三消費者購買行為分析-全文預覽
【正文】 格，而是期望成為其中一員的群體 。 中等階層 約32% 中等收入 ,白領或藍領；期望從事體面工作，購買大眾潮流產品。 ? 原始社會沒有階級 ? 奴隸社會分奴隸主和奴隸階級 ? 封建社會分帝王階級和農民階級 ? 資本社會分資產階級和工人階級 （ 三 ）社會階層 等級 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財富、社會名流 。 ? 特殊品 ? 消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的商品 三、消費者購買行為模式 6W＋ 1H Who 誰構成市場 What 購買什么 Why 為何購買 Who 誰參與購買 When 何時購買 Where 何地購買 How 如何購買 三、消費者購買行為模式 刺激 消費者黑箱 反應 營銷 刺激 外部 刺激 產品 價格 地點 促銷 經濟 技術 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認識 信息收集 評 估 決 策 購后行為 購買者 行為 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 任務二 影響消費者購買行為的因素 宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法 確認問題 信息收集 產品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價格 折扣價格因素:信貸 產品因素：質量 性能 商標 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進 外在因素 營銷因素 內在因素 購買決策 因素 因素 因素 因素 外 在 內 在 影響消費者購買行為的因素 一 、文化因素 （一）文化： 文化是指人類所創(chuàng)造的一切物質文明和精神文明的總和。是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。項目三： 消費者購買行為分析 任務一 消費者市場與消費者購買行為模式 ? 分析了市場營銷環(huán)境 具體 研究市場 ? 市場： 未滿足需求的現(xiàn)實的和潛在的購買者的集合。 賣方角度 目的在于：對癥下藥、有的放矢、分門別類、適銷對路 消費品： ? 個人 ? 家庭 ? 集體 使 用 者 ? 有形 物品 ? 混合型物品與服務 ? 無形服務 商 品 二、消費者 市場 ? 消費者市場又稱為 最終產品市場 ，是指所有為了滿足個人消費而購買商品和服務的個人和家庭所構成的市場。 ? 選購品 ? 指價格比便利品要貴，消費者在購買過程中要進行針對性比較后，才能決定購買的商品。社會階層是按照某種層次排列，較同質而且具有持久性的群體。 上等中層 約12% 沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經理；關注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 二、社會因素 （一）參考群體 對個人的態(tài)度，意見偏好和行為有直接或者間接影響的群體。如協(xié)會、組織。 參考群體對消費行為的影響 ? 專家力量； ? 群眾力量； ? 自我觀念； ? “ 意見領袖 ” （ Opinion leader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效； ? 相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。 兒童 —— 糖果和玩具 缺乏經驗，盲目購買 青少年 ——
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