第九章分銷策略-全文預(yù)覽
【正文】 實(shí)體分配 0% 100% 經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，有倉庫、有運(yùn)輸能力 ? 信用支持 0 100% 對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商的信用 均由經(jīng)銷商提供 ? 促銷設(shè)計(jì) 100% 0 全部由寶潔公司設(shè)計(jì) ? 促銷執(zhí)行 25% 75% 只提供指導(dǎo)，經(jīng)銷商自己運(yùn)作 1/22/2023 19 Marketing Copyright by Hunagjing 第三節(jié) 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)價(jià)渠道成員 1/22/2023 20 Marketing Copyright by Hunagjing 選擇渠道成員 ? 接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng) ? 地理位置 ? 商品經(jīng)營范圍 ? 促銷措施 ? 對(duì)顧客提供的服務(wù) ? 運(yùn)輸與儲(chǔ)存措施 ? 中間商的財(cái)務(wù)狀況 ? 企業(yè)管理能力 ? 客戶結(jié)構(gòu) 1/22/2023 21 Marketing Copyright by Hunagjing 激勵(lì)渠道成員 ? 中間商的角色 ：首先是顧客的采購代理，其次是供應(yīng)商的銷售代理。 10。媒體也只選用平面媒體，廣告中圍繞其倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉”，薇姿特別突出宣傳其產(chǎn)品是由法國純進(jìn)口，且使用 vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來活力，這一點(diǎn)足以與其他化妝品相區(qū)別，給人以天然健康的影響。而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來健康的品牌，它的市場(chǎng)定位中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性?！狈▏屠铓W萊雅中國有限公司薇姿品牌經(jīng)理在講這話時(shí)掩飾不住內(nèi)心的興奮。 公司式垂直營銷系統(tǒng) ：同一所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合成 管理式垂直營銷系統(tǒng)： 不通過共同所有權(quán)或契約而是以某一方的規(guī)模和權(quán)力來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的連續(xù)階段的一種形式 契約式縱向管理系統(tǒng)： 不同生產(chǎn)和銷售層次的獨(dú)立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體，以取得單獨(dú)經(jīng)營時(shí)所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果 ? 橫向營銷系統(tǒng)： 同一層級(jí)上的兩家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會(huì) ? 混合營銷系統(tǒng)： 單個(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的營銷渠道以進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 1/22/2023 6 Marketing Copyright by Hunagjing 第二節(jié) 渠道選擇 ? 從消費(fèi)者角度 ? 從產(chǎn)品特性 ? 其他特性 ? 主要渠道選擇方案 1/22/2023 7 Marketing Copyright by Hunagjing 從消費(fèi)者角度 ? 渠道 —— 便利 消費(fèi)者選擇渠道的影響因素 ? 便利、快捷 ? 值得信賴 ? 購買形式 ? 售后服務(wù) ? 購后保證 ? 交付時(shí)間：立即交貨或愿意等待 ? 一覽子購物或?qū)ＹI ? 價(jià)格 ? 專家建議 1/22/2023 8 Marketing Copyright by Hunagjing 案例：把化妝品買到藥店（ VICHY薇姿） ? “ 三年多的時(shí)間，銷售額年年上升，在最近上海的一次消費(fèi)者調(diào)查中，我們名列消費(fèi)者最喜歡的化妝品品牌的前三位。 “你看到，如今的藥店不僅僅在買藥品，其實(shí)還有很多保健品在藥店里買得很好，人們并不是有了病才到藥店去，這反映了人們追求健康的需求，因此健康是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)，而我們的護(hù)膚品多少有點(diǎn)類似保健品，一直以來，我們都在倡導(dǎo)健康肌膚的源泉，不斷為品牌注入健康的形象” 姜慶告訴記者，薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌， 1998年 7月正式進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，有一個(gè)相當(dāng)漫長的準(zhǔn)備時(shí)間，在將近來年的時(shí)間內(nèi)，薇姿所做的市場(chǎng)調(diào)查表明，大多數(shù)女性并不是很了解藥店的作用，只是生病的時(shí)候才會(huì)想到找藥店，同時(shí)，也正是因?yàn)槿绱?，藥店給大多數(shù)人的感覺是專業(yè)、安全。 其實(shí)在薇姿上市的初期，并沒有采取任何廣告策略，投放廣告是從今年才開始的。這種策略的長期性保證了薇姿在消費(fèi)者心中建立專業(yè)、可靠、權(quán)威的品牌形象，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持 摘自《中國經(jīng)營報(bào)》 2023。消費(fèi)者較重品牌 ? 獨(dú)家專營的分銷策略 一個(gè)地區(qū)選擇一家分銷商，分銷商不得代理其他產(chǎn)品 1/22/2023 15 Marketing Copyright by Hunagjing 對(duì)主要渠道選擇的評(píng)估 ? 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 銷售量 ：誰的銷售量更大，銷售隊(duì)伍？分銷商？ 銷售量成本 ：分銷商固定成本小，變動(dòng)成本大
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