企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)促銷、廣告與ci企劃-全文預(yù)覽
【正文】 題會(huì)使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴 ， 從而使之產(chǎn)生感情和理性上的認(rèn)同 。 一場(chǎng)針對(duì)性的廣告運(yùn)動(dòng) ，首先 要有內(nèi)涵深刻的且有吸引力的主題思想 。 正是如此 ， 每次法院干涉 ， 卻進(jìn)一步刺激了立普頓乳酪的銷售 。 (4)這種企劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān) ， 因此 ， 在法律上有破壞自由競(jìng)爭(zhēng)之嫌疑 ， 在立普頓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控告下 ， 立普頓不是立即退縮 ， 他的成功之處恰恰是利用守法 ， 以退為進(jìn) ， 不僅平息了法律糾紛 ， 而且又利用法律作進(jìn)下步宣傳 。正是這樣，一些消費(fèi)者在賭博心理驅(qū)使下才去購(gòu)買乳酪。竟?fàn)帉?duì)手也無(wú)招架之力了。蘇格蘭法院認(rèn)為這已是純粹娛樂(lè)活動(dòng) ， 而不再加以干涉 。 立普頓的發(fā)達(dá)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嫉妒 ， 他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑 。 立普頓從中受到啟發(fā) 。 由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟(jì)組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來(lái)一直被沿革使用。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機(jī)會(huì)，那么，普拉特公司就不會(huì)有今天在航空工業(yè)界的地位。 確實(shí)世界上也沒(méi)有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)用 兔撞 做實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上也不敢作。但是，加拿大普拉特 如果發(fā)動(dòng)機(jī)被損壞 ， 就會(huì)發(fā)生機(jī)毀人亡事故 。 ： 案例 2（ 產(chǎn)品特征促銷企劃 ） 有一年 ， 一架美國(guó)賽斯納公司生產(chǎn)的 “ 獎(jiǎng)狀 ”號(hào)飛機(jī)在下降時(shí) ， 遇到一只叼著兔子的老鷹 。這個(gè)促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。一個(gè)廠家能選擇城市廣場(chǎng)小孩雕像進(jìn)行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)，此舉足以顯示了企業(yè)的 通官 能力。 (2)時(shí)間選擇在節(jié)日。雖然促銷方法用的是免費(fèi)試喝，但是，促銷工具、場(chǎng)地選擇、時(shí)間選擇都恰到好處。 忽然 ， 人們聞到從小男孩雕像處傳來(lái)陣陣濃厚的啤酒芳香 。面對(duì)此景 ， 廠家企劃人員急中生智 ， 想出了一個(gè)促銷創(chuàng)意 。 ? 案例 1： 新穎出奇促銷企劃 ? 比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒 ， 為了迅速打進(jìn)市場(chǎng) ， 廠家想盡了各種辦法 ， 但是湊效不大 。 Watson)說(shuō)過(guò)： 科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀 發(fā)送者 編碼 譯碼 接收者 媒介 信息 反饋 反饋 干擾 促銷過(guò)程實(shí)際上就是信息傳遞過(guò)程 促銷的方式 廣告 廣播廣告 影視廣告 報(bào)刊廣告 郵寄廣告 包裝廣告 產(chǎn)品目錄 產(chǎn)品說(shuō)明書 招貼和侍單 廣告冊(cè) 廣告牌 產(chǎn)品陣列 標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)志 人員推銷 推銷介紹 電話銷售 推銷員示范 展銷與展覽 促銷方式 及其分類 營(yíng)業(yè)推廣 競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 彩票 禮品與獎(jiǎng)金 現(xiàn)場(chǎng)演示、表演 樣品 優(yōu)惠與折扣 招待會(huì) 折讓 公共關(guān)系 記者招待會(huì) 演講 研討會(huì) 年度報(bào)告會(huì) 各種慶典 捐獻(xiàn) （一）促銷企劃的原則和主要方法 雖然企劃促銷的形式具有多樣性，在制訂促銷方案時(shí)應(yīng)力求把握以下三大原則： ? （ 1）抓住消費(fèi)心理的新穎出奇致勝原則 ? （ 2）利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則 ? （ 3）利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則 （ 1）新穎出奇促銷企劃 新穎出奇 促銷企劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進(jìn)行的促銷企劃 。 J因此 ， 企劃人員在進(jìn)行這類促銷企劃時(shí) ，應(yīng)重點(diǎn)將功夫下在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上 。 人們?yōu)榧o(jì)念他而為他雕塑了這尊像 。 天氣很熱 ， 許多人口渴難耐 。 這個(gè)案例是促銷策中比較典型的求新、求奇企劃。 比如地點(diǎn)還是選擇在城市中心廣場(chǎng)，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場(chǎng)設(shè)攤點(diǎn)搞免費(fèi)試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。 (3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會(huì)感到出奇意外。小孩當(dāng)年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量 啤酒 是為了滿足城市人民的需求。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進(jìn)行企劃以吸引消費(fèi)者并引起消費(fèi)行為的促銷活動(dòng)。 飛機(jī)在飛行時(shí)別說(shuō)遇到兔子 ， 就是遇到麻雀也會(huì)受到重大損傷 。別的公司都把這件事當(dāng)作萬(wàn)幸，或是茶余飯后的奇聞，談?wù)劸瓦^(guò)去了。于是，公司企劃人員精心企劃了一次宣傳，大力宣傳 PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是世界上唯一經(jīng)受過(guò) “ 兔撞試驗(yàn) ” 的發(fā)動(dòng)機(jī)。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過(guò)的事例，這種 兔撞試驗(yàn) 是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。 古羅馬哲人馬第爾說(shuō)過(guò)：“ 禮物猶如魚鉤 ” 。 有一年圣誕節(jié) ， 立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷 ，就想到歐美傳統(tǒng)的說(shuō)法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有 6便士的銅幣 ， 明年將終年吉利如意 。 于是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者在汽球的震撼與金幣的誘惑下 ， 擁進(jìn)販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店 ，人們想買到有金幣的乳酪 。 果不出立普頓所料 ， 消費(fèi)者不但沒(méi)有退還金幣 ， 反而在 乳酪含金幣 的聲浪中踴躍前往購(gòu)買 。 結(jié)果是顧客更多。這個(gè)企劃方案有以下特征： (1)讓利價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于讓利商品乳酪的單價(jià)。 (3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法 ， 居民消費(fèi)者很容易接受這種讓利促銷方式 。 ? (5)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者以安全為由所進(jìn)行的通告 ， 實(shí)質(zhì)上仍是一個(gè)金幣促銷廣告 ， 它提醒食乳酪時(shí)不要將金幣吞下 ， 其實(shí)恰恰是在暗示消費(fèi)者立普頓乳酪里仍然有金幣 。 （一） 廣告主題表現(xiàn)企劃 緊緊把握廣告主題 ， 是廣告企劃中的關(guān)鍵的環(huán)節(jié) 。 這一思想是廣告表現(xiàn)形式內(nèi)在根據(jù) 。 判斷廣告主題的吸引力有一可靠的 參考點(diǎn) ， 這就是廣告和消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系 。 廣告主題應(yīng)三個(gè)要素： 提煉或確立廣告主題應(yīng)充分考慮三個(gè)要素 ， 即廣告目標(biāo) 、 信息個(gè)性和消費(fèi)心理 。 任務(wù)
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