【正文】 B、擴(kuò)大產(chǎn)品（營銷）優(yōu)勢C、競爭對手定點(diǎn)區(qū)域短信投放.（ .....） 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。追求房產(chǎn)的升值空間。低財(cái)富 /價(jià)值層面的比較分析得出：本項(xiàng)目客戶包含轉(zhuǎn)型、新式價(jià)值觀念的中產(chǎn)階層.（ .....） 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高 Priority：優(yōu)先品牌細(xì)分策略萬科東部品牌一體化策略： 08東城攻略萬科高端品牌互動策略： “4G”時(shí)代來臨 Reconstruction：重構(gòu)市場競爭策略市場占位：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者核心競爭力：產(chǎn)品 +人文 +服務(wù) Persist:堅(jiān)守客戶細(xì)分策略分享、分擔(dān)、分類、分流 Refine:高舉城市新區(qū)戰(zhàn)略四大營銷（ PRPA）組合策略 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。與金域藍(lán)灣、魅力之城等樓盤共同建立和強(qiáng)化萬科在城東區(qū)域的 主導(dǎo)者地位 ；利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實(shí)現(xiàn) 區(qū)域價(jià)值的突破性增長 ； 與萬科金域系列產(chǎn)品聯(lián)手加深萬科高端樓盤品牌客戶認(rèn)知度；東部新城核心區(qū)域中等規(guī)模中高價(jià)位面向改善型居住電梯公寓物業(yè)+領(lǐng)導(dǎo)者— 壟斷價(jià)格— 產(chǎn)品有不可重復(fù)性— 過河拆橋追隨者— 搭便車，借勢— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者— 目標(biāo)明確，挖掘客戶— 瞄準(zhǔn)市場縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者— 改變游戲規(guī)則— 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)— 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會主義者行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場= 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者本項(xiàng)目市場占位思考： 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。長期（ 08全年）動作：n利用萬客會資源將萬科客戶線進(jìn)行進(jìn)一步分類， “Ｇ系 ”客戶類， “C系 ”客戶類、精裝修客戶類等，并進(jìn)行針對性引導(dǎo)；n建立統(tǒng)一、清晰、的 “G系 ”品牌識別及視覺傳播系統(tǒng)；n以集團(tuán)的名義建立系統(tǒng)、專門、有效的 “G系 ”品牌傳播通路，如戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)的整合。城市毫宅花園洋房花園洋房、電梯公寓等 世紀(jì)城項(xiàng)目 三千城 Priority：優(yōu)先品牌細(xì)分策略萬科東部品牌一體化策略萬科高端品牌互動策略 Reconstruction：重構(gòu)市場競爭策略 Persist:堅(jiān)守客戶細(xì)分策略 Refine:高舉城市新區(qū)戰(zhàn)略四大營銷（ PRPA）組合策略 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三位一體中產(chǎn)核心城東特質(zhì)中產(chǎn)城東企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌定位中產(chǎn)綠色指標(biāo) 通達(dá)指標(biāo) 發(fā)展指標(biāo) 定位中產(chǎn) 健康豐富全新建筑模式 提高住宅質(zhì)量水準(zhǔn) 理解生而不同的人，提供差異化居住空間客戶線 產(chǎn)品線 營銷線中產(chǎn)階層各層細(xì)分多樣創(chuàng)新品牌標(biāo)準(zhǔn) 客戶專營大都會生態(tài)走廊東大街東延線讓沙河堡片區(qū)重新煥發(fā)活力區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展 后續(xù)樓盤項(xiàng)目優(yōu)勢帶動統(tǒng)一三角站位領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖三盤構(gòu)成穩(wěn)固三角，專于中產(chǎn) 　　　　　　三位一體，對峙華潤 2023萬科沙河堡項(xiàng)目 ：與金域藍(lán)灣、魅力之城等樓盤共同建立和強(qiáng)化萬科在城東區(qū)域的 主導(dǎo)者 地位；利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的 突破性增長 ；萬科東部新城品牌一體化策略 中產(chǎn)階層社會 中堅(jiān) ，城市脊梁.（ .....） 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場背景： 市場趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。n區(qū)域未來供需差距加大，同質(zhì)化競爭明顯。利用機(jī)會，克服劣勢n利用城市規(guī)劃方向及高起點(diǎn)交通配套成熟，化解所處區(qū)域不成熟的現(xiàn)狀；n深度居家，塑造項(xiàng)目高端產(chǎn)品形象。SWOT分析優(yōu)勢（ S）n品牌號召力強(qiáng)：萬科企業(yè)品牌及 8年城東品牌積淀n開發(fā)理念新穎：成熟的 G系列產(chǎn)品開發(fā)模式，萬科 U12理念 ?n客戶積累較為豐富：萬客會n區(qū)位及通達(dá)性佳：項(xiàng)目位于 “4+1”東部新城核心區(qū)域 沙河堡片區(qū)。本項(xiàng)目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價(jià)位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關(guān)鍵問題 4項(xiàng)策略，幾個動作 SWOT 分析 4項(xiàng)營銷策略：幾個規(guī)范動作：思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項(xiàng)目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 開盤當(dāng)日的銷售現(xiàn)場氣氛熱烈，共推出房源 673套，吸引了上千人前來搶購， 600多套房源在兩日內(nèi)基本銷售完畢。U8系統(tǒng) 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年萬科沙河堡項(xiàng)目（ G2）2023年萬科光華大道項(xiàng)目（ G3）2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年項(xiàng)目名稱 區(qū)域 上市時(shí)間產(chǎn)品類別金色家園 城北 2023 G3加州灣 城西 2023 G3金域藍(lán)灣 城東 2023 G G3金域西嶺 城西 2023 G C沙河堡項(xiàng)目 城東 2023 G2光華大道項(xiàng)目 城西 2023 G320232023年萬科成都 G系列產(chǎn)品開發(fā)歷程品牌啟動期 快速發(fā)展期 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年：成都萬科進(jìn)軍高端住宅市場，以金色家園（ G3）打響成都高端市場第一役。1998年2023年萬科城市花園萬科桂苑萬科俊園深圳瑰麗福景大廈萬科彩園萬科四季花城萬科溫馨家園萬科金色家園2023年1999年成都萬科成立1993年萬科城市花園2023年萬科全資子公司1999年萬科的深圳路徑 萬科的成都路徑2023年前萬科全國性布點(diǎn)選擇成都，2023年萬科城市花園標(biāo)志著萬科成功落地成都。本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目區(qū)位分散。晶藍(lán)半島晶藍(lán)半島翠微清波三千里2023年 2023年 2023年7盤聯(lián)動、100億，是戰(zhàn)略還是口號？備注：近期該企業(yè)關(guān)注精裝修房市場，值得密切關(guān)注 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?！?奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。n融入城市 —— 名利雙收華潤城東高端項(xiàng)目案例啟示（一） —— 翡翠城 n產(chǎn)品的精良打造 :五年積淀，只為打造無可挑剔的好房子。區(qū)域聯(lián)動領(lǐng)跑成都 創(chuàng)造品牌價(jià)值延伸品牌標(biāo)桿價(jià)值加強(qiáng)品牌聯(lián)動全方位領(lǐng)跑提升品牌熟悉度 ,將品牌與城市文化融合橡樹灣 推動區(qū)域發(fā)展中流砥柱 較淺層次的市場競爭容易識別，但在我們進(jìn)一步梳理土地市場后才發(fā)現(xiàn)，未來城東市場的競爭格局并非簡單的環(huán)域競爭，幾家國內(nèi)一線開發(fā)商的關(guān)注不容忽視。本項(xiàng)目將和誰競爭？本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 雖然缺乏足夠的市場數(shù)據(jù)支持，但面對趨于理性的市場大勢、面對區(qū)域市場的二次擴(kuò)張，我們?nèi)匀活A(yù)見：即將迎來全新的市場競爭格局、更為良性的市場氛圍。城東區(qū)域樓市供需特征掃描 6：新政前后區(qū)域市場變化特征 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。城東中高端樓盤新政前后產(chǎn)品推售、價(jià)格變化特征一覽推盤節(jié)奏變化： 在新政后，采用 “小步快跑 ”推售策略，快節(jié)奏、多批次、有所側(cè)重地推出產(chǎn)品，人為制造現(xiàn)場熱賣氛圍。 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們多為投資 +自住客戶，多為二次改善性購房，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性等因素?cái)?shù)據(jù)來源：魅力之城項(xiàng)目部本區(qū)域中偏高端客戶群體掃描萬科魅力之城城市中堅(jiān)力量（主要客戶來源：城東、外地），年收入 515萬，多為公務(wù)員、教師、中層管理者以及外企職員等。區(qū)域內(nèi)存在兩大較為典型客戶陣營，其中一類以改善型居住需求為主的中產(chǎn)階層，另一類為以追求性價(jià)比為主的初次置業(yè)者，但以第二類客戶群為主。根據(jù)樓面地價(jià)預(yù)估，可能會和本項(xiàng)目形成直接競爭的為 10地塊，特別是 6地塊，新鴻基擬打造成都第一高樓，成為成都標(biāo)桿性城市作品。 21 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。216。根據(jù)城東區(qū)域性城市規(guī)劃及房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀， 東二環(huán)線、東延線縱橫發(fā)展軸線為城東區(qū)域發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域；由區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查可知，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)基本延此線路，并大致形成以下四個典型性地產(chǎn)板塊，各板塊基本特征如下。萬科金域藍(lán)灣、龍湖三千里萬年場板塊自 07年以來，以二十四城為代表的大盤帶動效應(yīng)，基本形成以二十四城為中心向周邊輻射的 “眾星捧月 ”市場格局華潤二十四城望江沙河板塊自 04年以來，憑借悠久的文脈資源、自然資源及臨近城南，形成成都獨(dú)樹一幟的高端電梯公寓板塊。區(qū)域市場趨于成熟，但市場趨冷的情勢下，能否發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目成功營銷的機(jī)會點(diǎn)？ 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場調(diào)整期 216。營銷目標(biāo)及限制條件：限制條件v 產(chǎn)品類型：萬科 G2系列v 全精裝修： 10001200元 /平方米v 不確定因素 :公建部分產(chǎn)品方案v價(jià) 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品形態(tài) 目標(biāo)售價(jià) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 清水房價(jià)格住宅 9000元 /㎡ 1000元 /㎡ 8000元 /㎡公建部分 8000元 /㎡ 500元 /㎡ 7500元 /㎡項(xiàng)目目標(biāo)售價(jià)預(yù)期 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。服務(wù)式公寓中戶型住宅大戶型住宅戶型 建筑面積 房型 套數(shù) 套比中戶型住宅A1/A2(33F) 8889交通通達(dá)性目前由二環(huán)路東四段有兩條路可以直達(dá)項(xiàng)目?距離二環(huán)路東五段約 10分鐘車程；?道路交通系統(tǒng)完善，項(xiàng)目外側(cè)為驛都大道靜康路，為雙向六車道?已布公交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（ 1 7 21 541路）?未來將建成沙河堡客運(yùn)站、地鐵 2號線等交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性佳 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場背景： 市場趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。伴隨新政及市場影響， 10月份以來出現(xiàn)有史以來的首次大幅成交價(jià)格波動。在 04年開始加速，于 07年中后期達(dá)到歷史高點(diǎn)，在宏觀調(diào)控的干預(yù)下， 07年年末出現(xiàn)整體市場回調(diào)，截至目前仍處于一個市場調(diào)整期。提交整體報(bào)告（終稿） 2023/03/25 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。成都萬科 G系列產(chǎn)品淺析216。項(xiàng)目所在區(qū)域市場競爭格局研究216。項(xiàng)目客戶屬性界定216。成都精裝修房市場掃描216。區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)及城市規(guī)劃掃描216。并且，本報(bào)告遵循以下兩個前提進(jìn)行的初次系統(tǒng)性營銷思考：市場回暖跡象仍不明顯。 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。寫在前面的話：本報(bào)告不囿于一般策略總案的思路，更多地基于對萬科的理解、核心競爭對手的研究以及區(qū)域市場掃描，旨在得出最為有利于本項(xiàng)目營銷的幾點(diǎn)策略性建議。項(xiàng)目工作階段劃分2023/03/03 2023/03/15工作成果216。成都中高端電梯公寓市場掃描216。項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)梳理216。區(qū)域主要競品及相似案例研究216。區(qū)域房地產(chǎn)市場分析216。根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告216。 市場背景回顧： 整個成都主城區(qū)房地產(chǎn)市場 0207年呈良性發(fā)展，供需兩旺。n07年基本市場特征：供大于求顯現(xiàn)，于 07年 10月出現(xiàn)差值高峰。萬科魅力之城 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目區(qū)位：本項(xiàng)目位于東部新城核心地段 —— 沙河堡片區(qū)，隨著東延線的開通，本項(xiàng)目與成都中心城區(qū)之間由次干道、主干道組成較健全的交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性較好。 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。㎡ 套 3（可變套 4） 33戶 2%住宅產(chǎn)品戶型配比截止目前的設(shè)計(jì)方案：總平采用半圍合式布局，資源、景觀最大化，布局較為合理；高層、低密，產(chǎn)品形態(tài)較為豐富，附加值較高；住宅戶型空間尺度感、舒適感強(qiáng)，且為精裝修房，科技感強(qiáng)、人性化考慮，與項(xiàng)目改善型居住定位相契合。..房地產(chǎn) E網(wǎng) ..資料庫 ,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。綜合地塊因素、產(chǎn)品特征及開發(fā)商市場預(yù)期，本項(xiàng)目基本判斷：東部新城核心區(qū)域中等規(guī)模中高價(jià)位面向改善型居住電梯公寓物業(yè) 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。格 ：整體均價(jià) 9000元 /平方米（含裝修費(fèi)）v速 現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)的核心矛盾：216。板塊名稱 板塊特征 代表性樓盤建設(shè)路板塊自 07年以來，依托國內(nèi)多家一線品牌開發(fā)商同期抬勢的聯(lián)動效應(yīng)，漲勢迅猛，品質(zhì)較高但同質(zhì)化競爭較為突出，迅速形成繼望江板塊之后的又一新興中高端電梯公寓板塊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，區(qū)域內(nèi)在售樓盤共計(jì) 31個，未來 23年內(nèi)將陸續(xù)向市場供應(yīng)近 400萬方商品房，主要集中在東延線沙河、萬年場兩大板塊。城東近期在售樓盤供需一覽城東區(qū)域市場調(diào)查范圍界定：北至府青路二環(huán)路立交橋、南至九眼橋、西至東一環(huán)、東至東三環(huán)兩側(cè)數(shù)據(jù)來源：房管局網(wǎng)站，其中推售方量含地下室面積；且推售方量指已拿預(yù)售證方量。土地供應(yīng)主要集中在沙河堡及萬年場板塊。 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們多為三、四口之家。東延線沙河板塊建設(shè)路板塊萬年場板塊望江沙河板塊城東區(qū)域樓市供需特征掃描 5：