消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式與購(gòu)買(mǎi)決策-全文預(yù)覽
【正文】 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 ? （ 4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 ? （ 5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量故障的承受能力 34 ? ? （ 1）影響顧客忠誠(chéng)的因素 ? ① 顧客滿意 ② 顧客信任 ③ 轉(zhuǎn)換成本 ? ④ 替代者吸引力 ⑤ 消費(fèi)經(jīng)歷 ⑥購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) ? （ 2）提高顧客忠誠(chéng)的策略 ? 1）采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，分析顧客 ? 2）深層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，與顧客建立伙伴關(guān)系 ? 2）實(shí)行定制營(yíng)銷(xiāo)，滿足顧客個(gè)性化需求 35 1. 影響農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某 品牌摩托車(chē)的主要原因 農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)樯缃换顒?dòng)范圍較小，信息來(lái)源有限，所以對(duì)于摩托車(chē)的購(gòu)買(mǎi)在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見(jiàn)表）這就是一些地區(qū)出現(xiàn)“嘉陵村”、“輕騎鄉(xiāng)”的原因。 ? 包含兩層含義：一是消費(fèi)者在以往購(gòu)買(mǎi)中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對(duì)該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購(gòu)買(mǎi)意圖。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 購(gòu)后行為 ? 產(chǎn)生滿意度 問(wèn)題確認(rèn) 信息收集 方案 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為 實(shí)際表現(xiàn) ≧ 預(yù)期表現(xiàn) 實(shí)際表現(xiàn) 預(yù)期表現(xiàn) 滿意 不滿意 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 購(gòu)后行為 ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) 問(wèn)題確認(rèn) 信息收集 方案 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為 懷疑自己的選擇是否正確 、 其他的選擇是否更好而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力 會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來(lái)肯定所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 ， 或要求更換、退貨等 ， 以減少認(rèn)知失調(diào)。 消費(fèi)者自身因素 ? 資金風(fēng)險(xiǎn) 這類(lèi)產(chǎn)品 /品牌價(jià)格是否合理，價(jià)格是否會(huì)變動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)后是否會(huì)影響其它正常消費(fèi)。 10 11 （ 1）最大滿意原則 （ 2）相對(duì)滿意原則 （ 2）遺憾最小原則 （ 4）預(yù)期滿意原則 12 刺激因素 購(gòu)后評(píng)價(jià) 具體購(gòu)買(mǎi) 引起需要 尋找信息 評(píng)價(jià)方案 文化因素 個(gè)人因素 心理因素 社會(huì)因素 —— 問(wèn)題解決模型 13 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 引起 需要 收集信息 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感覺(jué) 和行為 評(píng)價(jià)方案 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)（ 確認(rèn)問(wèn)題 ） 個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 公共來(lái)源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑒的功能 ， 因此備受信賴 ， 尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類(lèi)資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時(shí)候，公共來(lái)源可以提供有力的支持。他說(shuō)，這一瓶飲料可能會(huì)比較貴，并問(wèn)你愿意出什么價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)？ ? A
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