【正文】 t e 當(dāng)前 競爭性 新興用戶 用戶 用戶1 類屬中當(dāng)前的收入流 $ $ $2 需求的比例 % % %3 向品牌的客戶收入流 $ $ $4 貢獻(xiàn)差益 % % %5 貢獻(xiàn)差益 $ $ $6 與品牌無關(guān)的收入流 傳播規(guī)劃 $ $ $7 沒有品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益$ $ $8 有品牌傳播規(guī)劃參與的收入流$ $ $9 有品牌傳播規(guī)劃參與的總貢獻(xiàn)差益$ $ $10 品牌傳播投資 $ $ $11 凈貢獻(xiàn)差益 $ $ $12 有無品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益的不同 $ $ $13 增量得利與損失 $ $ $14 投資回報 % % %基礎(chǔ)客戶投資回報過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第五步： 估算長期品牌價值 ?核算、分配和評價的閉環(huán)系統(tǒng) ?財務(wù)回報 ?長期或短期價值 ?再循環(huán)、再評估與再投資 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶行為 $ 當(dāng)前客戶 價值 $ 可度量的 由經(jīng)營者控制的 訊息 /誘因 新的回報 衡量標(biāo)準(zhǔn) 來自外部環(huán)境的 不可控訊息 基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn) $ 收入流 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ?以技術(shù)見長的客戶需要取得和轉(zhuǎn)換來源截然不同的信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點 ?使用整合數(shù)據(jù)的最佳實踐公司實現(xiàn)了 …… – 客戶保持力的改善 – 客戶滿意程度比例得以提高 – 公司能夠?qū)⒅攸c放在最具價值的最終用戶和消費者身上 – 簡化并改善了理解客戶行為的過程 – 公司能夠迅速對市場中的變化做出響應(yīng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的成功因素 ? 對數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃 ? 將重點放在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價值最高的客戶身上 ? 各個營業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬梢恢碌挠^點 ? 信息技術(shù)在營銷和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個 連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃 ?跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 ?重點放在一個概念或一個主題上 ?通過各種營業(yè)單位不斷地傳遞 ?采用多個媒體的立體傳播方式間的協(xié)同 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 – 在組織內(nèi)部 – 跨行業(yè)單位 – 與外部供應(yīng)商 ?這一過程不能由形式上的政策和程序單獨驅(qū)動 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時 使用的方法 總響應(yīng)人數(shù)比 方法、政策、過程 合作伙伴 ( P = 8 ) 贊助人 ( S = 1 5 ) 說明溝通過程上使用的聲調(diào)、外表、性格等策略和政策的內(nèi)部手冊 87. 5% 80. 0% 全部溝通方式的中央化控制 / 批準(zhǔn) 50. 0% 53. 3% 定期舉行職能交叉型職員會議，協(xié)調(diào)營銷傳播專家 1 00. 0% 73. 3% 定期舉行部門間會議，協(xié)調(diào)與其它部門的關(guān)系，如銷售部、研究部、客戶服務(wù)部和生產(chǎn)部等 87. 5% 40. 0% 書面溝通 87. 5% 93. 3% 外部供應(yīng)商參加交叉功能計劃會議 75. 0% 40. 0% Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時 使用的方法 使用下列方法或工具的響應(yīng)人數(shù)比 合作伙伴 贊助人 所列舉的八種方法或工具中的一個以上 1 00 % 1 00 % 所列舉的八種方法或工具中的四個以上 1 00 % 86% 所列舉的八種方法或工具中的六個以上 62% 1 3% Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?企業(yè)自行指導(dǎo)整合過程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來幫助協(xié)調(diào) –只有 25%的最佳實踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責(zé)任交給了代理。德魯克 –并非一個部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?傳播（ Communication）： –人們參與的一個過程，以分享某個信息、某種認(rèn)識或者某個含義 –傳播是雙向的 –傳播是連續(xù)的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 二、整合營銷傳播的歷史背景和發(fā)展過程 ?80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應(yīng) ?試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個形象，一個聲音” ?大失敗 ——Orchestration， Whole Egg等 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代早期的復(fù)蘇 ?由市場商來驅(qū)動 ?依靠數(shù)據(jù)和技術(shù) ?一種由外到內(nèi)的方式 ?以財務(wù)為重點 ?CRM的先驅(qū) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代中期的重生 ?以消費者為中心 ——“一對一” ?注重過程，而不是單獨的功能 ?消費者 ——品牌關(guān)系 ?戰(zhàn)略性投資 ?可以衡量的回報 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 今天我們需要思考的是在整個商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行整合 ?規(guī)劃過程的整合 ?整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息 ?跨企業(yè)單元進(jìn)行整合 ?傳播戰(zhàn)術(shù)的整合 ?跨媒介載體的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 規(guī)劃過程的整合 營銷 財務(wù) 人力資源 信息技術(shù) 運營 CEO 策略的發(fā)展過程 創(chuàng)造價值的過程 渠道管理的過程 信息管理的過程 企業(yè)運作狀況管理的過程 客 戶 Source: Adrian Payne Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 什么是整合營銷傳播？ 當(dāng)前觀點 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估一定時期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費者、潛在的客戶或消費者、其他目標(biāo)對象、相關(guān)的外部和內(nèi)部對象的協(xié)調(diào)性的、可測量的誘導(dǎo)性溝通項目” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 三、整合營銷傳播體系的 十大核心目標(biāo) 1. 客戶知識 /對客戶的認(rèn)識 2. 由內(nèi)向外的規(guī)劃 3. 有說服力的以客戶為重點的信息 4. 傳播工作中的協(xié)同和一致 5. 獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 協(xié)調(diào)一致的綜合性過程 7. 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 8.