市場(chǎng)營(yíng)銷第八章市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略-powerpoint演示文稿-全文預(yù)覽
【正文】 層次消費(fèi)者的 不同消費(fèi) 心理 5. 招徠定價(jià) —— 利用消費(fèi)者的 求廉、好奇 心理 6. 習(xí)慣定價(jià) —— 根據(jù)消費(fèi)者 習(xí)慣 消費(fèi)心理 7. 組合定價(jià) —— 利用消費(fèi)者 求廉 心理 8. 跌價(jià)保證 —— 根據(jù)消費(fèi)者的 風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)心理 四、地理定價(jià)策略 1. 產(chǎn)地定價(jià)（ ） 由賣方在產(chǎn)地制定廠價(jià)或產(chǎn)地價(jià)格，由買方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi) 2．銷地定價(jià)（ ） 由賣方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸途中的損失風(fēng)險(xiǎn)，與買主在銷地交貨定價(jià) 3．津貼加運(yùn)費(fèi)定價(jià)（ CF） 賣方在產(chǎn)地以出廠價(jià)格或產(chǎn)地價(jià)格出售商品之后，給買方津貼部分運(yùn)雜費(fèi)或承擔(dān)部分運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)損失 4．統(tǒng)一交貨定價(jià) 賣方對(duì)買方不論路程遠(yuǎn)近，由賣方將貨物運(yùn)送到買者所在地，收取同樣的價(jià)格 5．分區(qū)送貨定價(jià) 賣方將市場(chǎng)分為幾個(gè)區(qū)域，以每個(gè)區(qū)域與賣方距離分別定價(jià)，在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價(jià) 五、價(jià)格調(diào)整策略 （一）主動(dòng)性調(diào)價(jià)策略 1. 主動(dòng)性提價(jià) 原因：原材料價(jià)格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位 方式：直接提價(jià) — 提高原價(jià)、降低折扣 間接提價(jià) — 提高批發(fā)起點(diǎn)、改送貨為提貨及免費(fèi)為收費(fèi)服務(wù)等 幅度：一般不能突破 25% 時(shí)機(jī)：成長(zhǎng)期、供不應(yīng)求、需求旺季 2. 主動(dòng)性降價(jià) 原因：市場(chǎng)供過于求；薄利多銷；糾正定價(jià)偏高 方式：直接降價(jià) — 降低原價(jià)、提高價(jià)格折扣 間接降價(jià) — 降低批發(fā)起點(diǎn)、提高優(yōu)惠條件 幅度： 20%以內(nèi) 時(shí)機(jī)：銷售臨近頂峰、供過于求、過季 （二）被動(dòng)性調(diào)價(jià)策略 1. 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上 如果一個(gè)企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)；如果一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)若無必要可以不跟進(jìn)，最終將迫使發(fā)動(dòng)提價(jià)企業(yè)取消提價(jià) 2. 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上 由于各企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更大的自由度。 低價(jià)策略： 由于旅行社一直處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品可針對(duì)收入較低的群體營(yíng)銷，一開始不大適合定高價(jià)，但不能通過降低質(zhì)量來獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì) 高價(jià)策略： 隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，高收入者越來越多，對(duì)旅游要求越來越多，他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實(shí)質(zhì)都符合自己目前的收入。是指在新產(chǎn)品上市時(shí)把價(jià)格定得較高，以期獲取超額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略 2．優(yōu)點(diǎn) 有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售 有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán) 有利于獲得更多利潤(rùn) 3．缺點(diǎn) 會(huì)損害消費(fèi)者利益 不利于拓展市場(chǎng) 容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) 4．適用范圍 產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品 市場(chǎng)資源不足的緊缺商品 能獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品 企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大的產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套） （二）低價(jià)策略 1．概念 是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場(chǎng)占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略 2．優(yōu)點(diǎn) 易為顧客接受，迅速打開銷路 可以有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者介入 迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 3．缺點(diǎn) 影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期 不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立 若提價(jià)會(huì)引起顧客的反感 4．適用范圍 需求彈性大的產(chǎn)品 可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品 潛在市場(chǎng)大的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入的市場(chǎng) 消費(fèi)者購(gòu)買力較為薄弱的市場(chǎng) 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套） （三）中間價(jià)格策略 1．概念 又稱滿意定價(jià)策略，是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方都滿意的定價(jià)策略 2．優(yōu)點(diǎn) 廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿意 既可避免高價(jià)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難 價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn) 3．缺點(diǎn) 比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境 易喪失市場(chǎng)份額及獲得高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì) 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（與價(jià)格定位相配套） （四）新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇應(yīng)考慮的因素 企業(yè)生產(chǎn)
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