【正文】 播策略 E ?營(yíng)銷管理 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 品牌戰(zhàn)略 Page28 品 牌 規(guī) 劃 北大荒米業(yè)品牌規(guī)劃 高端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 普通產(chǎn)品 4% 15% 30% 50% 1% 以中華民族飲食文化發(fā)展趨勢(shì)為依托，北大荒米業(yè)以打造中國(guó)米業(yè)“營(yíng)養(yǎng)專家”為使命，開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品，才能把我們的品牌價(jià)值提高到“無(wú)限”高度。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在區(qū)域市場(chǎng)中占有第二、第三和以 后其它的位置，可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和 其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額， 提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 做品牌 ： 整合內(nèi)外資源 ， 與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)距離 ， 避免貼身肉搏 戰(zhàn) ， 執(zhí)手 “ 從渠道營(yíng)銷 ， 到品牌制勝 ” 的務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)理 念 ， 最終實(shí)現(xiàn)北大荒米業(yè)品牌質(zhì)的飛躍 。 Page16 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 回顧與總結(jié) Page17 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 大米品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和分析，我們從新定義了北大荒米業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從中總結(jié)了新的競(jìng)爭(zhēng)建議 戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 需要尋找獨(dú)有的戰(zhàn)略資源，而且是他們企業(yè)無(wú)可擁有、無(wú)可替代、的資源，通過(guò)此選擇來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)品牌之間 戰(zhàn)略層面的差異性 ，形成絕對(duì)化區(qū)隔，方能與之抗衡。 契約型松散型合作，經(jīng)銷商和渠道成員還沒(méi)有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的不明確，缺乏細(xì)致科學(xué)的論證。 國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，國(guó)家免檢產(chǎn)品 綠色食品標(biāo)志，中國(guó)名牌產(chǎn)品，中國(guó)馳名商標(biāo)。 調(diào) 研 回 顧 年份 2023 2023 2023 平均 入統(tǒng)企業(yè)數(shù) 5666戶 7260戶 7548戶 人均創(chuàng)利 /人 /人 元 /人 /人 利潤(rùn)占銷售收入比 % % % % 人均加銷數(shù)量 噸米利潤(rùn) /噸 /噸 /噸 20232023年我國(guó)稻米加工企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì) 經(jīng)營(yíng)情況 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 回顧與總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多品種戰(zhàn)略 在全國(guó)市場(chǎng)，東北大米品牌數(shù)量較多，集中度較低 調(diào) 研 回 顧 品牌狀況 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 回顧與總結(jié) Page9 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類積極發(fā)展，特別是中高端大米（進(jìn)口大米、特色大米、功能大米） 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 大米品牌化發(fā)展路線，正在復(fù)制五年前食用油的軌跡。國(guó)內(nèi)品牌主流價(jià)格帶在每斤 3元，最高在 5元左右；泰香米，主流價(jià)格帶在每斤 3元到 6元，最高在 6元左右；有機(jī)大米售價(jià)在 9元每斤。北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 目 錄 Page2 A ?回顧與總結(jié) B ?營(yíng)銷戰(zhàn)略核心 C ?品牌戰(zhàn)略 D ?整合傳播策略 E ?營(yíng)銷管理 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 回顧與總結(jié) Page3 全國(guó)主要大米產(chǎn)區(qū)分布在長(zhǎng)江南岸的安徽、江蘇等地，北岸在黃河流域和東北部分地區(qū)。 調(diào) 研 回 顧 行業(yè)概述 大米行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 回顧與總結(jié) Page4 高中低呈多極發(fā)展，品類繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯 調(diào)研 回顧 從價(jià)格構(gòu)成來(lái)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)位與超市的主流價(jià)格帶相差不多，一般在每斤 3元之間，以散裝銷售為主；超市的散裝品處于最低價(jià)位，銷售的多是無(wú)牌產(chǎn)品；散裝大米以蘇南大米為主。 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速 ? 國(guó)家頒布 “北糧南運(yùn)入關(guān)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼 ”、 “鐵路搶運(yùn) ”等政策，有助于“北糧南運(yùn)”。 綠色水稻基地 900余萬(wàn)畝。 產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略還不夠系統(tǒng)、清晰。 經(jīng)銷商激勵(lì)政策還不能及時(shí)影響經(jīng)銷商積極性 企業(yè)內(nèi)部雖然重視對(duì)營(yíng)銷的整體服務(wù)，但精神沒(méi)有落實(shí)到終端 對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)還缺少引導(dǎo)，系統(tǒng)規(guī)范管理。 三大品種相互獨(dú)立，卻又滲透競(jìng)爭(zhēng)，形成金字塔式競(jìng)爭(zhēng)格局。 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃： 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心 Page22 戰(zhàn)略目標(biāo) 提銷量 ： 完成全年銷售目標(biāo) 100個(gè)億 。這對(duì)北大荒米業(yè)來(lái)講，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，五年以后再看今天，我們不是領(lǐng)導(dǎo)別人，就是被別人領(lǐng)導(dǎo)！ 北大荒米業(yè)有限公司 BEIDAHUANG RICEINDUSTRY 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心 Page25 定位與選擇 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 當(dāng)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額時(shí)，我們要以市場(chǎng)領(lǐng) 導(dǎo)者的身份在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì) 其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 戰(zhàn)略選擇 鑒于中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，大米市場(chǎng)品牌的多樣化和地