【正文】 響 力是否被高度 關 注；前面我們建議：本案價值的參照系應該是北岸峰值項目、港灣價值圈為限定的之江板塊以及市區(qū)內(nèi)的高端項目為主，我們將每一個項目構(gòu)成的物業(yè)類型進行分解參照，精裝小戶型為主體的高層公寓、江景復式和大平層、 TH等三種經(jīng)緯分明的產(chǎn)品線分別指向同類的高端作品，這樣我們所提議的價值才有支撐和確立區(qū)域為王地位的可能。本案所在的一橋西側(cè)區(qū)域，屬于標準的價值低估區(qū)塊，是一個具備很大上升空間的價值洼地。第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)泱泱濱江 呼喚舵手2濱 江無王者濱江歷來是一個兵家紛爭，群雄并起的地產(chǎn)開發(fā)重地，無論六合、旅游、盛元、華業(yè)、瑞立等等，哪位不是曾經(jīng)的新科贏家，哪位不是杭州地產(chǎn)界的新寵，卻并沒有出現(xiàn)過一位公認的舵手。第四章167。 港灣臻品 城市榮耀顧盼四方 誰是王者王者戰(zhàn)略 高瞻遠矚王者君臨 誰與爭鋒167。前言 為 了 讓 思路更具 條 理性和推 進節(jié) 奏感，我 們進 行了適 當 的 規(guī) 整和梳理， 嘗試 按照 勢 道 術 的 邏輯進 行 闡 述，先 講 市 場 價 值 及客群定位，后談項 目核心價 值 定位，然后 談營銷戰(zhàn) 略定位（包含企 業(yè) 品牌推廣策略），最后是具體的 執(zhí) 行 環(huán)節(jié) ，即策略 執(zhí) 行 、 預 算及 終 端表 現(xiàn) 。第三章167。 于是我們將南岸的中海項目作為一種應對北岸王者氣度的可能性建筑來期待，期待他也將是一個雄視群倫的高度，一個習慣俯瞰的姿態(tài)，一個大氣內(nèi)斂的地標，一個以現(xiàn)代的名義向歷史發(fā)出的呼聲。第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)泱泱濱江 呼喚舵手2錢江北岸 一橋西 一橋至四橋兩岸縱向比，價格北高南低；南北的單價差絕對值從最初的 2023元，逐步拉升到歷史性的 10000元左右。 第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)泱泱濱江 呼喚舵手2我們可以將一橋西側(cè)的港灣價值進行強化，推出以之江板塊為參照的 “港灣價值圈 ”，使本案和所出板塊有一個更為明確和獨特的價值認定，與其他濱江項目進行差異化的競爭。脈沖式投放，重大結(jié)點以報紙廣告進行轟炸，定期通過高端事件營銷定向推廣。第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)東方潤園主要營銷事件時間 營銷事件06年 9月 10日 珍稀物業(yè)展06年 9月 12日 東方潤園正式簽約鴻藝會06年 9月 19日 杭州奢侈品展亮相06年 9月 22日 房交會亮相06年 10月 14日 湖濱售樓部啟用06年 10月 15日 “ 對話東方潤園 ” 開盤活動06年 12月 3日 東方潤園名宅甄賞會07年 1月 27日 業(yè)主答謝會第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)在房交會時，東方潤園甚至采用又圍又隔的隱蔽布展方式，在不引起普通購房者反感的前提下，利用 ”預約接待 “的方式拔高門檻、制造話題。媒體投放頻率相對較抵，開盤期集中投放。2023年上半年金色海岸媒體投放情況第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)項目名稱 位置建筑形式 項目規(guī)模 樓盤亮點 配套 價格 裝修 產(chǎn)品梧桐五號文一路與學院路交叉口高層小高層、多層總建筑面積㎡稀缺的地段獨特的藝術裝飾風格物美超市、華潤超市、文一路商街等商業(yè)購物配套齊全、教育、金融配套完善平均單價：18000元 /㎡ 精裝修房型主要為二室、三室、四室以及“2+1”創(chuàng)意空間，戶型面積由 100㎡至200㎡不等，主力戶型 100120㎡左右精裝公寓之梧桐五 號第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)主推廣語： ART DECO形象定位：高級白領的都市精品生活第一章 逐鹿江域 群雄再戰(zhàn)營銷策略：緊抓美式精品公寓形象，強調(diào)都市精致生活品位，迎合都市白領需求；充分整合地理位置、城區(qū)、建筑風格、精裝修、生活效率等特點進行精品化訴求模式。周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)、文化交通配套相對齊全12023元以上 /平方米（排屋）毛坯新古典主義、典雅浪漫、立面美觀考究混合 規(guī) 劃 之西子 節(jié)點式小眾媒體投放，并以專題性主題產(chǎn)品大事件營造，形成項目發(fā)售周期的有效推動，達到定向推廣為核心的面性市場覆蓋與影響的市場效果。生活價值研討會07年 5月 7日綠城西子 室內(nèi)游泳池、籃球場；網(wǎng)球場、羽毛球場；會所內(nèi)又咖啡館，餐飲、超市（ 24小時便利店），幼兒園。小高 層 江景公寓 。結(jié)論 ： 作 為 高端物 業(yè) ， 這 些 競 品 樓 盤 廣告策略有 個 共性：文化包裝、 執(zhí) 行體系化、密集投放和渠道定向。相對于錢江新城區(qū)塊兩岸的高樓林立或是下沙區(qū)塊荒涼的灘涂；我們擁有杭州絕無僅有的錢塘江景觀，在２７０度超大一線迎江景觀面的背后，是由五云山、鳳凰山等構(gòu)成的連綿青山。我們能最便捷的進入我們所統(tǒng)治的現(xiàn)實王國，享受一切現(xiàn)代的物質(zhì)追求。第二章 港灣臻品 城市榮耀巔 峰價 值高度廣度美度精度厚度深度思路 —— 六度價 值 分析法 全面解析本案核心價 值第二章 港灣臻品 城市榮耀厚度 ——29 年 17城開發(fā)品牌的積淀 人以地尊，地以人傳。第二章 港灣臻品 城市榮耀相 對 下沙港 灣 、 聞 堰港 灣 而言，之江港 灣 的 綜 合價 值 最 為 明 顯 。第二章 港灣臻品 城市榮耀美度 —— 建筑與景觀設計的極致美學沿江排屋的 開 放式布局，建筑 與 江流的 環(huán) 抱呼 喚 。 從百米高巔到優(yōu)雅錯落的高層，到坡居排屋，到底層架空長廊，到地下生態(tài)車庫，到下沉式私家花園，豎向布局精彩紛呈。部分客 廳 ５ .８米 層 高，６米 開 間 ，下沉式私家花 園 設計 。? 我們嘗試用競品樓盤的客群分析加上自身項目定位的方式，描述出更為接近真實的輪廓。第三章 顧盼四方 誰是王者東方潤園客群分析由于產(chǎn)品的總價杠桿，地處金字塔的他們在從業(yè)類型上也趨于單一化，主要來自商界、外貿(mào)、金融機構(gòu)。第二類則是資金剛剛能夠購買東方潤園的客戶，他們是城市未來的主導。第三章 顧盼四方 誰是王者西溪風情客群分析年齡層普遍集中在 40—45 歲之間，進入家庭成熟期與事業(yè)成熟期，有大量流動資金；年收入在 500萬元以上。相對封閉的小圈子，階層的繼承性： 他們要維持一種貴族圈的氛圍，有自己的小圈子，自成一統(tǒng)，外界莫入。特定的文化生活觀： 他們有自己的文化生活和娛樂生活，有自己的工作方式，按部就班、有條不紊、講究秩序。由于工作或創(chuàng)業(yè)要求高效的生活模式而選擇居住在主城區(qū)，多數(shù)為首次置業(yè)。主要以中長期的過渡動機發(fā)生購買行為，因此，對產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求。按這個標準劃分，江景大宅與 TH圈層的特性是接近的，雖然在消費習慣的獲知渠道和決策依據(jù)上存在差異，但總體而言，無論在教育程度、職位程度、行業(yè)范疇、對產(chǎn)品的要求高度上都是近似的。第三章 顧盼四方 誰是王者一個真實的鏡相（從中海物業(yè)類型分解看客群特征）2實際上我們的客群是由我們的產(chǎn)品定位決定的，不是由已經(jīng)發(fā)生的市場信息決定的。而沒受過高等教育，但有充裕資金的客群仍然可能成為高端住宅的購買群體。原因： 高價擠兌下的梯度消費；由于濱江有部分企業(yè)職工有單位提供宿舍或房租，高層精裝修公寓的主體客群并不在濱江。第三章 顧盼四方 誰是王者TH與大戶型相應家庭年收入他們可以說是在金字塔頂端或與中產(chǎn)交界的人群，仍然以商家為主力。需要賦予他們：圈層共性或許我們可以這樣認為，金錢是物化的，是由產(chǎn)品定位決定消費群必須具有的硬件標準，在推廣中完全可以忽略不計。 充滿魔幻色彩的指環(huán)王，史詩般雄壯的亞瑟王，英姿蓬勃的獅子王 …… 任何關于 “王者 ”的傳說，總能令人血脈賁張，并渴望自己化身為那個主角。后者身上則往往帖有 “百萬 ”標簽，他們更為年輕化，或許剛剛掘到人生的第一桶金，他們雖已是同齡人中的佼佼者，但決不滿足于現(xiàn)狀，對財富懷有熱望，躊躇滿志地想要躋身上一個階層。若論區(qū)別，或許只在于他們獲得成功的程度。因此，我 們 提出 “王者 ”概 念，使 項 目、品牌、客群形成精神 層 面的高度 統(tǒng) 一。杭州做 為 其中一站， 將 四座城市的 開 發(fā) 史 聯(lián)為 一體作 為 背景， 擴 大影 響 力。形成系 統(tǒng) 化品 鑒 渠道，充分利用 “中海 ”的港 資 背景作 為 后臺展示。并與 媒體 聯(lián)動 炒作，形成市 場 的持 續(xù) 化、焦點化、 輿論 化的 關 注， 為項 目 “蓄客 ”創(chuàng) 建有效的渠道影 響 力。以 TH作 為 推廣元素，在杭州 舉辦 “杭州港 灣 巔 峰住品全球品 鑒 會 ”， 與 本土品牌拉 開差距。三大利益訴求之引爆一引爆點： “王者疆域，港灣生活 ”論壇港 灣 奢侈品 概 念： 寬 景大宅、沿江 TH、 90㎡ “主宰型 ”戶 型， 將 項 目各 類 硬件 賣 點深度提 煉 ，通 過 派 對 活 動 將 客群定性 與 產(chǎn) 品 概 念形成高度 統(tǒng) 一，激 發(fā)購買 欲望 與 弱化圈 層 抗性。引爆點： “游艇俱樂部 ”成立三大利益訴求之引爆三一、執(zhí)行篇以王者的榮譽前進第五章 王者君臨 誰與爭鋒二、表現(xiàn)篇以王者的名義致敬第五章 王者君臨 誰與爭鋒第五章 王者君臨 誰與爭鋒以王者的