【正文】 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 項目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品品質(zhì) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 管理服務(wù) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 樓盤展示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 營銷推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 銷售價格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 對本項目的 競爭強度 ———— ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象） 產(chǎn)品品質(zhì) 樓盤展示、營銷推廣 管理服務(wù) 市場競爭 48 本報告是嚴格保密的。 通過華潤臵地會享受 ，吸引一些對華潤品牌的追隨者。盡享 5000平米高檔生活體驗中心，包括游泳池以及約 2300平米的運動會館，配備室內(nèi)籃球丶羽毛球丶乒乓球場地以及健身丶形體練習(xí)場館。 華潤 〃 鳳凰城：品牌開發(fā)商；大盤形象展示；創(chuàng)新產(chǎn)品；定位高端 ?項目位于長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)星沙大道與開元路交匯處，處于長沙城市次中心 星馬新城的核心位臵，屬于新城的政治丶文化丶商業(yè)丶生活中心地區(qū)。 ? 項目所處位臵叫交通便利，其創(chuàng)新性板式結(jié)構(gòu)可使戶戶朝南，采光通風(fēng)俱佳。 營銷缺陷樓盤案例 44 本報告是嚴格保密的。 楚天馨苑：無法規(guī)避項目硬傷；樓盤展示差；低價促銷引發(fā)消費者質(zhì)疑 ? 總占地面積 : 平方米，總建筑面積 :。 ? 一期項目主要以 80130㎡的兩房、三房為主，均價在30003200之間。 成功樓盤營銷案例 42 本報告是嚴格保密的。 項目 85%93%的高使用率，采光通風(fēng)性能佳，性價比高，對消費者產(chǎn)生較大吸引力。 ?一期由 7棟 1617層的小高層住宅和 110米社區(qū)配套商業(yè)組成，占地面積 12177平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。 VIP卡優(yōu)惠，明城國際大酒店產(chǎn)品發(fā)布會等促銷手段。 成功樓盤營銷案例 39 本報告是嚴格保密的。 根據(jù)項目入市時間，星沙片區(qū)約有 8個樓盤在 710月入市，總放量約 板塊 項目名稱 預(yù)計新增供應(yīng)量（萬㎡） 產(chǎn)品類型 入市時間 中南板塊 筑夢園 高層 萬家麗北 完美生活 6 高層 預(yù)計 好望谷 5 獨棟別墅 預(yù)計 宏夢卡通城 3 洋房 預(yù)計 中心區(qū) 中央公館 高層 預(yù)計 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預(yù)計 華潤 周邊項目雖然對本項目具有一定的威脅，但不是本項目最具競爭力的對手 攔截本項目星沙片區(qū)的客戶，并具有較為便利的交通優(yōu)勢，目前均價 3300左右 香檳小鎮(zhèn) 攔截本項目來自市區(qū)的客戶，并直接競爭星沙本地客戶，相比本項目交通更為便利，目前均價 3200左右 尚都花園城 項目均價 2800左右，預(yù)計年底開盤，因此對項目的競爭性較弱 楚天四期 項目均價 3200，可議價。 在市場形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及紫晶城對本項目具有強勢的競爭 與本項目同為星沙大盤，高端市場定位，其開發(fā)商具有品牌實力，因此將直接攔截本項目高端客戶。 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 報告結(jié)構(gòu)思路 ?項目基本狀況 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 ?項目資源分析 客戶目標 ?房地產(chǎn)市場分析 33 本報告是嚴格保密的。 臵業(yè)特征： 多次臵業(yè)者，對居住環(huán)境、社區(qū)檔次、管理服務(wù)要求較高 偶得客戶： 3%~5% 來源： 省外或境外 潛在客戶： 5%~10% 來源： 長沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長沙市區(qū)職業(yè)者 30 本報告是嚴格保密的。 28 本報告是嚴格保密的。 ?項目資源分析 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 27 本報告是嚴格保密的。 星沙房地產(chǎn)市場新盤眾多，整體供應(yīng)量巨大。 星沙區(qū)下半年供應(yīng)量將達 150萬平米，主要集中在 9月份，市場競爭更加激烈 板塊 項目名稱 下半年預(yù)計新增供應(yīng)量（萬㎡） 產(chǎn)品類型 入市時間 中心區(qū)板塊 中央公館 高層 預(yù)計 香檳小鎮(zhèn) 3 高層 預(yù)計 尚都花園城 高層 預(yù)計 楚天四期 3 高層 預(yù)計年底 華潤 威尼斯城、松雅湖畔 2房： 9096㎡ 3房： 126134㎡ 價格落差較大，威尼斯高層40004500，松雅湖畔 2900 開元路東板塊 鵬基 國際、華天 LOHO小鎮(zhèn)、方略 各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高 板塊劃分 代表樓盤 戶型面積 片區(qū)價格 萬家麗北板塊 愿景 上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城 高層 26003200，早安星城 3900，片區(qū)價格戰(zhàn)激烈 星沙路北板塊 大盤進駐，市場認知逐步提升； 物業(yè)類型豐富，項目規(guī)模普遍較大。 星城 完美生活 高層 3000 別墅 850011000 中南汽車世界 片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認知度高； 在人們心理意識中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮小； 新項目集中興起，短時間內(nèi)放量較大。 星沙房地產(chǎn)市場格局分六大板塊，中南汽車世界和中心區(qū)是星沙房地產(chǎn)熱點區(qū)域 東南板塊 萬家麗北 開元路東 中心區(qū)板塊 中南汽車世界 星沙大道北 星沙市場格局 21 本報告是嚴格保密的。 ?“十一五”期間，長沙縣和長沙經(jīng)開區(qū)規(guī)劃在縣城星沙投入 25億元，建設(shè)好東一線至東十二線，北至濱湖路，南至機場高速等 25條城市主次干道，形成 60平方公里城區(qū)道路骨架。 ?星沙已建成了星沙大道以西，中南汽車世界以東 20平方公里城區(qū)。 4 市場大趨勢： 2023年長沙房地產(chǎn)市場供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，經(jīng)歷 0 07年土地成交的高峰期，未來供應(yīng)量將持續(xù)走高。 從營銷層面看，部分樓盤以“低價格、高折扣”進行客戶吸引，降價成為市場營銷主調(diào) 常見營銷手段： 特價房（一口價）、低首付、打折、直接降價、活動促銷（買房抽獎、買房送車）、精裝修等，但是收效甚微。 多次臵業(yè)客戶購房心態(tài)趨于理性：首付提高推遲購房計劃，謹慎選擇目標樓盤，自住需求支撐市場 ? 自住購房客中，看跌情緒嚴重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半； ? 整體來看，受新政影響的占比達 54%，但剛性需求仍占主導(dǎo)，若新政真正實施到位，影響巨大。進入 4月，商品房銷售量并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的回升，而是再度大幅度下降。 新政出臺后， 08年上半年長沙商品房成交出現(xiàn)量價齊跌的局面 長沙15月商品房新房成交均價走勢39633998 3990380037673600370038003900400041001月 2月 3月 4月 5 月 長沙 1 5 月商品房新房銷售套數(shù)及面積統(tǒng)計880937248501636986971 0 3 . 2 77 3 . 2 79 5 . 4 14 0 . 4 49 2 . 4 102023400060008000100001月 2月 3月 4月 5月 020406080100120套數(shù) 面積? 長沙商品房 16月成交均價下跌了近 200元 /㎡。 ?2023年 111月，土地市場共成交 9600畝，商品房建筑面積大約在 1600萬平方米左右，未來市場供應(yīng)被進一步放大。 未來政策方向預(yù)判 宏觀大勢 13 本報告是嚴格保密的。 ?項目資源分析 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 12 本報告是嚴格保密的。 當(dāng)前星沙房地產(chǎn)市場品牌開發(fā)商、明星樓盤不多，蝴蝶谷是星沙大盤之一 碧桂園 7 本報告是嚴格保密的。 ?項目資源分析 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 5 本報告是嚴格保密的。 從蓄積客戶到開盤約兩個月時間；銷售周期約三個月時間；月均銷售 100多套，是現(xiàn)在市場銷售速度的 45倍。 ? 速度：從 8月初蓄客到年底實現(xiàn)銷售套數(shù)350套，總面積 。蝴蝶谷 〃 營銷策略及執(zhí)行報告 [2023]GW35 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 項目營銷目標 項目營銷目標： ? 回現(xiàn)：從開盤到年底實現(xiàn)一億元的銷售目標。 目標解析 世聯(lián)對目標的理解： u 對項目而言：跑贏大勢，短期內(nèi)實現(xiàn)快速蓄客、快速銷售目標，銷售速度遠高于市場平均水平。 4 本報告是嚴格保密的。 站在區(qū)域的層面上看，蝴蝶谷東望市區(qū)，西鄰星城核心，被長沙市區(qū)與星沙中心城邊緣化 ?項目因處于星沙老城區(qū)，也并非房地產(chǎn)開發(fā)熱區(qū)，故知名度不高； ?項目所處位臵為以建成的星沙第一個 20平方公里規(guī)劃區(qū)域內(nèi)； ?處于兩高速交匯東北角，三面無視線遮擋； ?項目距離長沙市區(qū)和星沙中心區(qū)核心不遠； ?只要具有形象和品牌的助推，則項目將形成廣泛的認知。 項目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市場的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 物業(yè)戶型配比 戶型 單套面積 戶數(shù) 總面積 比例 A 677 % A1 22 % B 831 % B1 27 % C 864 % C1 29 % D 182 % D1 6 % E 184 % E1 6 % F 63 % F1 2 % G 63 % G1 2 % H 301 % H1 10 1643 % J 128 % J1 4 % K 32 % K1 1 % L 38 112 4256 % M 112 % N 113 % O 28 % P 28 % Q 30 % Q1 1 % ?星沙房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是 7090㎡的兩房，120140㎡的三房； 10 本報告是嚴格保密的。蝴蝶