【正文】 100套； ?洋房的核心客戶主要是虎門本地人，其次為在虎門經(jīng)商的私營業(yè)主。作為豐泰大片區(qū)成員，預計會平穩(wěn)銷售。小高層物業(yè)：以虎門本地人為主。 23 本報告是嚴格保密的。其中洋房主力戶型 為 120㎡三房，少量 80多㎡二房及 130多㎡四房； ?項目價格： 洋房 5000，聯(lián)排 7200，獨棟 15000； ?形象定位： 在家就是度假； ?項目風格： 英國泰晤士河畔風情 ； ?目標客戶群： 別墅部分主要為：為城市的收入金字塔尖上的人，分布及來源較為廣泛，其中有虎門本地人、港澳臺人士； 小高層物業(yè)：以虎門本地人為主； ?項目簡評： 該項目地塊自然條件優(yōu)越，具備發(fā)展豪宅的自然條件，但在社區(qū)整體規(guī)劃未能夠充分利用優(yōu)勢條件，出現(xiàn)視覺遮擋。 項目占地面積小，社區(qū)不大，但地段旺，產(chǎn)品設計高端，受到周邊生意人及公務員等的喜愛。 21 本報告是嚴格保密的。 ?鎮(zhèn)中心投資型項目，受到投資客及部分附近生意人的歡迎。價格由開盤 5200暗降至目前的 4800； ?屬于虎門東部高端區(qū)域，地段好，定位于大戶型豪宅，但項目自身及周邊形象與豪宅定位不匹配。三種主力戶型：三房 130平方米，僅有 48戶。 樓盤名稱 規(guī)模 主力戶型 推售節(jié)點 預計售價（元 /㎡） 豐泰東海山莊 洋房 550套、聯(lián)排別墅 270套、獨棟別墅 18套 120㎡三房為主，少量 80多㎡二房及 130多㎡四房 07年 5月 洋房 5000；聯(lián)排別墅7200；獨棟別墅15000。 過往供應量分析（ 20232023）：供應量下降，驅(qū)動本地客戶跨鎮(zhèn)區(qū)購房 年度 批準預售項目個數(shù) 批準預 售面積（ m2） 住宅 別墅 商鋪 寫字樓 其他 面積 （ m2） 套數(shù) 面積 （ m2） 套數(shù) 面積 （ m2） 面積 （ m2） 面積 （ m2） 2023 14 347751 341353 2471 26116 96 6398 0 0 2023 28 467171 342776 2648 22573 41 92172 14714 17509 2023 8 251311 241494 1636 27086 55 9817 0 0 ?土地資源日益稀缺， 2023年普通住宅供應量同比下降 38％； ?別墅供應量 在 04年之后出現(xiàn)下滑，主要因為符合本地人需求的本地資源型項目減少； ?商貿(mào)名鎮(zhèn)定位等政策利好多，使得商鋪供應 05年放量增長；但 06年下降趨勢明顯。 小結 ?項目所在片區(qū)是虎門新的開發(fā)區(qū)域，未來的行政中心區(qū)； ?本項目是處于新開發(fā)區(qū)域的大型商業(yè)綜合體的城市豪宅項目； ?龐大體量的大戶型公寓對虎門市場是一個考驗。 兩房兩廳 三房兩廳 四房兩廳（帶工人房） 四房兩廳 13 本報告是嚴格保密的。 A與 B、 C地塊上空橫跨高速公路，導致住宅容易受噪音影響 ?A與 B、 C地塊上空橫跨高速公路， 將本項目攔腰截斷， B、C地塊的 6棟容易受噪音影響。 本項目 鎮(zhèn)中心 7 本報告是嚴格保密的。 本案要達成的目標 如何在 50005500/平米的市場主流均價的情況下，并且在以大戶型公寓為產(chǎn)品主體的條件下，實現(xiàn)高速高價的目標？ 4 本報告是嚴格保密的。2/17/2023 虎門 〃 地標 營銷總綱及銷售執(zhí)行報告 謹呈：東莞華建物業(yè)投資有限公司 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 報告思路 項目綜合分析 客戶定位 營銷總綱 對目標的理解 競爭優(yōu)勢判斷 執(zhí)行方案 3 本報告是嚴格保密的。 項目屬性：位處開發(fā)新區(qū)并具備大型商業(yè)綜合體功能的城市豪宅 ?金洲村，虎門規(guī)劃中的新行政中心區(qū)； ?與城市的距離 : – 離以銀龍路為中心的虎門商業(yè)中心車行約 3分鐘，公交資源缺乏，來往鎮(zhèn)中心較為不便； – 與東莞 CBD車行距離約為 40分鐘； ?是金洲片區(qū)首個開發(fā)的大型項目。 配套資源價值分析 —— 項目周邊目前缺乏成熟的市政商業(yè)配套，生活便利性不夠 本項目 2 現(xiàn)有配套： 虎門中學； 金洲中學； 金洲小學； 龍泉國際大酒店； 富民商業(yè)街； 酒吧街； 3 1 4 5 6 10 本報告是嚴格保密的。 項目戶型設計點評 —— 洋房 ?機會點 : – 戶型方正、實用； – 采光通風條件較好； – 生活流線清晰 ?問題點： – 戶型設計較為平庸，沒有太多附加值； – 部分大戶型缺乏觀景陽臺，不符合本地客戶喜好。 14 本報告是嚴格保密的。 ?產(chǎn)品特征： 專業(yè)商場為主 ?主力客戶： 周邊專業(yè)市場生意人 ?代表樓盤： 天河城、虎門步行街、廠貨直批中心等 次鎮(zhèn)中心片區(qū) —— 片區(qū)形象低 ?片區(qū)特征： 離鎮(zhèn)中心有一定的距離，但屬于 20分鐘生活圈內(nèi) ?主力客戶： 以外地、外籍人士為主，周邊專業(yè)市場的生意人 ?產(chǎn)品特征：高層，各種戶型均有 ?代表樓盤： 金色陽光、城市脈搏中心、海悅金灣等 東部高端區(qū) —— 中高檔純凈生活區(qū) ? 片區(qū)特征： 虎門公園、自然水庫為該區(qū)域最明顯的景觀資源 ? 主力客戶： 本地富人，私企業(yè)主，公務員以及成功生意人 ?產(chǎn)品特征： 容積率低，小高層、別墅為主，部分高層，中等戶型 ? 代表樓盤： 中聯(lián)大廈、金色家園及豐泰華園、豐泰裕田花園、海岸國際等 鎮(zhèn)中心片區(qū) —— 傳統(tǒng)住區(qū) ? 片區(qū)特征： 市政、生活、商業(yè)配套等較為完善，但周邊環(huán)境嘈雜 ?產(chǎn)品特征： 高容積率、高層為主，部分別墅，中、大戶型產(chǎn)品為主 ? 主力客戶： 本地人、外地生意人為主，部分港澳臺客戶 ? 代表樓盤： 龍泉別墅區(qū)、柏景豪庭、能源華莊、新安大廈等 本項目 16 本報告是嚴格保密的。 未來供應分析： 07年下半年供應量較為充足，且以大戶型為主。一期推出 170套。但目前周邊環(huán)境較雜亂，沒有景觀資源，且戶型全為中大戶型； ?自 06年 5月蓄客， 10月開盤以來，至今銷售約 100套，月均銷售速度緩慢，僅為 1520套 /月。 個盤分析 —— 東方國際 〃 星座 ?項目規(guī)模： 占地 ，建面 18萬，其中住宅 ， 4棟塔樓 29層，共 570戶； ?主力戶型： 40平米公寓、 85平米兩房、 100140平米三房； ?項目價格： 4500元 /m2 （毛坯）； ?發(fā)展商 ：東莞市黃河集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ?形象定位： 財富中央，榮耀生活； ?目標客戶群： 主要為周邊專業(yè)市場私營業(yè)主，以自住為主，有小部分投資型買家； ?項目簡評： 本案地處虎門商業(yè)核心－黃河服裝城西入口對面，以核心地段優(yōu)勢沖擊市場，緊湊戶型亦受到客戶歡迎，再加上該區(qū)域供貨相對不足， 06年 3月開盤， 8月即售罄。 地段優(yōu)，人流旺，戶型緊湊且配比恰當，是導致其暢銷原因。價格從 3800元拉升 4500元。 個盤分析 —— 豐泰華園山莊 ?項目規(guī)模： 規(guī)劃總用地為 500畝，設計規(guī)模由 14棟小高層商住樓、17棟高層、 304棟別墅以及山莊公園等組成 ； ?主力戶型： 07年 6月新推東海山莊有洋房 550套、聯(lián)排 270套、獨棟別墅 18套。 新一期東海山莊即將推出，主要為 550套小高層洋房及 270套別墅，戶型配比恰當，預期將延續(xù)華園的口碑及形象取得順暢銷售。本地人、港澳臺人士。 第三期即將推出，主要為小高層洋房，戶型面積適中。 5000 1520套 周邊專業(yè)市場的私營業(yè)主 2 東方國際 26 本報告是嚴格保密的。 小結 ? 洋房市面均價在 45005500元 /平米之間，預計下半年將上漲至 60006500/平米的幅度，月均銷售速度約為 6070套； ? 110140平米之間的居家型三房、四房是虎門的主流供應戶型，同時也較為被市場接受，銷售暢旺； ? 下半年開始，本地洋房供應量較為充足，競爭相對激烈，項目所在區(qū)域的供應量也將會急劇上升，同時價格也將會進一步走高，地王項目將會對我們的公寓造成直接沖擊； ? 同時， 08年整個板塊將共同炒熱，會使區(qū)域容易形成市場亮點。外來工商業(yè)戶來虎門安家落戶越來越多，成為虎門房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐力量； ? 較多的臺資企業(yè) :虎門共有 378家臺資企業(yè)。 ?臵業(yè)情況： 虎門有宅基地，住自建小樓，同時有自建小樓出租。 04年了買了金色華庭， 120平米三房看公園，自己住。 ?性別年齡職業(yè)：王先生， 40多歲，做服裝生意，虎門本地人； ?臵業(yè)情況：住自建房，由于最近的房產(chǎn)價格上漲的速度特別快，有投資房地產(chǎn)的意愿； ?客戶原話：到時候會考慮一下洋房，公寓就不考慮了，不合適； ?項目評價：十分看好虎門的未來前景，對項目周邊的前景也較為看好，有一定的投資意愿。要買 100平米左右的三房，不要太大。 ?在虎門經(jīng)商的外地生意人有較為強烈的臵業(yè)意愿，但虎門現(xiàn)在較高的房價使部分客戶分流到周邊房價較低的鎮(zhèn)區(qū)，如沙田等； 虎門客戶深訪個案分析 —— 虎門經(jīng)商的外地人對本項目的看法（ 21） 34 本報告是嚴格保密的。 ?性別年齡職業(yè)：蘇老板， 4050歲，布料市場花邊店老板； ?個人情況：福建人，來虎門 23年； ?臵業(yè)情況：老家有兩套房子，暫時在虎門沒有買房的打算； ?項目評價：目前項目片區(qū)較為冷清，不是很旺，對前景表示擔憂。 虎門客戶深訪個案分析 —— 虎門經(jīng)商的外地人對本項目的看法（ 22） 35 本報告是嚴格保密的。 虎門客戶深訪個案分析 —— 虎門工作的外地人對本項目的看法 36 本報告是嚴格保密的。地標在虎門有一定的知名度 總體規(guī)模較大，可塑性強 新開發(fā)區(qū)域，公交路線少，來往鎮(zhèn)中心不方便 缺乏成熟的市政配套 景觀資源一般 高速公路橫跨本項目，有一定的噪音影響 機會 Opportunity SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會） WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢） 虎門整體市場的供應量相對較小； 項目所在區(qū)域作為政府規(guī)劃的新行政中心區(qū)，地段潛力較大 強化地段規(guī)劃中心區(qū)形象 樹立大盤、城市豪宅的影響力 強化商業(yè)影響力 充分挖掘規(guī)劃中心區(qū)的景愿 ,克服產(chǎn)品劣勢，提升產(chǎn)品價值愿望 提升產(chǎn)品價值感 建立標桿，引導市場 威脅 Threaten ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅） WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅） 同區(qū)域的競爭對手對本項目有一定沖擊； 有少量客戶分流到周邊價格較低的鎮(zhèn)區(qū) 集中強勢推廣，建立差異化形象 加強展示、現(xiàn)場包裝和區(qū)位的借勢提升項目知名度 提供完善的服務，讓客戶真實體驗 完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度 提前蓄客 ,傳遞信息，解決客戶資源問題 38 本報告是嚴格保密的。 酒店式公寓、 1房、2房 獵狗 自住型 需要在虎門長期或定期工作或生活，希望生活品質(zhì)能與不斷提高。 問題三的展開 如何整合資源，達成地區(qū)第一強勢營銷？ 43 本報告是嚴格保密的。 推廣的大原則 ?高舉高打，強勢入市，建立虎門首席城市豪宅標桿； ?打破地區(qū)限制，擴大客戶群基礎； ?推貨節(jié)奏：先賣洋房、后推公寓、再出商鋪： 47 本報告是嚴格保密的； 超越片區(qū)的競爭，營銷策略分解 １ 傳播策略 高舉高打，建立強勢第一印象 領導片區(qū)炒作 建立霸主地位 3 展示策略