【正文】 休閑消費(fèi) ——對消費(fèi)時間的產(chǎn)品或服務(wù)的需求 ? “休閑”的定義 ? “休閑一般被定義為 空閑時間 ，即：除了工作和其他責(zé)任之外的時間”。 ? 有何啟示？ 掙來的錢與意外之財是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金 /折價券的效果是不一樣的 …… 大部分回答者表示不會去聽這場音樂會了 大部分回答者仍會去聽這場音樂會 你會不會去聽這場這音樂會？ 你還會去不去？ 剛要出門時，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花 200元 剛要出門時發(fā)現(xiàn)最近買的一張價值200元的電話卡丟了 花了 200元買了一張今晚音樂會的門票 一場音樂會的票價：200元（打算去，但還未購買門票） 收入對消費(fèi)者支出水平的影響（ US19801991） 消費(fèi) （ 億美元 ， 1990年價格 ） 38000 1991 1990 1988 1989 1987 1985 1986 1983 1984 1982 1981 1980 27000 30000 41000 可支配收入 （ 億美元 ， 1990年價格 ） 收入水平與消費(fèi)者需求重點(diǎn)的 關(guān)系 人均年收入（美元） 消費(fèi)者需求 的重點(diǎn) 200~500 物質(zhì)產(chǎn)品本身 500~1000 價格 1000~2023 品質(zhì) 2023~3000 便利性 3000~5000 快捷和舒適性 5000以上 流行性 財富 =幸福 /快樂？（ 返回 ） ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)理性（工具理性）；財富最大化，效用最大化（使用價值、功能價值）。真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的 Mental Accounts里面。錢的替代性是指錢就是錢，同樣 100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費(fèi)者來說都是一樣的。 ? 在現(xiàn)實(shí)生活中，人們在做決策的時候，并不是看一個物品的真正價值，而是用某種容易評價的線索來進(jìn)行決策，這就是Evaluability的概念。 ? 兩個問題： ? 理性，還是有限理性 ？ ? 財富 =幸福或 快樂 ？ （ 往下鏈接 ） 理性與有限理性（ 返回 ） ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相信，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。 ? 財富對消費(fèi)者行為的影響：凱恩斯消費(fèi)函數(shù)； 弗蘭科 個體變量與消費(fèi)者行為 ? 消費(fèi)者資源 ? 需要、動機(jī)和享樂主義 ? 人格、自我概念與生活方式 消費(fèi)者資源 ? 消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為，迚而獲得需求和欲望的滿足。 經(jīng)濟(jì)資源 ? 收入對消費(fèi)者行為的影響：消費(fèi) 支出水平 ；消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費(fèi)和儲蓄行為；消費(fèi)者所追求的 購買利益 。 ? 銀行信貸對消費(fèi)者行為的影響：把未來預(yù)期收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力；另一方面，由于信貸配額的限制，也就限制了消費(fèi)者選擇的自由。 ? 有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的： ? 違背 Dominance原則 的行為（新經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究） ? 對錢的 可替代性 的否定行為（行為學(xué)的研究） 違背 Dominance原則 的行為 ? Dominance原則 ： 有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。 A套餐具（包括 24個餐具） B套餐具（包括 40個餐具） 8個菜碟：全部完好 8個菜碟：全部完好 8個湯碗：全部完好 8個湯碗：全部完好 8個點(diǎn)心碟：全部完好 8個點(diǎn)心碟：全部完好 8個杯子： 2個已碎 8個茶托： 7個已碎 實(shí)驗(yàn)結(jié)果：人們愿意為這套餐具支付的價格： A套餐具： 33美元 B套餐具： 24美元 違背錢的可替代性假設(shè)的行為 ? 可替代性假設(shè)：傳 統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，錢是具替代性的。（說明Mental Accounting概念的 一個例子 ） Mental Accounting概念（ 返回 ） ? 一個實(shí)驗(yàn) ? 原因何在呢？ 事實(shí)上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。人們當(dāng)然覺得這不合算 ， 所以就不去了。這就同時導(dǎo)致了兩個方面的需求：對 節(jié)約時間的產(chǎn)品 的需求和對休閑消費(fèi)（或消費(fèi)時間的產(chǎn)品 ）的需求。 ? 休閑的本質(zhì) ? 從本質(zhì)上看，休閑是一種精神體驗(yàn)和享受 ，一種人與休閑環(huán)境相互融合的感覺。 ? 必須識別不同消費(fèi)者群體在休閑消費(fèi)上的不同需求和偏好，以及由此產(chǎn)生的不同的休閑時間分配模式。 ? 幫助消費(fèi)者從非自由處置的時間中擠壓時間 ? 微波爐、方便食品、家政服務(wù)等都是這樣的產(chǎn)品 ? 營銷人員需要考慮消費(fèi)者擠壓時間的 策略 節(jié)約時間的產(chǎn)品（續(xù)上） ? 幫助消費(fèi)者從閑暇中擠壓時間 ? 從閑暇中擠壓時間 —— 在一定的閑暇時間內(nèi)獲得盡可能多的愉悅身心的感受或體驗(yàn)，是大多數(shù)消費(fèi)者所追求的。正是在這個意義上，“ 在商業(yè)中注入 E元素 （ Entertainment）”已成為很多人的共識。 ? 運(yùn)用沖浪觀察過濾軟件的研究表明，有高達(dá) 27%的公司上網(wǎng)使用與公司業(yè)務(wù)毫無關(guān)系。當(dāng)時并沒有什么重大的社會事件，而僅僅是因?yàn)樵谶@個時間段里，美國有線新聞網(wǎng)播發(fā)了一個 4分鐘的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)色情的節(jié)目。 ? 理查德 ? 一些非娛樂型公司還紛紛設(shè)置了“首席娛樂總監(jiān)”的職位。有許多方法可以用來增加“注意力份額”。 ? 消費(fèi)者的能力 ? 不同的消費(fèi)者具有不同的能力 ? 根據(jù)消費(fèi)者能力的差異，可以將其劃分為成熟型消費(fèi)者、普通型消費(fèi)者和缺乏型消費(fèi)者。 ? 受雇于高級商店的市場行家，他們在一些具有較高社會地位但無主見的消費(fèi)者購買商品時，為他們提供建議，指導(dǎo)他們在這些商店中選購商品。 返回 韓國大宇的例子 ? 1995年大宇進(jìn)入英國汽車市場時的情況 ? 生產(chǎn)國不為顧客所熟悉 ? 超過 40品牌在同一個成熟的市場競爭，福特、羅孚（ Rover）等占有幾乎一半的新車份額 ? 最好的經(jīng)銷商已與老公司建立了緊密的合作關(guān)系 ? 一些公司客戶在購車時都有“只買英國的”或“只買歐洲的”采購政策，而這些購買占了市場總額的一半 ? 但是： ? 有一個巨大的目標(biāo)市場：僅僅需要一種可靠的、經(jīng)濟(jì)型的汽車，對經(jīng)銷商有較大的敵意，對展覽廳感到不安，推銷員非常積極 往下 韓國大宇的例子（續(xù)） ? 策略 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：致力于發(fā)展研究的洞察力，將公司打造成為“最關(guān)注客戶的汽車公司” ? 通過各種元素向客戶表明公司是值得信賴的 ? 舍棄與經(jīng)銷商的合作，銷售部門的設(shè)計看上去像一個商店，在每一個互動點(diǎn)上，客戶都能得到產(chǎn)品信息 ? 銷售人員拿固定薪金，因此沒有價格上的討論還價 ? 價格包括： 3年保質(zhì)期， 3年免費(fèi)服務(wù)， 30天退款保證， 3年汽車協(xié)會的成員資格 ? 殷勤的服務(wù)：提供免費(fèi)試開的汽車、免費(fèi)汽車保養(yǎng)，與服務(wù)技師的直接接觸機(jī)會 返回 需要、動機(jī)和享樂主義 ? 需要 動機(jī) 行為轉(zhuǎn)化模式 驅(qū)力 誘因 誘因 需要 b 需要 c 需要 a 誘因 動機(jī) b 動機(jī) c 動機(jī) a 購買意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動 b 行動 c 行動 a 誘因 消費(fèi)者的需要 ? 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。如認(rèn)識到饑餓的感受是由于長時間未進(jìn)食引起的；認(rèn)識到孤獨(dú)的感受是由于缺少社會交往引起的；認(rèn)識到某種持續(xù)的緊張是由于工作壓力造成的。驅(qū)力是一種內(nèi)在刺激，驅(qū)力的大小取決于 現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 與 愿望狀態(tài) 之間差距的大小，差距越大，驅(qū)力也就越大。 ? 營銷含義：鼓勵消費(fèi)者提升和修正他的愿望狀態(tài)，即使這個人對其現(xiàn)實(shí)狀態(tài)感到不滿；同時，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足之。 ? Kawasaki摩托車廣告：表現(xiàn)了一個孤獨(dú)的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點(diǎn)地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。動機(jī)既為行動提供力量，又提供方向。 ? 激發(fā)消費(fèi)者的動機(jī)水平：取決于產(chǎn)品與需要的一致性和獲取該產(chǎn)品的容易性（如方便性、購買能力等）。 ? 一項(xiàng)對摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購買并不是因?yàn)闄C(jī)車的性能，而是由于騎乘時的自由、獨(dú)立、充滿活力的感覺，以及在機(jī)車族中形成的微妙伙伴關(guān)系。在該店的另一部分，兩個巨大的場景展現(xiàn)了非洲景觀，包括大象、獅子、豹子、犀牛和南非水牛等所謂的非洲“五大獵物”；三個水族館里游著各種各樣的魚 ……該店重新裝修后的開張日接待了大約 35 000名顧客，公司預(yù)計每年可接待 100多萬游客。 人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。實(shí)際上，它們所產(chǎn)生的結(jié)果可能正好與人們期望的相反。例如： ? 洗衣機(jī)的出現(xiàn)可能使人們原先一星期洗一次衣服改為一天一洗。它控制著個體對外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。例如，外向浮夸的人可能希望購買更靚麗、更張揚(yáng)的服裝； ? 人格的自我服務(wù)性：人格特征推進(jìn)個人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，換言之，人格的存在是為了“自我”的目的； ? 人格的穩(wěn)定性：一個人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。 ? 自我是有意識的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理