廣告信息處理過(guò)程-在線瀏覽
2025-03-22 03:58本頁(yè)面
【正文】 性）?！?卷入的強(qiáng)度? 消費(fèi)者卷入的強(qiáng)度是指在特定狀況下由刺激引起的心理能量的程度。? 在這方面 Vaughn（ 1980， 1986）和 Berger（ 1981）根據(jù)卷入理論和頭腦專門化理論提出了有名的 FCB矩陣。或者個(gè)人對(duì)信息的關(guān)聯(lián)程度或注意程度。 FCB矩陣從高卷入 /低卷入 ﹑ 思考 /情感兩方面分類產(chǎn)品，并按產(chǎn)品類型的特點(diǎn)提出了消費(fèi)者購(gòu)買決策模型和相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。屬于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品主要有汽車 ﹑ 家具 ﹑ 住房 ﹑ 保險(xiǎn)等產(chǎn)品。其購(gòu)買決策模型為 “學(xué)習(xí) →感覺(jué) → 購(gòu)買 ”。屬于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品主要有化妝品、時(shí)裝、寶石、摩托車等產(chǎn)品。所以做廣告時(shí)需要強(qiáng)調(diào)形象 ﹑ 情感。第三空間是低卷入 /思考領(lǐng)域。這類產(chǎn)品價(jià)格較低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)不大，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般根據(jù)自己的習(xí)慣去購(gòu)買，所以做廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差別，從而形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。第四空間是低卷入 /感情領(lǐng)域。這類產(chǎn)品價(jià)格也較低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)不大，但消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)根據(jù)自己的趣味和愛(ài)好、特性去購(gòu)買或受某些刺激 ﹑ 沖動(dòng)時(shí)購(gòu)買。其購(gòu)買決策模型為 “購(gòu)買 → 感覺(jué) → 學(xué)習(xí) ”。消費(fèi)者與卷入刺激（如產(chǎn)品、品牌、購(gòu)物處、廣告等）、情境以及與自己相關(guān)的活動(dòng)或行為之間產(chǎn)生卷入關(guān)系。對(duì)產(chǎn)品的卷入程度可分為對(duì)產(chǎn)品類的卷入程度和對(duì)具體品牌的卷入程度。 卷入方向與購(gòu)買方式 Cushing等（ 1985） 卷入程度 對(duì)產(chǎn)品類高 卷 入 低 卷 入對(duì)品牌 高卷入品牌忠誠(chéng)型? 注意品牌? 追求最佳? 有喜歡的品牌? 不使用其他品牌 日常品牌購(gòu)買型? 不太注意產(chǎn)品類? 不追求最佳? 有喜歡的品牌? 不使用其他品牌 低卷入信息型? 注意產(chǎn)品類? 追求最佳? 使用多種品牌? 搜尋信息 品牌轉(zhuǎn)換型? 不注意產(chǎn)品類 /品牌? 不追求最佳? 使用多種品牌? 對(duì)價(jià)格敏感 精細(xì)處理可能性模型? 根據(jù)精細(xì)處理可能性模型來(lái)看，消費(fèi)者信息處理由兩條線路進(jìn)行，一是中樞線路，一是邊緣線路 。消費(fèi)者是否具備處理信息的動(dòng)機(jī)，一方面取決于消費(fèi)者本身，即消費(fèi)者是否為潛在的產(chǎn)品用戶，是否正在做購(gòu)買決策，是否對(duì)產(chǎn)品感興趣，是否想了解產(chǎn)品信息。如果消費(fèi)者產(chǎn)生了處理信息的動(dòng)機(jī)，那么就有進(jìn)行中樞線路處理的可能。 ? 在精細(xì)處理過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見(jiàn)和反對(duì)意見(jiàn)。在所有的認(rèn)知反應(yīng)中只要支持意見(jiàn)或反對(duì)意見(jiàn)有一方都不占優(yōu)勢(shì)（就是中性意見(jiàn)），那么信息處理就由中樞線路轉(zhuǎn)移到邊緣線索進(jìn)行。換言之，如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，那么積極的、支持性的認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度，消極的、反對(duì)性的認(rèn)識(shí)則導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。? 邊緣線路? 如果消費(fèi)者不具備信息處理的動(dòng)機(jī)和能力，而且存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路處理。? 所謂邊緣線索是指帶有情感性的情境以及一些次要的品牌特征。如果邊緣線索存在消費(fèi)者就會(huì)形成或改變態(tài)度；如果邊緣線索不存在，消費(fèi)者就保持或重新獲得原來(lái)的態(tài)度。? 總之，消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)品知識(shí)或者卷入程度低的情況下，就以邊緣線路來(lái)處理信息，這時(shí)
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