關(guān)系 營銷目標(biāo) 鼓勵(lì)試用 創(chuàng)造知名度 最大限度的 占有市場 保護(hù)市場 獲取利潤 削減開支榨取最后價(jià)值 階段 引入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品 單一 更多種類 提高質(zhì)量 種類豐富 滯銷 價(jià)格 撇油或滲透 調(diào)整價(jià)格 提高份額 份額防御 獲取利潤 保持利潤 促銷 告知介紹 加強(qiáng)區(qū)別 創(chuàng)名牌 提示導(dǎo)向 品牌忠誠 降低到最低 水平 分銷 有限的 更多途徑 最大化途徑 較少的途徑 三、 PLC的啟示 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月！產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。 銷售額 ? 時(shí)尚產(chǎn)品 ? 來也匆匆，去也匆匆 ? 可用來描述新藥的銷售； ? 積極推銷新藥，出現(xiàn)第一個(gè)周期；銷售量下降以后，公司對新藥發(fā)動(dòng)第二次促銷，產(chǎn)生第二個(gè)周期。 試用階段 216。 開發(fā)過程管理：從開發(fā)到商業(yè)化 216。 （ 6）產(chǎn)品開發(fā) ?產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。為達(dá)到這一目標(biāo)，公司將自始生產(chǎn)主質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過技術(shù)研究而不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。廣告的內(nèi)容將集中于強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品具有營養(yǎng)、食用方便兩個(gè)方面。在產(chǎn)品上市的前兩個(gè)月內(nèi)，分銷商可從每 4箱的購買中得到 1箱免費(fèi)的待遇，以作為廣告的附加津貼。公司最初的目標(biāo)是每年銷售 50萬箱或占領(lǐng) 10％的市場。 第一部分描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。 （ 4）營銷規(guī)劃 216。 我們下次開會(huì)再談吧 太花錢了 這不是我們的風(fēng)格 很難實(shí)現(xiàn) 我們以前試過 在這兒是不管用的 我有個(gè)偉大的創(chuàng)意 開發(fā)過程管理：從概念到戰(zhàn)略 （ 3）概念形成與測試 216。 誤舍：對別人的創(chuàng)意進(jìn)行挑剔是很容易的。 216。 最初的產(chǎn)品的失敗并不總是創(chuàng)意的盡頭。 科學(xué)技術(shù)發(fā)展的需要 216。 在所有的新產(chǎn)品中，大約只有 10%真正屬于創(chuàng)新或新問世的產(chǎn)品，大多數(shù)新產(chǎn)品都是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。 逐步擴(kuò)大戰(zhàn)略 營銷學(xué)中的新產(chǎn)品 216。 216。 ? 難點(diǎn)： 新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序 ；品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。 ? 產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序。 主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn) 主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。 重點(diǎn)與難點(diǎn) ? 重點(diǎn)： 新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序 ；產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略。 一、產(chǎn)品創(chuàng)新的基本內(nèi)涵 二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 是企業(yè)在一定的內(nèi)外部條件下對產(chǎn)品創(chuàng)新的指導(dǎo)思想、目標(biāo)、方式及途徑的總體規(guī)劃。 模仿型戰(zhàn)略 216。 按照創(chuàng)新和改進(jìn)的程度將新產(chǎn)品劃分為： 全新新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 216。 產(chǎn)品不斷發(fā)展的需要 216。 216。 立足于外部的視角的創(chuàng)新與成長 —— 顧客的需要和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點(diǎn)。 營銷中介 （ 2）創(chuàng)意篩選 216。 ? 所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 概念測試：是向消費(fèi)者展示詳細(xì)的產(chǎn)品概念。 復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。 ? 消費(fèi)者在收到這些信息后，要求他們回答：需要程度？差距水平？購買意圖？用戶目標(biāo)、購買時(shí)間和購買頻率？ 產(chǎn)品概念得分若低于 40%—— 拋棄 產(chǎn)品創(chuàng)意： 牛奶中加粉狀物 誰將使用這種產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的主要益處是什么？ 消費(fèi)者會(huì)把這種產(chǎn)品作為什么？
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