廣告信息處理過程-全文預(yù)覽
【正文】 那么，對(duì)這個(gè)消費(fèi)者來說網(wǎng)球拍是高卷入產(chǎn)品。因此，他們綜合前人的研究（先行研究），提出了較為全面的精細(xì)處理可能性模式。 在這期間，由于認(rèn)知心理學(xué)的迅速發(fā)展及其對(duì)其他領(lǐng)域的沖擊，研究者們非常重視信息處理或認(rèn)知卷入對(duì)消費(fèi)者接受廣告信息的影響，有些研究者甚至直接將認(rèn)知心理學(xué)理論引入廣告說服領(lǐng)域。這些廣告態(tài)度促使消費(fèi)者接受廣告中的主張或有關(guān)產(chǎn)品屬性，從而使消費(fèi)者肯定地認(rèn)知該品牌化妝品的屬性這又間接影響對(duì)品牌的態(tài)度。如果對(duì)品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，消費(fèi)者就產(chǎn)生購(gòu)買意向，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候購(gòu)買其品牌。接觸廣告的消費(fèi)者首先注意廣告這一刺激物，并通過自己的感覺器官來接受或解釋其刺激，這一過程是知覺過程。如果我們將來某一天有這種欲求時(shí)，潛意識(shí)就會(huì)支配我們的行動(dòng)。一天，王先生家的抽水馬桶開始漏水，王先生突然想起電線桿上曾有修廁具的廣告，就打電話給那家修理店，解決了抽水馬桶的問題。盡管 “愛委會(huì) ”（愛國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)）三令五申，但仍然是長(zhǎng)江后浪推前浪。現(xiàn)代廣告學(xué)第 3版李東進(jìn) 秦勇著中國(guó)發(fā)展出版社第六章 廣告信息處理過程本章導(dǎo)學(xué)? 消費(fèi)者接觸廣告時(shí)會(huì)在心理上引起各種不同的反應(yīng)，對(duì)于同一則廣告訴求，消費(fèi)者或是接受認(rèn)同，或是否認(rèn)拒絕，也可能是毫無反應(yīng)。 “祖?zhèn)髅胤?”、 “TOFEL沖刺 ”、 “房屋招租 ”等琳瑯滿目。雖然如此，在他的印象中，對(duì)這些廣告總有些隱隱約約、模模糊糊的印象。當(dāng)我們隨便翻開一本雜志，看見其中一個(gè)廣告；打開電視機(jī)看見一個(gè)廣告片段，我們潛意識(shí)中已接受了廣告的刺激，并留存一定的記憶。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告信息處理過程概述 ◆ 廣告信息處理過程 廣告信息處理過程是消費(fèi)者從接觸廣告以后開始處理廣告信息的所有過程。? 通過這兩個(gè)過程（對(duì)品牌的認(rèn)知過程和對(duì)廣告的態(tài)度過程）產(chǎn)生對(duì)品牌的態(tài)度。如果這份化妝品廣告使用外國(guó)女性模特并且消費(fèi)者對(duì)廣告中的外國(guó)模特產(chǎn)生好感，通過這些情感反應(yīng)，廣告受眾對(duì)廣告的肯定態(tài)度會(huì)發(fā)展為對(duì)品牌的肯定的態(tài)度。 第二階段，即 19701980年左右。? 第三階段，即 20世紀(jì) 70年代末和 80年代初以來，有些廣告理論家、心理學(xué)家開始認(rèn)識(shí)到，單純地強(qiáng)調(diào)非認(rèn)知因素的作用，或單純地強(qiáng)調(diào)信息處理、認(rèn)知卷入的影響都不能有效而全面地解釋各種廣告現(xiàn)象。? 例如，有一位消費(fèi)者需要選購(gòu)網(wǎng)球拍，網(wǎng)球拍是其平時(shí)喜歡或關(guān)心（認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性）的產(chǎn)品，并且認(rèn)為對(duì)像他這樣的職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員來說，網(wǎng)球拍是非常重要的（個(gè)人的重要性）。? 在這方面 Vaughn（ 1980， 1986）和 Berger（ 1981）根據(jù)卷入理論和頭腦專門化理論提出了有名的 FCB矩陣。 FCB矩陣從高卷入 /低卷入 ﹑ 思考 /情感兩方面分類產(chǎn)品，并按產(chǎn)品類型的特點(diǎn)提出了消費(fèi)者購(gòu)買決策模型和相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。其購(gòu)買決策模型為 “學(xué)習(xí) →感覺 → 購(gòu)買 ”。所以做廣告時(shí)需要強(qiáng)調(diào)形象 ﹑ 情感。這類產(chǎn)品價(jià)格較低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)不大，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般根據(jù)自己的習(xí)慣去購(gòu)買，所以做廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差別，從而形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。這類產(chǎn)品價(jià)格也較低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)
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