三消費(fèi)者購(gòu)買行為分析-全文預(yù)覽
【正文】 格，而是期望成為其中一員的群體 。 中等階層 約32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購(gòu)買大眾潮流產(chǎn)品。 ? 原始社會(huì)沒(méi)有階級(jí) ? 奴隸社會(huì)分奴隸主和奴隸階級(jí) ? 封建社會(huì)分帝王階級(jí)和農(nóng)民階級(jí) ? 資本社會(huì)分資產(chǎn)階級(jí)和工人階級(jí) （ 三 ）社會(huì)階層 等級(jí) 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財(cái)富、社會(huì)名流 。 ? 特殊品 ? 消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買的商品 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 6W＋ 1H Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What 購(gòu)買什么 Why 為何購(gòu)買 Who 誰(shuí)參與購(gòu)買 When 何時(shí)購(gòu)買 Where 何地購(gòu)買 How 如何購(gòu)買 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 刺激 消費(fèi)者黑箱 反應(yīng) 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者 行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 任務(wù)二 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 因素 因素 因素 因素 外 在 內(nèi) 在 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 一 、文化因素 （一）文化： 文化是指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文明和精神文明的總和。是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。項(xiàng)目三： 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 任務(wù)一 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ? 分析了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 具體 研究市場(chǎng) ? 市場(chǎng)： 未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的集合。 賣方角度 目的在于：對(duì)癥下藥、有的放矢、分門(mén)別類、適銷對(duì)路 消費(fèi)品： ? 個(gè)人 ? 家庭 ? 集體 使 用 者 ? 有形 物品 ? 混合型物品與服務(wù) ? 無(wú)形服務(wù) 商 品 二、消費(fèi)者 市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為 最終產(chǎn)品市場(chǎng) ，是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 ? 選購(gòu)品 ? 指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行針對(duì)性比較后，才能決定購(gòu)買的商品。社會(huì)階層是按照某種層次排列，較同質(zhì)而且具有持久性的群體。 上等中層 約12% 沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 二、社會(huì)因素 （一）參考群體 對(duì)個(gè)人的態(tài)度，意見(jiàn)偏好和行為有直接或者間接影響的群體。如協(xié)會(huì)、組織。 參考群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 專家力量； ? 群眾力量； ? 自我觀念； ? “ 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ” （ Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； ? 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 兒童 —— 糖果和玩具 缺乏經(jīng)驗(yàn)，盲目購(gòu)買 青少年 ——
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