【正文】 B、擴(kuò)大產(chǎn)品（營(yíng)銷(xiāo)）優(yōu)勢(shì)C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定點(diǎn)區(qū)域短信投放.（ .....） 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。追求房產(chǎn)的升值空間。低財(cái)富 /價(jià)值層面的比較分析得出：本項(xiàng)目客戶(hù)包含轉(zhuǎn)型、新式價(jià)值觀念的中產(chǎn)階層.（ .....） 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高 Priority：優(yōu)先品牌細(xì)分策略萬(wàn)科東部品牌一體化策略： 08東城攻略萬(wàn)科高端品牌互動(dòng)策略： “4G”時(shí)代來(lái)臨 Reconstruction：重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)占位：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品 +人文 +服務(wù) Persist:堅(jiān)守客戶(hù)細(xì)分策略分享、分擔(dān)、分類(lèi)、分流 Refine:高舉城市新區(qū)戰(zhàn)略四大營(yíng)銷(xiāo)（ PRPA）組合策略 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。與金域藍(lán)灣、魅力之城等樓盤(pán)共同建立和強(qiáng)化萬(wàn)科在城東區(qū)域的 主導(dǎo)者地位 ；利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實(shí)現(xiàn) 區(qū)域價(jià)值的突破性增長(zhǎng) ； 與萬(wàn)科金域系列產(chǎn)品聯(lián)手加深萬(wàn)科高端樓盤(pán)品牌客戶(hù)認(rèn)知度；東部新城核心區(qū)域中等規(guī)模中高價(jià)位面向改善型居住電梯公寓物業(yè)+領(lǐng)導(dǎo)者— 壟斷價(jià)格— 產(chǎn)品有不可重復(fù)性— 過(guò)河拆橋追隨者— 搭便車(chē)，借勢(shì)— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者— 目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)— 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者— 改變游戲規(guī)則— 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)— 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場(chǎng)= 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者本項(xiàng)目市場(chǎng)占位思考： 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。長(zhǎng)期（ 08全年）動(dòng)作：n利用萬(wàn)客會(huì)資源將萬(wàn)科客戶(hù)線(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步分類(lèi)， “Ｇ系 ”客戶(hù)類(lèi)， “C系 ”客戶(hù)類(lèi)、精裝修客戶(hù)類(lèi)等，并進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)；n建立統(tǒng)一、清晰、的 “G系 ”品牌識(shí)別及視覺(jué)傳播系統(tǒng)；n以集團(tuán)的名義建立系統(tǒng)、專(zhuān)門(mén)、有效的 “G系 ”品牌傳播通路，如戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)的整合。城市毫宅花園洋房花園洋房、電梯公寓等 世紀(jì)城項(xiàng)目 三千城 Priority：優(yōu)先品牌細(xì)分策略萬(wàn)科東部品牌一體化策略萬(wàn)科高端品牌互動(dòng)策略 Reconstruction：重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 Persist:堅(jiān)守客戶(hù)細(xì)分策略 Refine:高舉城市新區(qū)戰(zhàn)略四大營(yíng)銷(xiāo)（ PRPA）組合策略 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三位一體中產(chǎn)核心城東特質(zhì)中產(chǎn)城東企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌定位中產(chǎn)綠色指標(biāo) 通達(dá)指標(biāo) 發(fā)展指標(biāo) 定位中產(chǎn) 健康豐富全新建筑模式 提高住宅質(zhì)量水準(zhǔn) 理解生而不同的人，提供差異化居住空間客戶(hù)線(xiàn) 產(chǎn)品線(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)中產(chǎn)階層各層細(xì)分多樣創(chuàng)新品牌標(biāo)準(zhǔn) 客戶(hù)專(zhuān)營(yíng)大都會(huì)生態(tài)走廊東大街東延線(xiàn)讓沙河堡片區(qū)重新煥發(fā)活力區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展 后續(xù)樓盤(pán)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)統(tǒng)一三角站位領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖三盤(pán)構(gòu)成穩(wěn)固三角，專(zhuān)于中產(chǎn) 　　　　　　三位一體，對(duì)峙華潤(rùn) 2023萬(wàn)科沙河堡項(xiàng)目 ：與金域藍(lán)灣、魅力之城等樓盤(pán)共同建立和強(qiáng)化萬(wàn)科在城東區(qū)域的 主導(dǎo)者 地位；利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的 突破性增長(zhǎng) ；萬(wàn)科東部新城品牌一體化策略 中產(chǎn)階層社會(huì) 中堅(jiān) ，城市脊梁.（ .....） 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)背景： 市場(chǎng)趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)前景廣闊，正處于第二輪市場(chǎng)擴(kuò)張期。n區(qū)域未來(lái)供需差距加大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)n利用城市規(guī)劃方向及高起點(diǎn)交通配套成熟，化解所處區(qū)域不成熟的現(xiàn)狀；n深度居家，塑造項(xiàng)目高端產(chǎn)品形象。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（ S）n品牌號(hào)召力強(qiáng)：萬(wàn)科企業(yè)品牌及 8年城東品牌積淀n開(kāi)發(fā)理念新穎：成熟的 G系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，萬(wàn)科 U12理念 ?n客戶(hù)積累較為豐富：萬(wàn)客會(huì)n區(qū)位及通達(dá)性佳：項(xiàng)目位于 “4+1”東部新城核心區(qū)域 沙河堡片區(qū)。本項(xiàng)目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價(jià)位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個(gè)前提 3個(gè)必須回答的關(guān)鍵問(wèn)題 4項(xiàng)策略，幾個(gè)動(dòng)作 SWOT 分析 4項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略：幾個(gè)規(guī)范動(dòng)作：思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境？對(duì)本項(xiàng)目的策略啟示 1： 百舸爭(zhēng)流，方顯本色！ 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，共推出房源 673套，吸引了上千人前來(lái)?yè)屬?gòu)， 600多套房源在兩日內(nèi)基本銷(xiāo)售完畢。U8系統(tǒng) 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年萬(wàn)科沙河堡項(xiàng)目（ G2）2023年萬(wàn)科光華大道項(xiàng)目（ G3）2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年項(xiàng)目名稱(chēng) 區(qū)域 上市時(shí)間產(chǎn)品類(lèi)別金色家園 城北 2023 G3加州灣 城西 2023 G3金域藍(lán)灣 城東 2023 G G3金域西嶺 城西 2023 G C沙河堡項(xiàng)目 城東 2023 G2光華大道項(xiàng)目 城西 2023 G320232023年萬(wàn)科成都 G系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷程品牌啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年：成都萬(wàn)科進(jìn)軍高端住宅市場(chǎng)，以金色家園（ G3）打響成都高端市場(chǎng)第一役。1998年2023年萬(wàn)科城市花園萬(wàn)科桂苑萬(wàn)科俊園深圳瑰麗福景大廈萬(wàn)科彩園萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科溫馨家園萬(wàn)科金色家園2023年1999年成都萬(wàn)科成立1993年萬(wàn)科城市花園2023年萬(wàn)科全資子公司1999年萬(wàn)科的深圳路徑 萬(wàn)科的成都路徑2023年前萬(wàn)科全國(guó)性布點(diǎn)選擇成都，2023年萬(wàn)科城市花園標(biāo)志著萬(wàn)科成功落地成都。本項(xiàng)目在成都萬(wàn)科 8年開(kāi)發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目區(qū)位分散。晶藍(lán)半島晶藍(lán)半島翠微清波三千里2023年 2023年 2023年7盤(pán)聯(lián)動(dòng)、100億，是戰(zhàn)略還是口號(hào)？備注：近期該企業(yè)關(guān)注精裝修房市場(chǎng)，值得密切關(guān)注 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。—— 奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。n融入城市 —— 名利雙收華潤(rùn)城東高端項(xiàng)目案例啟示（一） —— 翡翠城 n產(chǎn)品的精良打造 :五年積淀，只為打造無(wú)可挑剔的好房子。區(qū)域聯(lián)動(dòng)領(lǐng)跑成都 創(chuàng)造品牌價(jià)值延伸品牌標(biāo)桿價(jià)值加強(qiáng)品牌聯(lián)動(dòng)全方位領(lǐng)跑提升品牌熟悉度 ,將品牌與城市文化融合橡樹(shù)灣 推動(dòng)區(qū)域發(fā)展中流砥柱 較淺層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易識(shí)別，但在我們進(jìn)一步梳理土地市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)，未來(lái)城東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局并非簡(jiǎn)單的環(huán)域競(jìng)爭(zhēng)，幾家國(guó)內(nèi)一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商的關(guān)注不容忽視。本項(xiàng)目將和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？本項(xiàng)目在成都萬(wàn)科 8年開(kāi)發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 雖然缺乏足夠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持，但面對(duì)趨于理性的市場(chǎng)大勢(shì)、面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的二次擴(kuò)張，我們?nèi)匀活A(yù)見(jiàn)：即將迎來(lái)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、更為良性的市場(chǎng)氛圍。城東區(qū)域樓市供需特征掃描 6：新政前后區(qū)域市場(chǎng)變化特征 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。城東中高端樓盤(pán)新政前后產(chǎn)品推售、價(jià)格變化特征一覽推盤(pán)節(jié)奏變化： 在新政后，采用 “小步快跑 ”推售策略，快節(jié)奏、多批次、有所側(cè)重地推出產(chǎn)品，人為制造現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)氛圍。 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們多為投資 +自住客戶(hù)，多為二次改善性購(gòu)房，追求開(kāi)發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性等因素?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：魅力之城項(xiàng)目部本區(qū)域中偏高端客戶(hù)群體掃描萬(wàn)科魅力之城城市中堅(jiān)力量（主要客戶(hù)來(lái)源：城東、外地），年收入 515萬(wàn)，多為公務(wù)員、教師、中層管理者以及外企職員等。區(qū)域內(nèi)存在兩大較為典型客戶(hù)陣營(yíng)，其中一類(lèi)以改善型居住需求為主的中產(chǎn)階層，另一類(lèi)為以追求性?xún)r(jià)比為主的初次置業(yè)者，但以第二類(lèi)客戶(hù)群為主。根據(jù)樓面地價(jià)預(yù)估，可能會(huì)和本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)的為 10地塊，特別是 6地塊，新鴻基擬打造成都第一高樓，成為成都標(biāo)桿性城市作品。 21 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。216。根據(jù)城東區(qū)域性城市規(guī)劃及房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀， 東二環(huán)線(xiàn)、東延線(xiàn)縱橫發(fā)展軸線(xiàn)為城東區(qū)域發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域；由區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查可知，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本延此線(xiàn)路，并大致形成以下四個(gè)典型性地產(chǎn)板塊，各板塊基本特征如下。萬(wàn)科金域藍(lán)灣、龍湖三千里萬(wàn)年場(chǎng)板塊自 07年以來(lái)，以二十四城為代表的大盤(pán)帶動(dòng)效應(yīng)，基本形成以二十四城為中心向周邊輻射的 “眾星捧月 ”市場(chǎng)格局華潤(rùn)二十四城望江沙河板塊自 04年以來(lái)，憑借悠久的文脈資源、自然資源及臨近城南，形成成都獨(dú)樹(shù)一幟的高端電梯公寓板塊。區(qū)域市場(chǎng)趨于成熟，但市場(chǎng)趨冷的情勢(shì)下，能否發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)調(diào)整期 216。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及限制條件：限制條件v 產(chǎn)品類(lèi)型：萬(wàn)科 G2系列v 全精裝修： 10001200元 /平方米v 不確定因素 :公建部分產(chǎn)品方案v價(jià) 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。產(chǎn)品形態(tài) 目標(biāo)售價(jià) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 清水房?jī)r(jià)格住宅 9000元 /㎡ 1000元 /㎡ 8000元 /㎡公建部分 8000元 /㎡ 500元 /㎡ 7500元 /㎡項(xiàng)目目標(biāo)售價(jià)預(yù)期 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。服務(wù)式公寓中戶(hù)型住宅大戶(hù)型住宅戶(hù)型 建筑面積 房型 套數(shù) 套比中戶(hù)型住宅A1/A2(33F) 8889交通通達(dá)性目前由二環(huán)路東四段有兩條路可以直達(dá)項(xiàng)目?距離二環(huán)路東五段約 10分鐘車(chē)程；?道路交通系統(tǒng)完善，項(xiàng)目外側(cè)為驛都大道靜康路，為雙向六車(chē)道?已布公交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（ 1 7 21 541路）?未來(lái)將建成沙河堡客運(yùn)站、地鐵 2號(hào)線(xiàn)等交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性佳 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)背景： 市場(chǎng)趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)前景廣闊，正處于第二輪市場(chǎng)擴(kuò)張期。伴隨新政及市場(chǎng)影響， 10月份以來(lái)出現(xiàn)有史以來(lái)的首次大幅成交價(jià)格波動(dòng)。在 04年開(kāi)始加速，于 07年中后期達(dá)到歷史高點(diǎn)，在宏觀調(diào)控的干預(yù)下， 07年年末出現(xiàn)整體市場(chǎng)回調(diào)，截至目前仍處于一個(gè)市場(chǎng)調(diào)整期。提交整體報(bào)告（終稿） 2023/03/25 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。成都萬(wàn)科 G系列產(chǎn)品淺析216。項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局研究216。項(xiàng)目客戶(hù)屬性界定216。成都精裝修房市場(chǎng)掃描216。區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)及城市規(guī)劃掃描216。并且，本報(bào)告遵循以下兩個(gè)前提進(jìn)行的初次系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)思考：市場(chǎng)回暖跡象仍不明顯。 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。寫(xiě)在前面的話(huà)：本報(bào)告不囿于一般策略總案的思路，更多地基于對(duì)萬(wàn)科的理解、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究以及區(qū)域市場(chǎng)掃描，旨在得出最為有利于本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)策略性建議。項(xiàng)目工作階段劃分2023/03/03 2023/03/15工作成果216。成都中高端電梯公寓市場(chǎng)掃描216。項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)梳理216。區(qū)域主要競(jìng)品及相似案例研究216。區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析216。根據(jù)客戶(hù)建議深化研究，完善報(bào)告216。 市場(chǎng)背景回顧： 整個(gè)成都主城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng) 0207年呈良性發(fā)展，供需兩旺。n07年基本市場(chǎng)特征：供大于求顯現(xiàn)，于 07年 10月出現(xiàn)差值高峰。萬(wàn)科魅力之城 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目區(qū)位：本項(xiàng)目位于東部新城核心地段 —— 沙河堡片區(qū)，隨著東延線(xiàn)的開(kāi)通，本項(xiàng)目與成都中心城區(qū)之間由次干道、主干道組成較健全的交通網(wǎng)絡(luò)，通達(dá)性較好。 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。㎡ 套 3（可變套 4） 33戶(hù) 2%住宅產(chǎn)品戶(hù)型配比截止目前的設(shè)計(jì)方案：總平采用半圍合式布局，資源、景觀最大化，布局較為合理；高層、低密，產(chǎn)品形態(tài)較為豐富，附加值較高；住宅戶(hù)型空間尺度感、舒適感強(qiáng)，且為精裝修房，科技感強(qiáng)、人性化考慮，與項(xiàng)目改善型居住定位相契合。..房地產(chǎn) E網(wǎng) ..資料庫(kù) ,匯聚海量的免費(fèi)管理資料。綜合地塊因素、產(chǎn)品特征及開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)預(yù)期，本項(xiàng)目基本判斷：東部新城核心區(qū)域中等規(guī)模中高價(jià)位面向改善型居住電梯公寓物業(yè) 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。格 ：整體均價(jià) 9000元 /平方米（含裝修費(fèi)）v速 現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)的核心矛盾：216。板塊名稱(chēng) 板塊特征 代表性樓盤(pán)建設(shè)路板塊自 07年以來(lái)，依托國(guó)內(nèi)多家一線(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)商同期抬勢(shì)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，漲勢(shì)迅猛，品質(zhì)較高但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為突出，迅速形成繼望江板塊之后的又一新興中高端電梯公寓板塊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，區(qū)域內(nèi)在售樓盤(pán)共計(jì) 31個(gè)，未來(lái) 23年內(nèi)將陸續(xù)向市場(chǎng)供應(yīng)近 400萬(wàn)方商品房，主要集中在東延線(xiàn)沙河、萬(wàn)年場(chǎng)兩大板塊。城東近期在售樓盤(pán)供需一覽城東區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查范圍界定：北至府青路二環(huán)路立交橋、南至九眼橋、西至東一環(huán)、東至東三環(huán)兩側(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：房管局網(wǎng)站，其中推售方量含地下室面積；且推售方量指已拿預(yù)售證方量。土地供應(yīng)主要集中在沙河堡及萬(wàn)年場(chǎng)板塊。 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們多為三、四口之家。東延線(xiàn)沙河板塊建設(shè)路板塊萬(wàn)年場(chǎng)板塊望江沙河板塊城東區(qū)域樓市供需特征掃描 5：