【正文】 馬路上的垃圾 個(gè)人經(jīng)歷 產(chǎn)品 圖象組合 廣告 雇員 新聞 口頭 麥當(dāng)勞 的家 客戶的傳播觀點(diǎn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?多數(shù)的最佳實(shí)踐企業(yè)都進(jìn)行過正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點(diǎn)的審查 ?所有的公司都有大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)可供營銷傳播職員使用 –最佳實(shí)踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?擁有最佳實(shí)踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道 –在整個(gè)公司使用反饋信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 響應(yīng)人做出的同意表示 合作伙伴 贊助人 通過市場調(diào)研，我們獲得了客戶需要的確切信息 88% 80% 市場調(diào)研數(shù)據(jù)在雇員間廣泛傳播，這樣雇員就會(huì)更好地理解客戶的態(tài)度和行為 75% 13% 通過客戶滿意度調(diào)查，我們對客戶的重點(diǎn)和質(zhì)量要求都有了確切的了解 63% 47% 營銷傳播職員定期與客戶接觸領(lǐng)域內(nèi)的人員相互聯(lián)系，如銷售部和客戶服務(wù)部人員 75% 60% 我們定期地將渠道的反饋信息應(yīng)用到傳播項(xiàng)目的規(guī)劃過程 88% 67% 通過銷售人員和渠道合作伙伴，我們擁有一套正式的方法，使用營銷傳播的手段來跟蹤 銷售主導(dǎo) 63% 40% 我們定期將來自銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域的反饋加以應(yīng)用，這些反饋關(guān)系到客戶的擔(dān)憂，需要、希望信息，從而能夠定制更加恰當(dāng)?shù)挠嵪? 75% 47% 我們擁有一套正式的程序，能夠及時(shí)地響應(yīng)客戶的查詢和投訴 88% 67% 第二階段的發(fā)現(xiàn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?全體學(xué)員取得一致意見，即 –“整合所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是保持內(nèi)部行為和過程與外部傳播過程的一致” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段 成功的因素 ? 企業(yè)尋求對全部客戶接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)的理解 ? 主動(dòng)地征求客戶的反饋 ? 廣泛地傳播有關(guān)客戶需求的見解 ? 認(rèn)為內(nèi)部傳播與外部努力一樣重要 ? 企業(yè)的策略以客戶的期待為目標(biāo) ? 要求重新認(rèn)識(shí)補(bǔ)償系統(tǒng)和報(bào)酬系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e CIGNA 廣告 承諾 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 招募 補(bǔ)償與誘導(dǎo)政策 事件 傳播標(biāo)準(zhǔn) 互聯(lián)網(wǎng) 公共關(guān)系 媒體關(guān)系 企業(yè)行為 雇員溝通 技術(shù) 銷售實(shí)踐 言行的統(tǒng)一 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 營銷傳播范圍的 重新定義 第三階段： 信息技術(shù)的 應(yīng)用 第四階段： 財(cái)務(wù)整合和 戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的目標(biāo)是掌握信息技術(shù)的力量，修整營銷優(yōu)先權(quán) ?依賴行為數(shù)據(jù)與依賴態(tài)度數(shù)據(jù) ?通過客戶的獨(dú)特需求來區(qū)分客戶 ?基于客戶價(jià)值的復(fù)雜的區(qū)分與集中概念 ?獨(dú)立分散的客戶數(shù)據(jù)的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) ?最佳實(shí)踐企業(yè)維持著大量的數(shù)據(jù)源 –營銷傳播人員在進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃時(shí)，對這些數(shù)據(jù)有更大的使用權(quán) –最佳實(shí)踐企業(yè)更加有可能使用那些基于財(cái)務(wù)的區(qū)分技術(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) P a r t n e r s S p o n s o r sQ u i n t i l e / d e c i l e a n a l y s i s 5 7 . 1 % 3 8 . 5 %P r o f i l i n g a n d s c o r i n g 7 1 . 4 % 4 6 . 2 %P r o b a b i l i t y f o r e c a s t i n g 2 8 . 6 % 5 3 . 8 %C a l c u l a t i o n o f c u s t o m e r r e t e n t i o n r a t e s 7 1 . 4 % 4 6 . 2 %E s t i m a t i o n o f c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e 5 7 . 1 % 2 3 . 1 %N o n e 2 8 . 6 % 1 5 . 4 %O t h e r 1 4 . 3 % 1 5 . 4 %Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) 總響應(yīng)人比例 響應(yīng)人對下述陳述表示 完全同意 ，這些陳述是關(guān)于客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)在營銷傳播活動(dòng)中的當(dāng)前應(yīng)用狀況： 合作伙伴 ( P = 8) 贊助人 ( S = 1 5) 我們定期地在訊息的傳遞過程中應(yīng)用客戶數(shù)據(jù) 88% 67% 我們擁有程式化項(xiàng)目，來確認(rèn)和評(píng)價(jià)支出最多的客戶，以便給這些關(guān)系設(shè)定優(yōu)先權(quán)。 71% 20% 我們可以規(guī)劃客戶給公司帶來的長期利潤 50% 33% 我們知道獲取新客戶或保持既有客戶的成本，并使用這些數(shù)據(jù)制定傳播核算。 14:30:4614:30:4614:303/17/2023 2:30:46 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 2時(shí) 30分 46秒 下午 2時(shí) 30分 14:30: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 2時(shí) 30分 :30March 17, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :30:4614:30:46March 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時(shí) 30分 :30March 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 2時(shí) 30分 46秒 下午 2時(shí) 30分 14:30: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 14:30:4614:30:4614:303/17/2023 2:30:46 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 14:30:4614:30:4614:30Friday, March 17, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ?以技術(shù)見長的客戶需要取得和轉(zhuǎn)換來源截然不同的信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點(diǎn) ?使用整合數(shù)據(jù)的最佳實(shí)踐公司實(shí)現(xiàn)了 …… – 客戶保持力的改善 – 客戶滿意程度比例得以提高 – 公司能夠?qū)⒅攸c(diǎn)放在最具價(jià)值的最終用戶和消費(fèi)者身上 – 簡化并改善了理解客戶行為的過程 – 公司能夠迅速對市場中的變化做出響應(yīng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的成功因素 ? 對數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃 ? 將重點(diǎn)放在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價(jià)值最高的客戶身上 ? 各個(gè)營業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬梢恢碌挠^點(diǎn) ? 信息技術(shù)在營銷和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動(dòng)作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。德魯克 –并非一個(gè)部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?傳播（ Communication）： –人們參與的一個(gè)過程，以分享某個(gè)信息、某種認(rèn)識(shí)或者某個(gè)含義 –傳播是雙向的 –傳播是連續(xù)的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 二、整合營銷傳播的歷史背景和發(fā)展過程 ?80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應(yīng) ?試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個(gè)形象，一個(gè)聲音” ?大失敗 ——Orchestration， Whole Egg等 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代早期的復(fù)蘇 ?由市場商來驅(qū)動(dòng)