【正文】 量進(jìn)貨。７月底，銷售人員又向老板抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。促銷折讓，功勞分享。說明：從促銷投入來說，主要有四個(gè)方面的費(fèi)用投入，一是促銷員的工資和提成；二是折讓后的利潤流失；三是贈品的成本；四是促銷活動(dòng)廣告宣傳方面的費(fèi)用。【【 詳見案例詳見案例 】】 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論分析要點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 1搞促銷傷心、搞完促銷痛心 ” 這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。這說明，此次銷售促進(jìn)活動(dòng)的結(jié)果在很大程度上表現(xiàn)為購買時(shí)間模式的改變而非總需求的改變。顯然，此次銷售促進(jìn)活動(dòng)吸引了新的試用者，也刺激了原有消費(fèi)者更多地購買。第一種情況：假如企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)前占有 6%原市場份額，活動(dòng)期間上升至10%，活動(dòng)結(jié)束后又跌至 5%，經(jīng)過一段時(shí)間又回升至 7%。店鋪起死回生，春風(fēng)再度的奧妙就在于，對聯(lián)抓住了人們的消費(fèi)心理。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，如果理發(fā)師傅的手藝確實(shí)好，理發(fā)者就會絡(luò)繹不絕，商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用才算得到了真正發(fā)揮。 “ 磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！ ” 對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人會望而生畏。真正到此店 “ 及鋒而試 ” 的微乎其微。實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論實(shí)訓(xùn)二：資料分析 4【【 詳見案例詳見案例 】】 為了擴(kuò)大商品知名度，打開商品銷路，通過征聯(lián)的方式來達(dá)到促銷目的不失為出奇制勝的一著妙棋。所以，這句話不符合現(xiàn)代市場經(jīng)營意識的要求。飛機(jī)撒錢的奇招，一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國百貨公司一時(shí)成了人們茶余飯后津津樂道的話題，這是花多少廣告費(fèi)也難以達(dá)到的效果；三是換取了新聞界大肆宣揚(yáng)炒作，為青春帝國百貨公司擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳。中國有句俗話：生意人人會做，各有巧妙不同?！尽?詳見案例詳見案例 】】 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論分析要點(diǎn) :實(shí)訓(xùn)二：資料分析 21992年 7月 7日中午，一架直升飛機(jī)在臺中青春帝國百貨公司上空撒下了 50億元鈔票和禮品券，這是青春帝國百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來此店買東西。那種千店一面的銷售方式、毫無二致的經(jīng)營品種、一模一樣的服務(wù)水平，是難以滿足消費(fèi)者的某些特殊需要的。經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。群猴入宴后，各個(gè)歡蹦亂跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的從這張桌子跳到另一張桌子，撿好吃的吃，有的甚至?xí)约豪_易拉罐，將汽水倒在盤子上，一飲而盡。（ 5分） 運(yùn)用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處。 （五）促銷的常用技巧返回 退出二、促銷組合　 　 促銷組合由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種最基本的促銷手段構(gòu)成，只有靈活運(yùn)用促銷組合策略，才能確保促銷的效果，達(dá)到營銷目的。 （五）促銷的常用技巧返回 退出二、促銷組合二、促銷組合 說明論證指運(yùn)用邏輯推理辦法來論證商品和勞務(wù)的實(shí)用性和作用的推銷技巧，是一種常用的促銷技巧。實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（五）促銷的常用技巧促銷的常用技巧主要有以下幾種： 事實(shí)論證 依據(jù)論證 說明論證 對比分析實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論 事實(shí)論證運(yùn)用商品的使用效果或表現(xiàn)來解除消費(fèi)者疑惑，是最有說服力的技巧，例如通過現(xiàn)場示范，時(shí)裝表演，試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來證明等等。利用新聞媒體中報(bào)道的重大事件和新聞人物或由企業(yè)制造新聞事件，將企業(yè)產(chǎn)品與新聞聯(lián)系起來，使企業(yè)產(chǎn)品成為新聞的焦點(diǎn)，引起社會公眾關(guān)注，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，起到促銷作用。拉引策略多用于： ① 目標(biāo)市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品； ② 銷量正在迅速上升和初步打開銷路的品牌； ③ 有較高知名度的品牌；感情色彩較濃的產(chǎn)品； ④ 容易掌握使用方法的產(chǎn)品；選擇性的產(chǎn)品； ⑤ 經(jīng)常需要的產(chǎn)品。促銷費(fèi)用。其次，應(yīng)考慮市場類型。各種手段的特性。只有充分認(rèn)識促銷的作用；嚴(yán)格遵守促銷的原則；科學(xué)進(jìn)行促銷預(yù)算，才能確保促銷活動(dòng)取得成功。返回一、促銷的作用與原則 所謂競爭比較法，就是根據(jù)競爭者的促銷支出確定自己促銷費(fèi)用的方法。返回缺點(diǎn)：不能真實(shí)地反映銷售額與促銷費(fèi)用之間的必然聯(lián)系；有時(shí)會與經(jīng)營發(fā)展相矛盾；按商品銷售額制訂促銷預(yù)算，也不利于企業(yè)經(jīng)營的長久發(fā)展規(guī)劃。優(yōu)點(diǎn)： ① 簡便易行。增加銷售，擴(kuò)大市場。促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。成千上萬名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。一、促銷的作用和原則二、促銷組合促銷的概念促銷的作用歸納小結(jié)促銷的原則促銷運(yùn)算的方法復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出促銷策略理論目錄促銷組合的概念影響促銷組合的因素歸納小結(jié)促銷的基本策略促銷組合的常用方法促銷組合的常用技巧理論情景 2：企業(yè)促銷屢碰壁實(shí)訓(xùn)四、案例分析情景 3：祛斑產(chǎn)品促銷分析１ :設(shè) 宴請猴 分析２ :直升飛機(jī)撒錢 實(shí)訓(xùn)一、促銷活動(dòng)計(jì)劃實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬分析 4:白蘭地酒對聯(lián)促銷情景 5：家電促銷案例三：超級 “福滿多 ”，樣品大派送案例二： 從用戶的批評聲中奮起 案例一： 品牌組合策劃創(chuàng)奇效促銷策略實(shí)訓(xùn)目錄情景 4：面對促銷申請情景 1：促銷還是不促銷分析 7:促銷的規(guī)律分析 5:理發(fā)店對聯(lián)促銷 分析 6:茶酒小店的對聯(lián) 分析 3:現(xiàn)代營銷的目的實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論n 深刻理解促銷的的概念、作用與原則；n 掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動(dòng)。實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則（一）促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是促進(jìn)銷售，就是指企業(yè)為了打開市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購買欲望，促成顧客購買行為的一系列活動(dòng)。突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 銷售額百分比法促銷目標(biāo)法競爭比較法實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論一、促銷的作用與原則所謂銷售百分比法，就是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額，來制訂促銷費(fèi)用水平，使促銷費(fèi)用占銷售額的一定比例的方法。 ④ 有利于形成穩(wěn)定的競爭格局。但采用這種方法的前提是企業(yè)要充分了解市場營銷狀況，量力而行制訂促銷目標(biāo)，否則，所做出的促銷預(yù)算可能達(dá)不到預(yù)期效益。方式可分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出理論二、促銷組合（二）影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)。首先，應(yīng)考慮市場的地理位置和范圍大小。產(chǎn)品市場生命周期。（三）促銷的基本策略 推動(dòng)策略二、促銷組合返回 退出所謂拉引策略，就是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，通過運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費(fèi)者展開強(qiáng)大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制造商進(jìn)貨的一種方法。 新聞焦點(diǎn)法。如利用人員促銷，或公共關(guān)系有針對性地推廣，動(dòng)之以情，曉之以理；或者利用廣告畫面中的色彩、音樂、人物對白等手法，激發(fā)促銷對象的潛意識或情感上的共鳴，從而達(dá)到促銷目的，并保持對產(chǎn)品的忠誠和信賴。但需注意，提供的依據(jù)必須：一要真實(shí)可靠；二要權(quán)威性高，否則有假冒之嫌。但運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意，一般不能指明對比產(chǎn)品的具體名稱，以免引起糾紛。（ 5分） 認(rèn)真選擇調(diào)查分析對象 (某某超市 ),妥善安排時(shí)間。榮先生一共擺了 50張桌子，桌上擺滿菜肴、水果、炒米飯和各種飲料?！尽?詳見案例詳見案例 】】 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖