【正文】 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 美國西北商學(xué)院標準課件濃縮版 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?里面有很多咨詢項目需求，每天都在更新 !!!!,如果你不想錯過這么多項目機會的話，還不快去??！ ?國內(nèi)最大的咨詢類公司庫和顧問庫??！ （你也可以把你自己注冊成顧問或者把你的公司注冊進去，承接大量咨詢廣告策劃項目） ?現(xiàn)在免費注冊，免費入駐，免費升級 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 一、整合營銷傳播的內(nèi)涵 從根本上說，整合營銷傳播是一種“營銷傳播規(guī)劃的理念，針對用來評估各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)劃，它可以增加其附加值，并且能夠綜合各種傳播手段，讓傳播過程變得清晰、連續(xù)，傳播的效果達到最佳” 西北大學(xué)， 1991 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 讓我們來逐字分析 ?整合（ Integration）： –將各個分散的片斷組合成一個連貫的整體 美國西北商學(xué)院標準課件濃縮版 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?營銷（ Marketing）： –―以消費者的眼光來看待企業(yè)” —— 彼德 德魯克 –并非一個部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?傳播（ Communication）： –人們參與的一個過程，以分享某個信息、某種認識或者某個含義 –傳播是雙向的 –傳播是連續(xù)的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 二、整合營銷傳播的歷史背景和發(fā)展過程 ?80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應(yīng) ?試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個形象，一個聲音” ?大失敗 ——Orchestration， Whole Egg等 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代早期的復(fù)蘇 ?由市場商來驅(qū)動 ?依靠數(shù)據(jù)和技術(shù) ?一種由外到內(nèi)的方式 ?以財務(wù)為重點 ?CRM的先驅(qū) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代中期的重生 ?以消費者為中心 ——“一對一” ?注重過程，而不是單獨的功能 ?消費者 ——品牌關(guān)系 ?戰(zhàn)略性投資 ?可以衡量的回報 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 今天我們需要思考的是在整個商業(yè)領(lǐng)域進行整合 ?規(guī)劃過程的整合 ?整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息 ?跨企業(yè)單元進行整合 ?傳播戰(zhàn)術(shù)的整合 ?跨媒介載體的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 規(guī)劃過程的整合 營銷 財務(wù) 人力資源 信息技術(shù) 運營 CEO 策略的發(fā)展過程 創(chuàng)造價值的過程 渠道管理的過程 信息管理的過程 企業(yè)運作狀況管理的過程 客 戶 Source: Adrian Payne Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 什么是整合營銷傳播？ 當(dāng)前觀點 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估一定時期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費者、潛在的客戶或消費者、其他目標對象、相關(guān)的外部和內(nèi)部對象的協(xié)調(diào)性的、可測量的誘導(dǎo)性溝通項目” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 三、整合營銷傳播體系的 十大核心目標 1. 客戶知識 /對客戶的認識 2. 由內(nèi)向外的規(guī)劃 3. 有說服力的以客戶為重點的信息 4. 傳播工作中的協(xié)同和一致 5. 獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 協(xié)調(diào)一致的綜合性過程 7. 以客戶為中心的組織機構(gòu) 8. 相應(yīng)的補償系統(tǒng) 9. 閉環(huán)式投資過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 1. 客戶知識與對客戶的認識 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 2. 由外到內(nèi)的規(guī)劃 組織 組織 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?里面有很多咨詢項目需求，每天都在更新 !!!!,如果你不想錯過這么多項目機會的話，還不快去??！ ?國內(nèi)最大的咨詢類公司庫和顧問庫??！ （你也可以把你自己注冊成顧問或者把你的公司注冊進去，承接大量咨詢廣告策劃項目） ?現(xiàn)在免費注冊，免費入駐，免費升級 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 典型的“由內(nèi)到外”的 規(guī)劃過程 利潤或數(shù)量目標 成本 傳播方式的選擇 向潛在客戶的分配 貢獻利潤 營銷資金 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 新興的市場需要 由外到內(nèi)的項目 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 由外到內(nèi)的規(guī)劃 新興 客戶 $ 客戶的 遷移 $ 流失的 客戶 $ 營銷組織 客戶的 成長 $ 客戶的 保持 $ 潛在客戶 $ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 3. 有說服力的以客戶 為中心的信息 ?利用客戶數(shù)據(jù)和客戶的見解來制造恰當(dāng)?shù)挠姓f服力的強勢傳播方式 ?重點放在客戶的所需所想上，而不是我們想說什么上 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 產(chǎn)品與服務(wù) 定價 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 促銷 銷售隊伍 直接郵件 客戶服務(wù) 客戶對 傳播手 段的觀點 4. 傳播手段的協(xié)同和一致 公共關(guān)系 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 5. 獨立于媒體之外的 傳播規(guī)劃 客戶與潛在客戶接收的 信息 誘因 信息的 信息的 恰當(dāng)性 可接受性 誘因的 誘因的 恰當(dāng)性 可接受性 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 包裝 產(chǎn)品 渠道 直接的 間接的 經(jīng)營者 成員 傳統(tǒng)媒體 使用中的 無意中的 電視 圖像組合 廣播 戶外 雜志 直郵 社交網(wǎng)絡(luò) 個人的 非個人的 口頭 媒體 在線 Web Net. 網(wǎng)站 電郵 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 以客戶為中心的組織機構(gòu) 高級管理層 財 務(wù) 與 會 計 營 銷 產(chǎn) 品 物 流 信 用 客戶與 潛在客戶 財務(wù) / 會計 營銷 產(chǎn)品 物流 信用 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e