促銷與消費者行為分析概論-全文預覽
【正文】 句話：“我們的空調(diào)是今年最流行的款式，你也來一臺吧！來 ﹑ 來 ﹑ 來，我給你開票，保證給你挑臺好的。但情況日益不妙：路過她柜臺的顧客越來越少，人們明顯地躲著她。 消 費 者 需 求 產(chǎn) 生 的 條 件 ? 生理狀態(tài) ? 精神狀態(tài) ? 年齡和性別狀態(tài) ? 個性心理狀態(tài) ? 文化與道德修養(yǎng) ? 家庭和個人經(jīng)濟狀態(tài) ? 社會群體因素 ? 自然環(huán)境和個人認知 購 買 動 因 消費者生理購買動機 生存性 享受性 發(fā)展性 必要性購買 奢侈性購買 時尚性購買 消費者心理性購買動機 情緒動機 情感動機 理智動機 惠顧動機 沖動性、即景性 穩(wěn)定性、深刻性 客觀性、周密性 信任性、偏愛性 案例分析 “不戰(zhàn)而屈人之兵” 問題認知 ? 簡單問題認知： ? 葉司用完 賣吐司 ? 稍具復雜問題： ? NESTLE 咖啡用完 欲賣 MAXWELL咖啡 ? 復雜問題認知： ? 賣一部 28寸彩色電視機 決定“注意”的刺激因素 ? 大小 ? 顏色 ? 密集度 ? 位置 ? 對比 ? 方向指示 ? 運動 ? 隔離 ? 介紹問題 ? 小玩物 ? 名人 購買因素 ?購買意向 ? 需要：口渴，餓 ? 思想：想像，望梅止渴 ?情境影響 ? 實體環(huán)境：噪音，燈光，溫度 ? 社會環(huán)境 ? 購買理由 ? 時間因素 ? 事前條件：心情，金錢 購買者的種類（一） ?理性購買者 ?高度教育 ?夫妻共同決策 ?放棄許多購買方案 ?拜訪很多零售店 ?不易接受個人影響或訊息 ?乖乖牌購買者 ?很少拜訪超過二家店頭 ?低教育程度 ?年齡高 ?滿足過去購買 購買者的種類（二） ?貨比三家不吃虧購買者 ?年輕教育程度高 ?使用個人資訊 ?許多購買方案 ?拜訪四家以上店頭才決定購買 ?人云亦云購買者 ?只拜訪一定店 ?使用個人資訊 價 格 ?價格代表產(chǎn)品的價值與消費者交易的平衡點。 ?你是要去幫助顧客明確化其需求。 探 詢 * 如果有東西保護你的腳，就是踢到石頭 也不痛也不會傷到腳，你認為如何？ 顯在的需求 * 如有這種東西，倒很理想 F A B * 我們的皮鞋穿起來毫無束縛感，讓您走 起路輕快如騰云 ? 反對意見 * 套上笨重的東西在腳上 ,很不靈活。 * 反復提出更佳情況并佐證。 幫助顧客下決心 * 要信心。 ? 以設身處地的想法，去深入了解顧客能夠從我們包括產(chǎn)品在內(nèi)的各種服務中得到什么利益。 因為 特 點 你將能夠 功 能 你可以有 利 益 FAB原則 ? 安全性（ Safety） 產(chǎn)品對顧客的安全性有何貢獻 ? 效能性 (Performance) 產(chǎn)品給顧客發(fā)揮預期的效果 ? 外表性 (Appearance) 造型耐看，促成別人敬仰 ? 舒適 /方便性 (Comfort/Convenienc
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