中國移動(dòng)神州行品牌策劃(2)-全文預(yù)覽
【正文】 典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、無月租、親情號(hào)碼、全國漫游 預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、有月租、單向收費(fèi)、限漫游 基站內(nèi)價(jià)格貼近固定電話 適中的價(jià)格 促銷宣傳多，品牌形象廣告少。 “標(biāo)準(zhǔn)神州行” 是無須身份驗(yàn)證、無月租、可全國漫游、可設(shè)置親情號(hào)碼的業(yè)務(wù)形態(tài)。 2063176 ,5 5 . 0 3 %1686141 ,4 4 . 9 7 %其它品牌神州行“神州行”品牌知名度高 “神州行” 是中國移動(dòng)較早推出的全國統(tǒng)一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內(nèi)有著較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。 %%其它品牌神州行“神州行”用戶 ARPU值也在走低 ? “神州行”是針對(duì)中低端客戶的品牌，全國平均 ARPU值在 120元以下。 第一部分 —— “神州行”現(xiàn)狀分析 四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大 2023年，四川移動(dòng)全省客戶累計(jì)達(dá)到 803萬戶，其中“神州行”用戶達(dá)到 4054990戶，占用戶總數(shù)的 %。 全省 2023年綜合 ，與 2023年同比下降 四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高 2023年全年，四川移動(dòng) “神州行”進(jìn)入冷凍期的用戶達(dá)到1686141戶，占總離網(wǎng)用戶數(shù)的 %。 標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 “神州行” 目前品牌形象感知層面較低 客戶對(duì) “神州行” 品牌原有的總體印象是 “基于智能網(wǎng)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)” 。 “神州行地方卡” 有更多優(yōu)惠。 ?小靈通不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、終端補(bǔ)貼和低價(jià)格吸引了客戶的加入。 面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn) 來自中國聯(lián)通的影響： ?2023年、 2023年上半年，中國聯(lián)通對(duì) CDMA的推廣力度很大，其贈(zèng)機(jī)、補(bǔ)貼、對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“聯(lián)通無限”的大力推廣等手段奪取了較多“神州行”品牌內(nèi) 相對(duì)高端 的客戶。 “動(dòng)感地帶”的時(shí)尚、新奇、探索的品牌形象定位和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，吸引了學(xué)生、時(shí)尚青年等 年輕人族群 加入。品牌的后面是顧客。 “神州行”首先必須清楚品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？然后融入到他們的生活形態(tài)當(dāng)中，用他們的價(jià)值觀思考，并用他們的語言模型與之進(jìn)行互動(dòng)的溝通。 小吳，成都人，女， 27歲，阿文的老婆，貿(mào)易公司會(huì)計(jì)。 2023年中，他的手機(jī)掉了，阿文想換個(gè)彩屏機(jī)，可小吳不同意，說機(jī)子太貴，反正現(xiàn)在別人基本都打你小靈通，干脆你就別用手機(jī)了，連每月的 50塊月租也省了。此時(shí)正好移動(dòng)推出“神州行大眾卡新版”。有時(shí)候她總覺得那 50塊月租對(duì)她來講真是有點(diǎn)不劃算。要是去外地，多半會(huì)和老公在一起，到時(shí)用他的手機(jī)好了，要是不在一起呢？嗨，到時(shí)侯再說吧。 阿文給媽設(shè)好親情號(hào)碼，蔣阿姨也就成了移動(dòng)一族了。” “神州行”在蔣阿姨回老家辦事的時(shí)候能漫游，這挺好。跟座機(jī)差不多！聯(lián)通的聽說網(wǎng)絡(luò)差，大眾卡出了成都又不能用，還是別換了， 蔣阿姨與“神州行” 這一家三口代表了“神州行”現(xiàn)實(shí)與潛在的消費(fèi)者，都是普通的老百姓。 ?如果神州行的有效期再長一點(diǎn)，蔣阿姨也不用再擔(dān)心被“吃錢”了。 —— 是品牌的承諾：讓神州行更實(shí)惠、更自由、更便捷。 在品牌層面，我們希望通過更加親切與人性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提升品牌美譽(yù)度和歸屬感。 明確品牌基調(diào) —— 親切、簡約、實(shí)在，就在您身邊。增強(qiáng)了 品牌感染力 。 滿意多一點(diǎn) ? 新聞炒作 ? NP ? TVC ? 戶外 ? DM ? 以滿意多一點(diǎn)為品牌核心訴求，打造新的品牌形象 ? 終端活化 ?集卡有禮 ?新用戶抽獎(jiǎng) ?吃喝玩樂大放送 整合行銷傳播架構(gòu) 整合傳播策略 媒體策略 媒體的選擇以目標(biāo)人群的高覆蓋面、高到達(dá)率為選擇依據(jù) ? 戶外 +電視 +平面，常規(guī)的三種媒體形式是到達(dá)率的基本保障 ? 媒體的深度合作是媒體運(yùn)作中不可忽視的一環(huán)，新聞炒作及活動(dòng)全程跟進(jìn)，能有效提高品牌的美譽(yù)度 ? 充分測(cè)算各媒體的性價(jià)比，以合理的價(jià)格獲得更多的媒體空間 ? 配合促銷活動(dòng)，選擇有針對(duì)性和時(shí)效性的媒體形式與投放 ? 新媒體的卡位，能更快地?fù)屨济襟w資源，并可能有效阻止競爭對(duì)手在資源上的分割 ?線下媒體的運(yùn)作，將渠道經(jīng)營成媒體 載具選擇 ? 戶外：（長效）大型看板 +公交車身 +街名指示牌
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