【正文】 。了解企業(yè)的方向會(huì)使經(jīng)銷商更有歸屬感。這樣這種做法，對(duì)于具體的市場(chǎng)操作則存在一定的局限性。例如：企業(yè)的定位上是中美合資企業(yè)，品牌是美國(guó)品牌，產(chǎn)品定位成中高檔產(chǎn)品等等，這些都是過去康普頓取得輝煌市場(chǎng)業(yè)績(jī)的原因。 康普頓較早的提出了深度分銷理念并沒有得到貫徹實(shí)施，目前市場(chǎng)仍停留在對(duì)經(jīng)銷商簡(jiǎn)單的管理狀態(tài)。 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營(yíng) 銷 咨 詢 有 限 公 司 目錄 2.“康普頓”企業(yè)營(yíng)銷 SWOT分析 “康普頓”銷量提升的要素權(quán)重分析 4.“康普頓”銷量提升基本策略和手段建議 7 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 第一部分： 康普頓八大區(qū)域市場(chǎng) 綜合診斷 （共性綜合性描述） 理念的偏差，必然導(dǎo)致行動(dòng)的偏移 過程的失控，必然帶來結(jié)果的失望 細(xì)節(jié)的疏忽，必然造成全局的紊亂 8 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 ?“康普頓”目前市場(chǎng)實(shí)際處境簡(jiǎn)要重述 對(duì)于如何幫助經(jīng)銷商繼續(xù)開發(fā)終端客戶，幾乎沒有任何幫助，沒有行之有效的方法 市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)人員數(shù)量嚴(yán)重不足，管理簡(jiǎn)單、粗放，激勵(lì)措施較少 盡管過去做過一些產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，但總體上不夠沖擊，且后續(xù)體系支撐挖掘不足 產(chǎn)品質(zhì)量和包裝具有一定的優(yōu)勢(shì)，但已經(jīng)日益陷入和對(duì)手同質(zhì)化的狀態(tài) 已開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)幾乎處于“粗放經(jīng)營(yíng)”狀態(tài)，目前康普頓和經(jīng)銷商仍然處于“簡(jiǎn)單貿(mào)易”的階段 對(duì)中間商幫控力度薄弱，深銷、協(xié)銷不到位，業(yè)務(wù)員主要成為促款員和協(xié)調(diào)員 “康普頓” 具有一定的品牌知名度，但品牌力不強(qiáng)，品牌的溢價(jià)能力日益收到挑戰(zhàn) 傳播與促銷總體費(fèi)用投入不高，且促銷和傳播缺乏總體規(guī)劃和針對(duì)性，管理缺失 9 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 “康普頓”當(dāng)前面臨的四大主要營(yíng)銷問題 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使原有先進(jìn)的營(yíng)銷理念已顯落后 面臨競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位較為模糊 具體的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運(yùn)作方法粗放 現(xiàn)行的營(yíng)銷管理組織對(duì)市場(chǎng)開發(fā)難以形成有力的支撐 10 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 理念的偏差，必然導(dǎo)致行動(dòng)的偏移：潤(rùn)滑油新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使更多的廠家不得不重視對(duì)經(jīng)銷商的幫控，單純依賴經(jīng)銷商自身的實(shí)力和能力已經(jīng)很難快速的打開市場(chǎng)局面，市場(chǎng)已經(jīng)逼迫經(jīng)銷商必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 ?第二部分是區(qū)域市場(chǎng)綜合市場(chǎng)實(shí)態(tài)描述報(bào)告 —— 由許瑞老師解讀并正式遞交（ PPT格式）。 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營(yíng) 銷 咨 詢 有 限 公 司 青島王冠石油化學(xué)有限公司 —— 市場(chǎng)診斷及建議報(bào)告 2 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 ?由于作業(yè)時(shí)間較短，工作量較大，本次解讀報(bào)告，僅為初步的問題探討報(bào)告，相關(guān)問題，需要和王冠公司高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)一步深入探討。 3 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 階段 時(shí)間 (2023年 ) 項(xiàng)目 第一階段 7月 1日－ 5日 企業(yè)內(nèi)部訪談、資料收集 √ 第二階段 7月 6日 7月 14日 九省區(qū)域市場(chǎng)走訪（五組） √ 第三階段 7月 15日 7月 17日 內(nèi)部資料的整理、消化、討論 √ 第四階段 7月 18日－ 21日 走訪報(bào)告及診斷報(bào)告撰寫 √ 第五階段 7月 22日 7月 23日 對(duì)報(bào)告進(jìn)行修訂和完善 √ 第六部分 7月 24日 趕赴青島王冠公司，提交作業(yè)初稿 4 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 本次報(bào)告成文共分為三大部分： ?第一部分是八個(gè)省級(jí)市場(chǎng)（遼寧、山東，山西、河南、浙江、江蘇、廣東、重慶）市場(chǎng)概況描述 —— 共 8份，將作為本次作業(yè)的附件遞交，僅供青島王冠公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參閱，不作為解讀內(nèi)容。 5 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 ，是我們?cè)\斷與建議的依據(jù) “與理論、想象和推斷相比，我們更看重市場(chǎng)事實(shí)” —— 聯(lián)縱智達(dá)作業(yè)守則 關(guān)于康普頓在八個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)態(tài)， 我們已成文遞交并作出概括性解讀，此處不做贅述。廠家和經(jīng)銷商之間更多的是靠“感情”、產(chǎn)品買賣實(shí)施的過程確定的關(guān)系，合作并不緊密（具體的合作也限于一些帳款問題、發(fā)貨問題、促銷支持問題等，但廠家和經(jīng)銷商彼此的角度都是不一樣的）。 思路決定出路，營(yíng)銷理念往往決定了營(yíng)銷方向 .“康普頓”市場(chǎng)診斷之一： 面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們的營(yíng)銷理念已經(jīng)不再先進(jìn) 11 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 企業(yè)的營(yíng)銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關(guān)心，經(jīng)銷商也關(guān)心 從大的企業(yè)戰(zhàn)略的方向看，康普頓的高層領(lǐng)導(dǎo)一直把握的比較準(zhǔn)確，且有著明確的戰(zhàn)略思路。對(duì)于整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)，無論大小，無論產(chǎn)品一律采取一刀切的政策和支持。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷方向，經(jīng)銷商也希望了解，這極大的影響其積極性。康普頓過去的成功，很大程度上在于產(chǎn)品力的成功。 ?對(duì)青島王冠進(jìn)行 SWOT分析，是為了進(jìn)一步明確“康普頓”目前的處境，長(zhǎng)處和短處，為進(jìn)一步的營(yíng)銷規(guī)劃提供思路。這也是過去康普頓獲得成功的重要基礎(chǔ)因素之一。 康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及品牌定位、財(cái)務(wù)管理等方面，一直作風(fēng)穩(wěn)健思路明確。 目前，康普頓整體的市場(chǎng)管理較好，沖貨和亂價(jià)并不嚴(yán)重，給經(jīng)銷商以信任。同時(shí)，促銷手段單一（多為送一些贈(zèng)品），缺乏創(chuàng)意和系統(tǒng)的規(guī)劃，促銷的區(qū)域適應(yīng)性不佳。只要“康普頓”能夠自我突破，求變求新，改變?cè)V求，整合促銷與傳播手段，抓好管理等基礎(chǔ)工作，其銷量提升，便會(huì)指日可待。 19 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 （ threat） 威脅 主要來自于競(jìng)爭(zhēng)的威脅： ? 目前，潤(rùn)滑油領(lǐng)域營(yíng)銷手段的推陳出新，價(jià)格戰(zhàn)和渠道的爭(zhēng)奪日益激烈，不少?gòu)S家意識(shí)到品牌的作用，大打廣告戰(zhàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇激烈，這給康普頓帶來很大的市場(chǎng)壓力。 4. 國(guó)內(nèi)中低檔實(shí)力品牌的廣告大戰(zhàn)和渠道爭(zhēng)奪加?。阂越y(tǒng)一為代表的國(guó)內(nèi)中檔品牌開始塑造品牌形象，在渠道和終端爭(zhēng)奪力度加大，通過廣告也教育了部分消費(fèi)者，銷量明顯上升。 ST組合 : ?目前，康普頓不可避免地面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，包括競(jìng)品在品牌的打造和產(chǎn)品力的提升上面。如果能夠盡快彌補(bǔ)短項(xiàng)，在營(yíng)銷策略和方法上有所提升，抓住機(jī)會(huì)的可能性必然更大。 ? 以目標(biāo)管理為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，難以支撐市場(chǎng)開發(fā)所帶來的對(duì)工作過程和質(zhì)量的要求； ? 無論從數(shù)量上還是營(yíng)銷技巧和能力上，營(yíng)銷隊(duì)伍都難以滿足現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)要求； 23 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變 思路決定方向 明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略 策略和戰(zhàn)術(shù)的改變 方向決定方法 方法決定效果 營(yíng)銷管理體系 營(yíng)銷隊(duì)伍的保障 ?營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變看似虛無，但卻能真正地指導(dǎo)營(yíng)銷行為，康普頓必須從原有和經(jīng)銷商之間的“貿(mào)易”關(guān)系向服務(wù)商甚至鑲嵌式的合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，必須樹立以“市場(chǎng)”為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，從簡(jiǎn)單幫扶向深度幫控、協(xié)銷轉(zhuǎn)變。 ?以上這些，都離不開一個(gè)有效率的合適的營(yíng)銷管理組織和一批高素質(zhì)、高忠誠(chéng)度的營(yíng)銷隊(duì)伍，離開了管理和人才，以上均是紙上談兵。 ?這種做法，將更加適應(yīng)市場(chǎng)的變化，因應(yīng)消費(fèi)者的需求和終端的需求。 ：從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變 品牌經(jīng)營(yíng)的建立是為了提高康普頓產(chǎn)品的獲利能力，阻擊雜小品牌的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力； 目前應(yīng)該努力完成從單純產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)＋品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變 29 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 產(chǎn)品物化屬性的研發(fā)改進(jìn) 產(chǎn)品力提升 品牌力提升 產(chǎn)品形式價(jià)值改進(jìn) 產(chǎn)品核心價(jià)值改進(jìn) 產(chǎn)品的附加價(jià)值延伸 品牌定位和品牌內(nèi)涵的界定 品牌知 名度的打造 品牌形象的塑造 品牌管理 品牌經(jīng)營(yíng) 近期可以改進(jìn)提高的因素 近期不能迅速改善的因素 圖例 品牌經(jīng)營(yíng)的體系圖： 30 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 市場(chǎng)現(xiàn)狀 提升方向 時(shí)間安排 產(chǎn)品力提升 ?產(chǎn)品在形式價(jià)值上非常出色，無論是包裝、設(shè)計(jì)、文字內(nèi)容，都符合康普頓的品牌定位。 ?產(chǎn)品的改進(jìn)和提升必然要結(jié)合行業(yè)內(nèi)發(fā)展情況和技術(shù)創(chuàng)新的情況，也要符合消費(fèi)者的需求。內(nèi)涵挖掘是近期的工作。 ?企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定：康普頓的營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定，不是簡(jiǎn)單的制定一個(gè)銷售額的數(shù)字目標(biāo)，而是構(gòu)建一個(gè)完善、扎實(shí)的營(yíng)銷體系，從而為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 康普頓基礎(chǔ)營(yíng)銷能力評(píng)估： 33 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 信息 生產(chǎn) 通過有效的資源整合，生產(chǎn)方面的制約因素在減少 ? 目前來看，生產(chǎn)管理比較穩(wěn)定 ? 質(zhì)量問題時(shí)有發(fā)生，康普頓對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控還有待加強(qiáng) 財(cái)務(wù)管理規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)防范和控制較好 ? 但財(cái)務(wù)人員普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)，和市場(chǎng)相關(guān)的重要數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)尚待改善 ? 財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)有兩層皮現(xiàn)象發(fā)生，沒有規(guī)范化的內(nèi)部運(yùn)作流程 信息渠道沒有完全建立和完善，信息反饋薄弱 ? 企業(yè)內(nèi)部信息較為全面，且規(guī)范有序 ? 市場(chǎng)一線的信息缺乏收集機(jī)制，傳遞不暢，信息量較少 康普頓營(yíng)銷支持能力評(píng)估： 34 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 人才 營(yíng)銷管理較為粗放，目標(biāo)管理的體系已呈現(xiàn)諸多弊端 ? 人才引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制不完善 ? 財(cái)務(wù)管理較好，但其他方面的管理還沒有適應(yīng)或跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的要求 ? 整體營(yíng)銷管理水平處于滯后狀態(tài) 管理 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)的覆蓋率不高，個(gè)別省份和區(qū)域存在較大的空白 ? 已有網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)康普頓的忠誠(chéng)度較高，流失較少 ? 新開發(fā)的經(jīng)銷商非常有限，幾乎處于停滯狀態(tài) ? 現(xiàn)有經(jīng)銷商整體市場(chǎng)運(yùn)作水平不高 目前，人才隊(duì)伍狀況令人