【正文】 休閑消費(fèi) ——對(duì)消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)的需求 ? “休閑”的定義 ? “休閑一般被定義為 空閑時(shí)間 ，即：除了工作和其他責(zé)任之外的時(shí)間”。 ? 有何啟示？ 掙來(lái)的錢與意外之財(cái)是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金 /折價(jià)券的效果是不一樣的 …… 大部分回答者表示不會(huì)去聽這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了 大部分回答者仍會(huì)去聽這場(chǎng)音樂(lè)會(huì) 你會(huì)不會(huì)去聽這場(chǎng)這音樂(lè)會(huì)？ 你還會(huì)去不去？ 剛要出門時(shí)，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，必須再花 200元 剛要出門時(shí)發(fā)現(xiàn)最近買的一張價(jià)值200元的電話卡丟了 花了 200元買了一張今晚音樂(lè)會(huì)的門票 一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的票價(jià)：200元（打算去，但還未購(gòu)買門票） 收入對(duì)消費(fèi)者支出水平的影響（ US19801991） 消費(fèi) （ 億美元 ， 1990年價(jià)格 ） 38000 1991 1990 1988 1989 1987 1985 1986 1983 1984 1982 1981 1980 27000 30000 41000 可支配收入 （ 億美元 ， 1990年價(jià)格 ） 收入水平與消費(fèi)者需求重點(diǎn)的 關(guān)系 人均年收入（美元） 消費(fèi)者需求 的重點(diǎn) 200~500 物質(zhì)產(chǎn)品本身 500~1000 價(jià)格 1000~2023 品質(zhì) 2023~3000 便利性 3000~5000 快捷和舒適性 5000以上 流行性 財(cái)富 =幸福 /快樂(lè)？（ 返回 ） ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)理性（工具理性）；財(cái)富最大化，效用最大化（使用價(jià)值、功能價(jià)值）。真正的情況是，人們會(huì)把不同的東西歸在不同的 Mental Accounts里面。錢的替代性是指錢就是錢，同樣 100元錢，不管是掙來(lái)的，還是贏來(lái)的，或者撿來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一樣的。 ? 在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，并不是看一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)進(jìn)行決策，這就是Evaluability的概念。 ? 兩個(gè)問(wèn)題： ? 理性，還是有限理性 ？ ? 財(cái)富 =幸?；?快樂(lè) ？ （ 往下鏈接 ） 理性與有限理性（ 返回 ） ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相信，對(duì)于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。 ? 財(cái)富對(duì)消費(fèi)者行為的影響：凱恩斯消費(fèi)函數(shù)； 弗蘭科 個(gè)體變量與消費(fèi)者行為 ? 消費(fèi)者資源 ? 需要、動(dòng)機(jī)和享樂(lè)主義 ? 人格、自我概念與生活方式 消費(fèi)者資源 ? 消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為，迚而獲得需求和欲望的滿足。 經(jīng)濟(jì)資源 ? 收入對(duì)消費(fèi)者行為的影響：消費(fèi) 支出水平 ；消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為；消費(fèi)者所追求的 購(gòu)買利益 。 ? 銀行信貸對(duì)消費(fèi)者行為的影響：把未來(lái)預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力；另一方面，由于信貸配額的限制，也就限制了消費(fèi)者選擇的自由。 ? 有兩類研究說(shuō)明了人的行為有時(shí)候是違背理性原則的： ? 違背 Dominance原則 的行為（新經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究） ? 對(duì)錢的 可替代性 的否定行為（行為學(xué)的研究） 違背 Dominance原則 的行為 ? Dominance原則 ： 有兩個(gè)比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過(guò)一個(gè)比另外一個(gè)大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，人們肯定會(huì)愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會(huì)比為小比薩支付的錢少。 A套餐具（包括 24個(gè)餐具） B套餐具（包括 40個(gè)餐具） 8個(gè)菜碟：全部完好 8個(gè)菜碟：全部完好 8個(gè)湯碗：全部完好 8個(gè)湯碗：全部完好 8個(gè)點(diǎn)心碟：全部完好 8個(gè)點(diǎn)心碟：全部完好 8個(gè)杯子： 2個(gè)已碎 8個(gè)茶托： 7個(gè)已碎 實(shí)驗(yàn)結(jié)果：人們?cè)敢鉃檫@套餐具支付的價(jià)格： A套餐具： 33美元 B套餐具： 24美元 違背錢的可替代性假設(shè)的行為 ? 可替代性假設(shè)：傳 統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，錢是具替代性的。（說(shuō)明Mental Accounting概念的 一個(gè)例子 ） Mental Accounting概念（ 返回 ） ? 一個(gè)實(shí)驗(yàn) ? 原因何在呢？ 事實(shí)上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。人們當(dāng)然覺得這不合算 ， 所以就不去了。這就同時(shí)導(dǎo)致了兩個(gè)方面的需求：對(duì) 節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 的需求和對(duì)休閑消費(fèi)（或消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品 ）的需求。 ? 休閑的本質(zhì) ? 從本質(zhì)上看，休閑是一種精神體驗(yàn)和享受 ，一種人與休閑環(huán)境相互融合的感覺。 ? 必須識(shí)別不同消費(fèi)者群體在休閑消費(fèi)上的不同需求和偏好，以及由此產(chǎn)生的不同的休閑時(shí)間分配模式。 ? 幫助消費(fèi)者從非自由處置的時(shí)間中擠壓時(shí)間 ? 微波爐、方便食品、家政服務(wù)等都是這樣的產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷人員需要考慮消費(fèi)者擠壓時(shí)間的 策略 節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品（續(xù)上） ? 幫助消費(fèi)者從閑暇中擠壓時(shí)間 ? 從閑暇中擠壓時(shí)間 —— 在一定的閑暇時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的愉悅身心的感受或體驗(yàn)，是大多數(shù)消費(fèi)者所追求的。正是在這個(gè)意義上，“ 在商業(yè)中注入 E元素 （ Entertainment）”已成為很多人的共識(shí)。 ? 運(yùn)用沖浪觀察過(guò)濾軟件的研究表明，有高達(dá) 27%的公司上網(wǎng)使用與公司業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)系。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有什么重大的社會(huì)事件，而僅僅是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段里，美國(guó)有線新聞網(wǎng)播發(fā)了一個(gè) 4分鐘的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)色情的節(jié)目。 ? 理查德 ? 一些非娛樂(lè)型公司還紛紛設(shè)置了“首席娛樂(lè)總監(jiān)”的職位。有許多方法可以用來(lái)增加“注意力份額”。 ? 消費(fèi)者的能力 ? 不同的消費(fèi)者具有不同的能力 ? 根據(jù)消費(fèi)者能力的差異，可以將其劃分為成熟型消費(fèi)者、普通型消費(fèi)者和缺乏型消費(fèi)者。 ? 受雇于高級(jí)商店的市場(chǎng)行家，他們?cè)谝恍┚哂休^高社會(huì)地位但無(wú)主見的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，為他們提供建議，指導(dǎo)他們?cè)谶@些商店中選購(gòu)商品。 返回 韓國(guó)大宇的例子 ? 1995年大宇進(jìn)入英國(guó)汽車市場(chǎng)時(shí)的情況 ? 生產(chǎn)國(guó)不為顧客所熟悉 ? 超過(guò) 40品牌在同一個(gè)成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，福特、羅孚（ Rover）等占有幾乎一半的新車份額 ? 最好的經(jīng)銷商已與老公司建立了緊密的合作關(guān)系 ? 一些公司客戶在購(gòu)車時(shí)都有“只買英國(guó)的”或“只買歐洲的”采購(gòu)政策，而這些購(gòu)買占了市場(chǎng)總額的一半 ? 但是： ? 有一個(gè)巨大的目標(biāo)市場(chǎng)：僅僅需要一種可靠的、經(jīng)濟(jì)型的汽車，對(duì)經(jīng)銷商有較大的敵意，對(duì)展覽廳感到不安，推銷員非常積極 往下 韓國(guó)大宇的例子（續(xù)） ? 策略 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：致力于發(fā)展研究的洞察力，將公司打造成為“最關(guān)注客戶的汽車公司” ? 通過(guò)各種元素向客戶表明公司是值得信賴的 ? 舍棄與經(jīng)銷商的合作，銷售部門的設(shè)計(jì)看上去像一個(gè)商店，在每一個(gè)互動(dòng)點(diǎn)上，客戶都能得到產(chǎn)品信息 ? 銷售人員拿固定薪金，因此沒(méi)有價(jià)格上的討論還價(jià) ? 價(jià)格包括： 3年保質(zhì)期， 3年免費(fèi)服務(wù)， 30天退款保證， 3年汽車協(xié)會(huì)的成員資格 ? 殷勤的服務(wù)：提供免費(fèi)試開的汽車、免費(fèi)汽車保養(yǎng)，與服務(wù)技師的直接接觸機(jī)會(huì) 返回 需要、動(dòng)機(jī)和享樂(lè)主義 ? 需要 動(dòng)機(jī) 行為轉(zhuǎn)化模式 驅(qū)力 誘因 誘因 需要 b 需要 c 需要 a 誘因 動(dòng)機(jī) b 動(dòng)機(jī) c 動(dòng)機(jī) a 購(gòu)買意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動(dòng) b 行動(dòng) c 行動(dòng) a 誘因 消費(fèi)者的需要 ? 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。如認(rèn)識(shí)到饑餓的感受是由于長(zhǎng)時(shí)間未進(jìn)食引起的；認(rèn)識(shí)到孤獨(dú)的感受是由于缺少社會(huì)交往引起的；認(rèn)識(shí)到某種持續(xù)的緊張是由于工作壓力造成的。驅(qū)力是一種內(nèi)在刺激，驅(qū)力的大小取決于 現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 與 愿望狀態(tài) 之間差距的大小，差距越大，驅(qū)力也就越大。 ? 營(yíng)銷含義：鼓勵(lì)消費(fèi)者提升和修正他的愿望狀態(tài)，即使這個(gè)人對(duì)其現(xiàn)實(shí)狀態(tài)感到不滿；同時(shí)，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足之。 ? Kawasaki摩托車廣告：表現(xiàn)了一個(gè)孤獨(dú)的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點(diǎn)地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。動(dòng)機(jī)既為行動(dòng)提供力量，又提供方向。 ? 激發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)水平：取決于產(chǎn)品與需要的一致性和獲取該產(chǎn)品的容易性（如方便性、購(gòu)買能力等）。 ? 一項(xiàng)對(duì)摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購(gòu)買并不是因?yàn)闄C(jī)車的性能，而是由于騎乘時(shí)的自由、獨(dú)立、充滿活力的感覺，以及在機(jī)車族中形成的微妙伙伴關(guān)系。在該店的另一部分，兩個(gè)巨大的場(chǎng)景展現(xiàn)了非洲景觀，包括大象、獅子、豹子、犀牛和南非水牛等所謂的非洲“五大獵物”；三個(gè)水族館里游著各種各樣的魚 ……該店重新裝修后的開張日接待了大約 35 000名顧客，公司預(yù)計(jì)每年可接待 100多萬(wàn)游客。 人們通常覺得沒(méi)有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。實(shí)際上，它們所產(chǎn)生的結(jié)果可能正好與人們期望的相反。例如： ? 洗衣機(jī)的出現(xiàn)可能使人們?cè)纫恍瞧谙匆淮我路臑橐惶煲幌?。它控制著個(gè)體對(duì)外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。例如，外向浮夸的人可能希望購(gòu)買更靚麗、更張揚(yáng)的服裝； ? 人格的自我服務(wù)性：人格特征推進(jìn)個(gè)人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，換言之，人格的存在是為了“自我”的目的； ? 人格的穩(wěn)定性：一個(gè)人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。 ? 自我是有意識(shí)的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理