【正文】 經(jīng)營(yíng) 銷售 營(yíng)銷 外部 供應(yīng)商 內(nèi)部 運(yùn)作 外部 活動(dòng) 客戶 整合的是系統(tǒng)， 而不是片斷 7. 協(xié)同的綜合性過(guò)程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 8. 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 9. 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶行為 $ 當(dāng)前客 戶的價(jià)值 $ 可以度量的 由市場(chǎng)商控制的 信息 /誘因 新回報(bào) 標(biāo)準(zhǔn) 來(lái)自環(huán)境的 不可控信息 基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn) $ 收入流 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 10. 財(cái)務(wù)投資與財(cái)務(wù)回報(bào) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 通過(guò)滿足這十個(gè)目標(biāo)，我們現(xiàn)在可以將重點(diǎn)從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部 轉(zhuǎn)到整合營(yíng)銷與 傳播上來(lái) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的規(guī)則可以幫助我們： ?延遲、避免商品化過(guò)程，或者從商品化過(guò)程中恢復(fù) ?將競(jìng)爭(zhēng)的范圍轉(zhuǎn)到感性和傳播領(lǐng)域，而不只停留在價(jià)格領(lǐng)域 ?從市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系 ?構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌權(quán)益 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 研究“整合營(yíng)銷傳播”的定義 “整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進(jìn)程，用來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估各種面向客戶、消費(fèi)者、潛在客戶或消費(fèi)者以及其它內(nèi)部和外部的目標(biāo)對(duì)象的協(xié)同的、可測(cè)量的勸說(shuō)性傳播活動(dòng)?！? Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個(gè) 連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃 ?跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 ?重點(diǎn)放在一個(gè)概念或一個(gè)主題上 ?通過(guò)各種營(yíng)業(yè)單位不斷地傳遞 ?采用多個(gè)媒體的立體傳播方式間的協(xié)同 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 – 在組織內(nèi)部 – 跨行業(yè)單位 – 與外部供應(yīng)商 ?這一過(guò)程不能由形式上的政策和程序單獨(dú)驅(qū)動(dòng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí) 使用的方法 總響應(yīng)人數(shù)比 方法、政策、過(guò)程 合作伙伴 ( P = 8 ) 贊助人 ( S = 1 5 ) 說(shuō)明溝通過(guò)程上使用的聲調(diào)、外表、性格等策略和政策的內(nèi)部手冊(cè) 87. 5% 80. 0% 全部溝通方式的中央化控制 / 批準(zhǔn) 50. 0% 53. 3% 定期舉行職能交叉型職員會(huì)議，協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播專家 1 00. 0% 73. 3% 定期舉行部門間會(huì)議，協(xié)調(diào)與其它部門的關(guān)系，如銷售部、研究部、客戶服務(wù)部和生產(chǎn)部等 87. 5% 40. 0% 書面溝通 87. 5% 93. 3% 外部供應(yīng)商參加交叉功能計(jì)劃會(huì)議 75. 0% 40. 0% Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí) 使用的方法 使用下列方法或工具的響應(yīng)人數(shù)比 合作伙伴 贊助人 所列舉的八種方法或工具中的一個(gè)以上 1 00 % 1 00 % 所列舉的八種方法或工具中的四個(gè)以上 1 00 % 86% 所列舉的八種方法或工具中的六個(gè)以上 62% 1 3% Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?企業(yè)自行指導(dǎo)整合過(guò)程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來(lái)幫助協(xié)調(diào) –只有 25%的最佳實(shí)踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責(zé)任交給了代理。 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?合作伙伴和贊助商都使用了各種各樣的外部服務(wù)提供商 ?即使那些擁有總服務(wù)代理的企業(yè)也正在感受這種需求，以便在整合過(guò)程中獲得時(shí)機(jī) ?主要的任務(wù)是協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的提供者 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段 成功因素 ?規(guī)劃的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)“一個(gè)形象、一個(gè)聲音為目標(biāo)” ?正確的指導(dǎo)方針和手冊(cè)詳細(xì)規(guī)定了有關(guān)音調(diào)、外表和個(gè)性的政策 ?強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作精神，跨全部的功能部門和單位進(jìn)行信息調(diào)整 –舉辦傳播會(huì)議來(lái)討論和解決沖突 ?高級(jí)營(yíng)銷和傳播執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)魅力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍 第三階段： 信息技術(shù)的應(yīng)用 第四階段： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的目標(biāo)是用客戶的 觀點(diǎn)來(lái)看待傳播 ?認(rèn)識(shí)品牌接觸中的各個(gè)點(diǎn) ?培養(yǎng)客戶反饋、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的傳播 ?在各個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)上創(chuàng)建與客戶的對(duì)話 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 文字與游樂場(chǎng) 麥當(dāng)勞 馬路上的垃圾 個(gè)人經(jīng)歷 產(chǎn)品 圖象組合 廣告 雇員 新聞 口頭 麥當(dāng)勞 的家 客戶的傳播觀點(diǎn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?多數(shù)的最佳實(shí)踐企業(yè)都進(jìn)行過(guò)正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點(diǎn)的審查 ?所有的公司都有大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可供營(yíng)銷傳播職員使用 –最佳實(shí)踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?擁有最佳實(shí)踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道 –在整個(gè)公司使用反饋信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 響應(yīng)人做出的同意表示 合作伙伴 贊助人 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們獲得了客戶需要的確切信息 88% 80% 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)在雇員間廣泛傳播，這樣雇員就會(huì)更好地理解客戶的態(tài)度和行為 75% 13% 通過(guò)客戶滿意度調(diào)查，我們對(duì)客戶的重點(diǎn)和質(zhì)量要求都有了確切的了解 63% 47% 營(yíng)銷傳播職員定期與客戶接觸領(lǐng)域內(nèi)的人員相互聯(lián)系，如銷售部和客戶服務(wù)部人員 75% 60% 我們定期地將渠道的反饋信息應(yīng)用到傳播項(xiàng)目的規(guī)劃過(guò)程 88% 67% 通過(guò)銷售人員和渠道合作伙伴，我們擁有一套正式的方法，使用營(yíng)銷傳播的手段來(lái)跟蹤 銷售主導(dǎo) 63% 40% 我們定期將來(lái)自銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域的反饋加以應(yīng)用，這些反饋關(guān)系到客戶的擔(dān)憂，需要、希望信息，從而能夠定制更加恰當(dāng)?shù)挠嵪? 75% 47% 我們擁有一套正式的程序，能夠及時(shí)地響應(yīng)客戶的查詢和投訴 88% 67% 第二階段的發(fā)現(xiàn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?全體學(xué)員取得一致意見，即 –“整合所面臨的最嚴(yán)