【正文】 …… 房地產(chǎn)營銷系列講座 豪宅營銷：營造圈層文化 營銷策劃 在傳統(tǒng)的形象建立時期 ， 已奠定項(xiàng)目豪宅身份 ， 但從一開始則會很明顯地二類關(guān)注會多一些 ， 但二類以外的一類們卻已被拒絕在外 ， 這已相當(dāng)不利口碑建立 。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 展示成熟社區(qū)：時尚的學(xué)習(xí)型社區(qū) 階段 持續(xù)期、尾盤消化期（商業(yè)項(xiàng)目的市場導(dǎo)入期） 時間 2023年 3月 —2023年 7月 目標(biāo) 消化前期客戶； 建立商業(yè)的地標(biāo)形象； 吸引投資者及消費(fèi)者。 活動 建立學(xué)習(xí)型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇； 現(xiàn)場抽獎活動； 新周刊封面主題。 活動 網(wǎng)絡(luò)論壇，在更大的范圍里展開對社區(qū)學(xué)習(xí)的討論。并最終為項(xiàng)目的品牌提升帶來強(qiáng)有力的支持，從而進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目銷售。服務(wù)中心成立了專業(yè)的服務(wù)小組，給客戶提供各種標(biāo)準(zhǔn)的裝修方案，幫助客戶選擇裝修材料，指導(dǎo)客戶辦理入住手續(xù)，完成客戶從選房到入住的全方位服務(wù)。根據(jù)客戶的需求，為客戶提供項(xiàng)目產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，以房地產(chǎn)人的專業(yè)視角，客觀、真實(shí)的為客戶提供意見和建議，最終使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。 —— 城市化模式下的泛白領(lǐng) 發(fā)表一個宣言：《文化橋東》 —— 城市格局巨變中的居住形象 描繪一種怡然自得的“文人”生活 —— 泛白領(lǐng)的文化驛站 做三件有轟動性的事情：做一個全市最大的社區(qū)圖書館 成立一個以社區(qū)命名的讀者協(xié)會 舉辦一個以社區(qū)命名的讀書節(jié) 爭取辦好三個活動： 高考狀元資助儀式、子女家庭教育培訓(xùn)、某名著首發(fā)儀式 用好體驗(yàn)營銷，讓潛在客戶提前參與進(jìn)來 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 第一階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入期 用企業(yè)的發(fā)展歷程作引述，現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)做鋪墊，城市文化宣言為引導(dǎo)，讓臵業(yè)者加深本公司的品牌實(shí)力，利用品牌、實(shí)力功效、文化效應(yīng)達(dá)到吸引臵業(yè)者關(guān)注的效果。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 家庭營銷： 以家庭這個整體當(dāng)作訴求對象，讓營銷所產(chǎn)生的影響在家庭關(guān)系的每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。 他們是目前中國社會文化消費(fèi)支出最大的群體。 品牌消費(fèi) 泛白領(lǐng)階層大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性的擁有品牌。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 基本特征： 3045歲左右的中輕年客群為主； 對政治的參與缺乏熱情； 較強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)、地位與前景憂患意識； 缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征； “精英循環(huán)”特征不明顯，但存在總體性資本精英“圈內(nèi)轉(zhuǎn)換”群體。 人性化建筑空間應(yīng)當(dāng)增加人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 文學(xué)作品主題 名人主題 影視作品主題 藝術(shù)作品主題 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 園林中有情景，你可以看到故事的發(fā)生與發(fā)展。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū) 復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 讓業(yè)主們通過寬敞的林蔭道回家，看著路旁的靠椅和遠(yuǎn)處那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。 產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析 （ 1）競爭分析前提 （ 2）競爭項(xiàng)目對比 （ 3）對比競爭總體 SWOT分析 針對性營銷競爭策略 （ 1）營銷競爭策略及核心推廣概念提練 （ 2）目標(biāo)客戶群特征分析可行性論證 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 ⊕ 產(chǎn)品價格策略 對于產(chǎn)品的價格策略，則根據(jù)項(xiàng)目市場分析定位過程中所建議的方向進(jìn)行具體的價格定位。 營銷策劃 ⊕ 營銷推廣策略要點(diǎn)解析 在對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)部定位之前，必須對項(xiàng)目有明確的總體推廣策略，這是后續(xù)各項(xiàng)工作的前提和基礎(chǔ)。 對一個具體的開發(fā)項(xiàng)目而言，通常需要提供如下財(cái)務(wù)支持： 1．相關(guān)條件與假設(shè)的設(shè)定 2．?dāng)M定開發(fā)計(jì)劃 3．估算投資額 4．制定營運(yùn)計(jì)劃 5．動態(tài)資金平衡設(shè)計(jì)，確定資金缺口額度 6．融資計(jì)劃安排 7．經(jīng)濟(jì)測算 8．財(cái)務(wù)分析與評價 房地產(chǎn)營銷系列講座 投資分析 根據(jù)分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析： 確定性分析主要是根據(jù)專業(yè)人員的估算經(jīng)驗(yàn)及預(yù)測，對項(xiàng)目的投資成本、贏利能力、償還能力等方面的財(cái)務(wù)表現(xiàn)給予科學(xué)的計(jì)算與分析。 房地產(chǎn)營銷系列講座 產(chǎn)品定位 園林景觀 旱地噴泉的處理手法，充分體現(xiàn)了實(shí)用性原則。 項(xiàng)目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 叁。 開發(fā)商擁有一定的政府支持 ，雙贏的戰(zhàn)略有著常人無法預(yù)見的威力。 城中村的建設(shè)，各項(xiàng)稅收能得到政府適當(dāng) 減免 。 主要內(nèi)容包括： 主力客戶群定位 亞客戶群定位 客戶群購買行為分析 ⊕ 開發(fā)策略 結(jié)合項(xiàng)目定位和建設(shè)單位的開發(fā)實(shí)際要求，在充分考慮建設(shè)單位本身優(yōu)劣勢條件的情況下，具體地給出本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取的總體開發(fā)策略建議。 （二）市場供應(yīng)分析 對有競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目）現(xiàn)有及潛在的供應(yīng)量、各項(xiàng)目的供應(yīng)特質(zhì)進(jìn)行分析，旨在了解項(xiàng)目所處的競爭環(huán)境，明確項(xiàng)目的競爭地位，以及為項(xiàng)目尋求競爭優(yōu)勢提供基礎(chǔ)。 市場定位要點(diǎn)解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 ⊕ 市場分析 市場分析是對項(xiàng)目周邊有競爭關(guān)系的市場供需情況進(jìn)行的調(diào)查分析。 具體包括： （一）宏觀地段價值解析 項(xiàng)目區(qū)域自身的發(fā)展和變革、政府的政策傾斜、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人口的遷徙、區(qū)域中的突發(fā)事件等，都會影響到項(xiàng)目區(qū)域未來在城市結(jié)構(gòu)中的位臵，從而決定項(xiàng)目區(qū)域的房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。因此，該部分內(nèi)容應(yīng)該包括： 城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展（ GDP）現(xiàn)狀與趨勢 相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對物業(yè)發(fā)展的影響 行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析 （二）物業(yè)市場總體環(huán)境 與城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比，物業(yè)市場的總體情況的影響就更為直接，無論是供應(yīng)量還是價格水平的現(xiàn)狀和走勢，都會對某一項(xiàng)目個體形成較大程度的制約。 在客觀評價項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，以市場供應(yīng)的空白點(diǎn) /薄弱處為重點(diǎn)攻擊方向。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 項(xiàng)目跟蹤 顧客滿意度調(diào)查 : 顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到滿足消費(fèi)者需求，建立公司信譽(yù)度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 項(xiàng)目跟蹤 廣告效果跟蹤： 廣告投放到市場上之后，必須進(jìn)行跟蹤研究了解其效果。為企業(yè)產(chǎn)品定價、營銷推廣提供支持。尤其是客戶價值認(rèn)知、客戶產(chǎn)品需求、客戶承受能力之間的關(guān)系研究，更是項(xiàng)目決策基礎(chǔ)。根據(jù)價格研究結(jié)論，可以提供差別定價、產(chǎn)品線性定價、非線性定價等策略建議。同時 消費(fèi)者需求特征分析也是為項(xiàng)目選擇最有價值目標(biāo)市場的重要方式之一 ，經(jīng)常與消費(fèi)行為特征結(jié)合使用。 競爭環(huán)境調(diào)查： 競爭環(huán)境調(diào)查是地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研的核心工作之一。了解客戶 的真實(shí)需求更勝于了解競爭對手。至于產(chǎn)品地點(diǎn)，則是不可變因素。 必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲臄撘?是房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的指導(dǎo)思想 。 ? 功能、成本和敁益三者如何協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。而廣告、業(yè)務(wù)、價格均可立作修正。 核心觀點(diǎn)： 知彼 —— 不只是了解我們的競爭對手，更是了解我們的客戶。 根本目的： 對市場趨勢進(jìn)行判斷，明確目標(biāo)客群 關(guān)鍵點(diǎn)： 供求關(guān)系及其特征（開放 封閉） 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 地產(chǎn)市場研究貫穿整個開發(fā)過程： 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 市場資訊收集與分析： 基于對市場政策、項(xiàng)目信息等長期跟蹤，以及長期積累的資料，定期提供市場的信息資訊報告，內(nèi)容包括市場環(huán)境、政策環(huán)境分析，包括 市場規(guī)模 、產(chǎn)品特征、消費(fèi)習(xí)慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展預(yù)測。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 消費(fèi)需求特征分析 : 通過整理原有消費(fèi)者資料，或者通過問卷、訪談等調(diào)查等方式，了解不同消費(fèi)者對購買、使用產(chǎn)品的看法，在選擇細(xì)分市場后為項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供第一手資料，也可以直接指導(dǎo)營銷策略制定。房地產(chǎn)項(xiàng)目的價格確定是一個比較復(fù)雜的過程， 除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標(biāo)客戶群價值認(rèn)知以及對價格的接受能力等 ，因此價格研究在市場調(diào)查中是非常重要的內(nèi)容。 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場研究 產(chǎn)品需求研究 : 房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查研究的核心內(nèi)容就是對產(chǎn)品的需求調(diào)查，通過定性和定量相結(jié)合的調(diào)查方式，能夠獲得包括 樓型選擇、戶型設(shè)計(jì)、通風(fēng)設(shè)施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設(shè)計(jì)、進(jìn)深、面寬等等所有與產(chǎn)品有關(guān)的信息，進(jìn)而得出準(zhǔn)確的判斷。通過產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究，一方面我們能夠了解各個影響因素對于客戶購買的影響程度；另一方面則可以通過模型模擬出可能采取的多種產(chǎn)品組合中利潤最大的產(chǎn)品特征組合。測試指標(biāo)包括傳達(dá)力和說服力 。 廣告跟蹤研究的作用： （ 1）盡快撤換低效率的廣告； （ 2）防止好的廣告被過早的替換； （ 3）確定最佳廣告預(yù)算并做好各個時期的預(yù)算分配； （ 4）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考； （ 5）利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后推出更好的廣告。 市場定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位是在城市宏觀發(fā)展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區(qū)域居民的消費(fèi)習(xí)慣和居住特征以及項(xiàng)目自身?xiàng)l件的分析基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目總體開發(fā)的市場方向（目標(biāo)市場、目標(biāo)客群）提出的建議。 （一）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場的影響 城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度體現(xiàn)了整個城市的經(jīng)濟(jì)景氣程度，是其它各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與客戶的關(guān)系密切程度也不盡相同。項(xiàng)目地段分析旨在通過對項(xiàng)目地段的研究，找到項(xiàng)目地段在現(xiàn)階段城市空間布局中的位臵，并據(jù)此提出適合項(xiàng)目發(fā)展的構(gòu)思。 城市印象分析 歷史文脈分析 環(huán)境景觀分析 交通環(huán)境分析 生活配套設(shè)施分析 微觀地塊條件分析 主要包括對項(xiàng)目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調(diào)查，以及地塊與周邊商業(yè)、居住及城市公共空間等關(guān)系的分析，并 對地塊的商業(yè)、居住價值進(jìn)行判斷 。 主要內(nèi)容包括： （一）競爭區(qū)域（項(xiàng)目）界定 通過地段、價格、產(chǎn)品特征等不同屬性的綜合，分析與項(xiàng)目具有較大競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目），以便保證市場供應(yīng)和需求分析的針對性和有效性。 市場定位要點(diǎn)解析 房地產(chǎn)營銷系列講座 市場定位 ⊕ 客戶群定位 根據(jù)上述市場調(diào)查結(jié)果，確定項(xiàng)目地區(qū)的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位。 項(xiàng)目所在位置良好，處于城市中心區(qū)北端， 周邊道路交通便利，發(fā)展前景較好。 3. 臨近的地塊潛在較大的市場供應(yīng)，對項(xiàng)目存在競爭。 區(qū)域居民對居住