消費(fèi)者購買行為的基本因素-全文預(yù)覽
【正文】 業(yè)營銷機(jī)制的工作效率；資金狀況與廠房設(shè)備等條件是企業(yè)進(jìn)行一切營銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，這些物質(zhì)條件的狀況決定了企業(yè)營銷活動(dòng)的規(guī)模。 政府集團(tuán)市場，是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。在大市場上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場或補(bǔ)缺市場成為領(lǐng)先者。大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作競爭者。 （ 3）形式競爭者（同類需求競爭者）。例如，被長虹公司視為主要競爭者的是價(jià)格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、 TCL。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。 ? 競爭者 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場的內(nèi)競爭） 潛在進(jìn)入者 （流動(dòng)性威脅） 替代品（替代產(chǎn)品的威脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 購買者 （購買能力） 圖 3 5 決定細(xì)分市場吸引力的 5 種力量 ? 定點(diǎn)超越 定點(diǎn)趕超是一門學(xué)習(xí)的藝術(shù)。 5．地方公眾，主要指企業(yè)周圍居民和團(tuán)體組織，他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)的公眾主要有： 1．金融公眾，包括銀行、投資公司、證券公司、保險(xiǎn)公司等。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過努力下可以不同程度地加以控制。 8．流行與個(gè)性化并行。 4．技術(shù)進(jìn)步速度加快。人口的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營管理。地理環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的因素，這些地理特征對(duì)市場營銷有一系列影響。 ? 自然資源 一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源和地理環(huán)境。 包括：政治局勢 、 方針政策 、 國際關(guān)系 、 法律法規(guī) ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素： （ 1）消費(fèi)者收入水平（人均國民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入）。 （ 3）理想業(yè)務(wù)（ Ideal Business），簡稱 IB，即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。 （ 3）轉(zhuǎn)移策略。 環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策 成功的可能性 潛在吸引力 大 小 大 小 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ ? 環(huán)境威脅分析與對(duì)策 （ 1）反抗策略。又稱為緊跟策略，企業(yè)分析后認(rèn)為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，此時(shí)，在市場上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場。 競爭者 人口 社會(huì) / 文化 自然 企業(yè) 供 應(yīng)商 營銷中介 消費(fèi)者 公眾 政治 / 法律 經(jīng)濟(jì) 科技 圖 3 1 營銷環(huán)境 ? 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) （ 1）客觀性 （ 2）差異性 （ 3）相關(guān)性 （ 4）動(dòng)態(tài)性 （ 5）不可控性 ? （ 1）發(fā)展策略。 ?中間商和政府購買行為。 ?微觀環(huán)境 （供應(yīng)商、營銷中介、公眾、競爭者、顧客）。 ?宏觀環(huán)境 （政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、自然、
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