企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)促銷、廣告與ci企劃(已修改)
2025-02-23 20:24 本頁(yè)面
【正文】 4. 促銷、廣告與 CI企劃 美國(guó) IBM公司創(chuàng)始人沃森 (T J Watson)說過： 科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀 發(fā)送者 編碼 譯碼 接收者 媒介 信息 反饋 反饋 干擾 促銷過程實(shí)際上就是信息傳遞過程 促銷的方式 廣告 廣播廣告 影視廣告 報(bào)刊廣告 郵寄廣告 包裝廣告 產(chǎn)品目錄 產(chǎn)品說明書 招貼和侍單 廣告冊(cè) 廣告牌 產(chǎn)品陣列 標(biāo)語與標(biāo)志 人員推銷 推銷介紹 電話銷售 推銷員示范 展銷與展覽 促銷方式 及其分類 營(yíng)業(yè)推廣 競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 彩票 禮品與獎(jiǎng)金 現(xiàn)場(chǎng)演示、表演 樣品 優(yōu)惠與折扣 招待會(huì) 折讓 公共關(guān)系 記者招待會(huì) 演講 研討會(huì) 年度報(bào)告會(huì) 各種慶典 捐獻(xiàn) （一）促銷企劃的原則和主要方法 雖然企劃促銷的形式具有多樣性，在制訂促銷方案時(shí)應(yīng)力求把握以下三大原則： ? （ 1）抓住消費(fèi)心理的新穎出奇致勝原則 ? （ 2）利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則 ? （ 3）利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則 （ 1）新穎出奇促銷企劃 新穎出奇 促銷企劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進(jìn)行的促銷企劃 。 這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費(fèi)者求新 、求奇的心理而進(jìn)行的企劃 。 奇式促銷企劃重在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上 ，內(nèi)容新奇能引起消費(fèi)者的心理共鳴 ， 至于促銷選用的工具等 ， 只是為了更好地烘托主題 ， 以幫助促銷方案的順利進(jìn)行 。因此 ， 企劃人員在進(jìn)行這類促銷企劃時(shí) ，應(yīng)重點(diǎn)將功夫下在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上 。 ? 案例 1： 新穎出奇促銷企劃 ? 比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒 ， 為了迅速打進(jìn)市場(chǎng) ， 廠家想盡了各種辦法 ， 但是湊效不大 。 一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩 ， 這里有一個(gè)大廣場(chǎng) ， 經(jīng)常人山人海 ，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像 。 關(guān)于這個(gè)正作撤尿狀的小男孩卻有一個(gè)動(dòng)人傳說 ， 早在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí) ， 法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市 ，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后 ， 恰巧一個(gè)小男孩路過這里 ， 情急之下 ， 這個(gè)小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄 ， 從而保全了城市 。 人們?yōu)榧o(jì)念他而為他雕塑了這尊像 。面對(duì)此景 ， 廠家企劃人員急中生智 ， 想出了一個(gè)促銷創(chuàng)意 。 啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意 ， 將小男孩雕像清洗干凈 ， 選擇一個(gè)節(jié)日 ， 作好了準(zhǔn)備 。 節(jié)日這天 ， 人山人海 ， 中心公園無比熱鬧 。 天氣很熱 ， 許多人口渴難耐 。 忽然 ， 人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香 。 有人大呼小男孩撤出的是啤酒 (廠家事先安排 )， 有人試著用杯子接啤酒 ，一喝 ， 哇 !好啤酒 ！ 消息傳來 ， 人們蜂擁而至 ， 附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯 。 這一舉轟動(dòng)全城 ， 很快 ，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng) 。 這個(gè)案例是促銷策中比較典型的求新、求奇企劃。雖然促銷方法用的是免費(fèi)試喝，但是，促銷工具、場(chǎng)地選擇、時(shí)間選擇都恰到好處。如果這三個(gè)客觀要素有一個(gè)選擇不當(dāng)，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實(shí)現(xiàn)。 (1)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)出另外一種特怔。 比如地點(diǎn)還是選擇在城市中心廣場(chǎng)，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場(chǎng)設(shè)攤點(diǎn)搞免費(fèi)試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。 (2)時(shí)間選擇在節(jié)日。 地點(diǎn)選擇在城市廣場(chǎng)，這為促銷刨意的效果提供了容觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動(dòng)性就會(huì)差得多。 (3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會(huì)感到出奇意外。一個(gè)廠家能選擇城市廣場(chǎng)小孩雕像進(jìn)行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)，此舉足以顯示了企業(yè)的 通官 能力。小孩雕像噴泉 (撒尿形式 )每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進(jìn)行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進(jìn)行噴泉演示及免費(fèi)試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 (4)巧妙地借用歷史人物表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當(dāng)年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量 啤酒 是為了滿足城市人民的需求。這個(gè)促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。 （ 2） 產(chǎn)品特征 促銷企劃 即直接利用產(chǎn)品的特征 (質(zhì)量、款式、色彩、性能等 )進(jìn)行促銷企劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進(jìn)行企劃以吸引消費(fèi)者并引起消費(fèi)行為的促銷活動(dòng)。 ： 案例 2（ 產(chǎn)品特征促銷企劃 ） 有一年 ， 一架美國(guó)賽斯納公司生產(chǎn)的 “ 獎(jiǎng)狀 ”號(hào)飛機(jī)在下降時(shí) ， 遇到一只叼著兔子的老鷹 。 老鷹見到飛機(jī)很害怕 ， 丟下兔子跑了 。 非常湊巧 ， 掉下的兔子恰好被吸入飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī) 。 飛機(jī)在飛行時(shí)別說遇到兔子 ， 就是遇到麻雀也會(huì)受到重大損傷 。 如果發(fā)動(dòng)機(jī)被損壞 ， 就會(huì)發(fā)生機(jī)毀人亡事故 。 但是 ， 奇跡發(fā)生了 ， 兔子撞到發(fā)動(dòng)機(jī)后 ， 飛機(jī)只是抖動(dòng)了片刻 ， 原來只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷 ， 飛機(jī)平安地降落地面了 。 這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當(dāng)作萬幸，或是茶余飯后的奇聞，談?wù)劸瓦^去了。但是，加拿大普拉特 惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)檫@架 “ 獎(jiǎng)狀 ” 號(hào)飛機(jī)安裝的 PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精心企劃了一次宣傳，大力宣傳 PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是世界上唯一經(jīng)受過 “ 兔撞試驗(yàn) ” 的發(fā)動(dòng)機(jī)。 確實(shí)世界上也沒有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)用
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